2012年之前，紀錄片只是內容市場上的“邊緣人”。

相較于影視綜漫等內容，紀錄片十分小眾。即便是《毛毛告狀》《德興坊》《大動遷》等獲得了好口碑的高分作品，也無法吸引觀眾的眼球。制片人王韌曾無奈表示“我做了《大師》，圈內都說好，其實我自己清楚，沒有人看?！痹诙拱晟?，這個滿是好評，分數(shù)高達9.3的片子只有2548人看過。

缺流量，缺熱度，意味著商業(yè)開發(fā)價值低。無利可圖讓紀錄片制作基本靠國家扶持、電視臺補助。直到2012年《舌尖上的中國》播出，情況才得以改善。

和央視之前播出的《