近日，Adidas推出了一系列名為“into the Metaverse（走入元宇宙）”的NFT，賺了約2300萬美元。

Adidas的這款NFT產(chǎn)品，包括能夠在區(qū)塊鏈游戲世界The Sandbox中使用的虛擬可穿戴設(shè)備，在現(xiàn)實世界中，也有Ape Indigo Hertz的同款運動套裝、帶有區(qū)塊鏈地址的連帽衫等實體產(chǎn)品。開售僅數(shù)小時，除Adidas保留的380個NFT外，其余29620個標(biāo)價0.2以太坊的NFT全部售罄。

Adidas推出的into the Metaverse（走入元宇宙）NFT

不僅是Adidas，時尚品牌Coach也在近期推出首個NFT系列Snow City，包含80件數(shù)字藝術(shù)作品，每個 Coach NFT的首個持有者將在明年收到一個免費定制的Rogue手袋。

Coach的NFT系列包含品牌標(biāo)志性的八只CoachHoliday動物

更早之前，還有Nike、Gucci、Louis Vuitton等品牌涉足NFT，運動單品、時尚單品已經(jīng)延伸到虛擬世界，不再局限于傳統(tǒng)意義上的穿戴。明明是用來在現(xiàn)實中“使用”的產(chǎn)品和品牌，為什么也能夠NFT？

營銷：話題、流量和年輕人

NFT（Non-Fungible Token）以“藝術(shù)品或藏品數(shù)字證明”的概念榮登柯林斯詞典年度熱詞榜第一，甚至是火爆的概念詞“元宇宙（Metaverse）”。

柯林斯表示，NFT在2021年的受歡迎程度急速上升，使用率增長了110000%。在柯林斯詞典官方 blog 中，再次強(qiáng)調(diào)了 NFT 在2021的重要性：“NFTs are big in 2021.”

在營銷手段愈發(fā)集中在社交媒體和數(shù)字內(nèi)容上的現(xiàn)在，捆綁上關(guān)注度如此之高的話題，不失為提升品牌影響力的營銷手段。

必勝客的像素披薩NFT，就是非常典型的營銷案例——必勝客加拿大公司以每個披薩NFT 0.0001ETH（約合 0.18 美元）的價格進(jìn)行拍賣，按照必勝客的營銷本意，通過NFT的方式，可以讓每個人都買得起披薩。

必勝客“1 Byte Favourites”NFT 項目

必勝客的NFT營銷得到了大量披薩愛好者的關(guān)注，以至于后來逐漸成為了一個常規(guī)活動。據(jù)報道，每周必勝客都會發(fā)布一片新口味的披薩NFT，例如有夏威夷披薩、意大利辣香腸披薩，而新NFT的售價已經(jīng)達(dá)到了5ETH（約9000美元）。

與之類似，寶潔旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin推出的NFT，命名為“NFTP” ——即“Non-Fungible Toilet Paper”的首字母縮寫，意思是非同質(zhì)化衛(wèi)生紙。

Non-Fungible Toilet Paper-非同質(zhì)化衛(wèi)生紙

這個好玩的名字帶來了極高的話題度，“NFTP”的售價一度達(dá)到了約264.72美元，品牌方面則表示，“NFTP”獲得的收益會捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)，這場營銷事件，既為Charmin打開了知名度，也立了一波回饋社會的品牌人設(shè)。

而對于正在想盡辦法靠攏年輕消費者的大量奢侈品和時尚品牌，與數(shù)字藝術(shù)、審美主張密切相關(guān)的NFT，也自然成為不能錯過的營銷手段。

在奢侈品的消費用戶里，90后、00后逐漸成為主力。新一代的年輕消費群體，生長在數(shù)字化時代，品牌喜好、消費習(xí)慣、信息接受渠道與過去消費奢侈品的主要群體截然不同，這些老派的奢侈品品牌的營銷邏輯也必須隨之匹配。

Louis Vuitton和Burberry就分別為《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》中的角色設(shè)計帶有品牌特色的限定皮膚，讓玩家在虛擬世界中用奢侈品服裝打扮自己。

Louis Vuitton為英雄奇亞娜設(shè)計的皮膚

對于想要觸達(dá)年輕用戶群體的奢侈品品牌，與時下最火熱的游戲合作，不僅直接獲取了年輕流量，更用貼近年輕群體愛好和價值觀的方式，進(jìn)行了一次品牌年輕化形象的塑造。

NFT的出現(xiàn)，則為奢侈品品牌創(chuàng)造了被更多年輕消費者了解和接受的可能。

今年8月，Louis Vuitton推出了名為《Louis:TheGame》的NFT游戲。

在這款游戲中，玩家可以通過操控Louis Vuitton的經(jīng)典玩偶收集蠟燭，并解鎖不同的明信片、配飾，以及進(jìn)入到下一張地圖。完成游戲的玩家，就有可能抽中Louis Vuitton和加密藝術(shù)家Beeple合作的NFT。

《Louis:TheGame》游戲畫面

這位加密藝術(shù)家Beeple的 NFT 作品，就是NFT代表作品——《每一天：前5000天》，曾經(jīng)在佳士得拍賣會上拍出了7000萬美金的高價。

從營銷的角度來看，奢侈品的第一梯隊品牌、天價作品的藝術(shù)家、高達(dá)2000萬美元的估值，以及最新的NFT概念，Louis Vuitton的這次營銷，無疑是出圈的。

《Louis:TheGame》上線后，很快擠下常年霸占榜首的《王者榮耀》，登頂蘋果商店下載量最高的游戲類APP。

下載這款游戲的玩家，很多都不是沖著游戲本身來的，而是沖著那30個Louis Vuitton的NFT去的。畢竟，從游戲體驗的角度來說，《Louis:TheGame》的玩法和劇情都沒有太多新鮮之處，但卻有可能獲得這輩子唯一一個昂貴卻免費的Louis Vuitton。

BURBERRY 在今年與一家游戲公司合作，在其區(qū)塊鏈游戲《Blankos Block Party》中，推出了專屬的NFT角色—— Sharky B，并將NFT整合成為了游戲里面的服裝道具進(jìn)行內(nèi)購。

BURBERRY 的NFT角色Sharky B

在10月天貓數(shù)字藏品活動中，有一個以BURBERRY經(jīng)典的博博鹿形象打造的數(shù)字藏品，名叫“數(shù)字精靈”。在其介紹中，“數(shù)字精靈”是超寫實數(shù)字人AYAYI為BURBERRY量身定制的數(shù)字藏品。

消費者在購買這款限量數(shù)字藏品時，還會在現(xiàn)實中得到一條BURBERRY的限量款圍巾。

以上案例中的NFT，更貼合消費、時尚行業(yè)中的炒作概念。主要用途在于增加產(chǎn)品附加值，或吸引年輕消費者和媒體眼球，可以讓品牌在短時間收獲更多話題與曝光度，品牌的重心依然在實物層面而非虛擬層面。

入局：萬物皆可元宇宙

另一方面，一些品牌的行動也展露出布局元宇宙特征和野心。

NFT有著唯一、不可篡改、永久保存的特性，是獨一無二的識別代碼和元數(shù)據(jù)。正因如此，NFT讓人們在數(shù)字世界中能夠明確數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)，也是連接物理世界資產(chǎn)和數(shù)字世界資產(chǎn)的橋梁，為元宇宙提供了搭建基礎(chǔ)。

Adidas計劃在2022年后打造“元宇宙虛擬土地體驗”。Adidas在區(qū)塊鏈游戲世界The Sandbox購買了虛擬土地，而那些購買了Adidas NFT的用戶，可以獲得產(chǎn)品獨家訪問權(quán)。這個虛擬的社區(qū)，就相當(dāng)于現(xiàn)實世界中的VIP會所。

11月，adidas又宣布與加密貨幣交易所Coinbase建立合作伙伴關(guān)系，并與NFT項目Bored Ape Yacht Club、NFT漫畫Punks Comic和NFT 收藏家G-Money率先合作推出了“無聊猿”，進(jìn)軍元宇宙。

Adidas數(shù)字增長高級總監(jiān) Tareq Nazlawy 對此表示：“這是我們正常商業(yè)模式（制造東西并希望人們購買）的翻版。你不僅僅是在購買產(chǎn)品，你正在成為這個社區(qū)的一員?！?/p>

除了Adidas，另一家運動品牌巨頭Nike動作也不小，則剛宣布收購了虛擬運動鞋制造商RTFKT Studios，被認(rèn)為是Nike布局元宇宙的又一步。

RTFKT Studios成立于2020年，是一家只賣NFT運動鞋的工作室。他們曾經(jīng)推出過一款NFT球鞋，在7分鐘內(nèi)就售出了621雙，銷售額達(dá)到310萬美元。

RTFKT Studios以特斯拉電動皮卡Cybertruck為靈感設(shè)計的虛擬球鞋

截至目前，這家工作室已經(jīng)與雷克薩斯、村上隆、杰夫·斯泰伯等多位知名設(shè)計師及企業(yè)進(jìn)行過合作，與村上隆合作推出了的NFT項目“CLONE X”，交易量已超過6500萬美元。

收購RTFKT Studios顯然不是Nike的沖動之舉，在此之前，Nike就任命了前創(chuàng)新工程總監(jiān)Andrew Schwartz為元宇宙工程總監(jiān)，并開始招募虛擬材料設(shè)計師。次月，Nike又為虛擬產(chǎn)品遞交了數(shù)項商標(biāo)申請，包括swoosh標(biāo)志和“Just Do It”口號，意味著耐克除了實體產(chǎn)品，未來也會開始售賣數(shù)字產(chǎn)品。

Nike還與元宇宙第一股Roblox合作開發(fā)了虛擬運動樂園Nikeland。

虛擬運動樂園Nikeland

在Nikeland里，用戶可以通過解鎖各種虛擬Air Force 1、Nike Blazer等服飾、球鞋裝扮虛擬的自己，這里還有各種耐克主題的建筑、跑道和競技場，用戶可以在蹦蹦床上彈跳，和附近玩家玩捉迷藏，也可以在發(fā)光的巖漿賽道上跑酷。根據(jù)耐克的描述，未來Nikeland 還會持續(xù)更新虛擬內(nèi)容，包括例如新增明星運動員角色或品牌商品，甚至模擬國際賽事，例如世界杯或超級碗。

Nike的CEO John Donahoe認(rèn)為，消費者向數(shù)字化的加速轉(zhuǎn)變將繼續(xù)存在，數(shù)字化正在推動Nike創(chuàng)造零售業(yè)的未來。耐克的首席財務(wù)官Matt Friend 曾在財報會議上表示，耐克有能力在 2025 財年實現(xiàn)擁有 40% 的數(shù)字業(yè)務(wù)的愿景。

大多數(shù)奢侈品品牌在借由NFT進(jìn)行營銷宣傳時，巴黎世家（Balenciaga）則在12月初公開表示將參與元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。

在正式宣布進(jìn)軍元宇宙開發(fā)前，巴黎世家就曾為《堡壘之夜》中的角色打造了服裝和道具，游戲玩家在現(xiàn)實世界和游戲世界中，都可以購買這些服飾，打扮真實的自己和游戲中的自己。這一品牌還成立了獨立的虛擬時尚業(yè)務(wù)部門，探索元宇宙時尚界的機(jī)會。

巴黎世家為《堡壘之夜》中的角色打造的服裝

從本質(zhì)上看，購買NFT和購買奢侈品存在一定的共性——消費者購買一款奢侈品包袋是出于認(rèn)可商品的價值，這個價值體現(xiàn)于認(rèn)可品牌在文化中的地位和稀缺，而不是這款包袋的材質(zhì)是否堅固。

GUCCI的執(zhí)行副總裁曾在今年3月公開向媒體表示過，奢侈品品牌入局NFT將不可避免。而在這一言論過去約半年后，已有消息傳出GUCCI、巴黎世家、Marni等奢侈品牌的母公司，均開始組建團(tuán)隊支持旗下品牌開發(fā)元宇宙概念的產(chǎn)品。

時尚消費品的NFT，含有多少泡沫？

在很多人的暢想中，元宇宙是一個與現(xiàn)實生活平行的虛擬世界，人們的審美和個性追求一定會從現(xiàn)實延伸到虛擬數(shù)字世界，甚至?xí)岢鲚^現(xiàn)實生活更特別、更難以實現(xiàn)的要求。

這些與現(xiàn)實中的品牌相綁定的NFT，同樣能夠在虛擬世界中為人們構(gòu)建自我身份和價值認(rèn)同。同時，由于每一個NFT都是獨一無二的，能夠準(zhǔn)確地向全世界展示商品所屬，無論是抱著投機(jī)的心理還是愛好的目的，都在一定程度上給買家?guī)砹藵M足感。尤其是奢侈品NFT，給予了買家比現(xiàn)實世界中各種“限量款”“聯(lián)名款”更獨特的購物體驗。

據(jù)摩根士丹利的預(yù)計，到2030年，全球NFT市場規(guī)模將增長至3000億美元。其中，奢侈品集團(tuán)可能從NFT商品銷售中獲利100億至150億歐元，占據(jù)全球奢侈品市場10%的份額。

但是，這些時尚消費品牌的NFT中到底有多少泡沫？很多人認(rèn)為炒作營銷的比重仍然高于試水元宇宙的那一面。

當(dāng)前的技術(shù)還不足夠支撐想象中的體系，元宇宙仍然停留在概念層面，尚處于發(fā)展早期。從這個角度來看，這些NFT商品，更接近品牌開辟了一個新的產(chǎn)品線，只不過這個產(chǎn)品是基于區(qū)塊鏈確權(quán)的數(shù)字商品。

這就和此前這些品牌開發(fā)線上渠道、入駐社交平臺一樣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是吸引年輕消費群體的重要課題，營銷內(nèi)容也和過去捆綁街頭文化、說唱文化等概念一樣，似乎沒有玩一玩NFT和元宇宙，這個品牌就不適合被前衛(wèi)新潮的年輕人穿著和使用。

福布斯時尚記者Joseph DeAcetis認(rèn)為NFT是時尚行業(yè)“重返快節(jié)奏科技列車的唯一希望”。目前來看，很多品牌采用的是NFT和實體商品捆綁的銷售形式，DeAcetis認(rèn)為此模式NFT時尚不是用數(shù)字服裝取代實體服裝，相反，是時尚品牌在數(shù)字空間展示自己并開拓新商品市場的機(jī)會。

就如同很多互聯(lián)網(wǎng)公司布局元宇宙的心態(tài)一樣，這些時尚消費品牌也在擔(dān)心失去新風(fēng)口的紅利。

本文來自微信公眾號“大象凍物園”（ID:dx-dwy），作者：象爺，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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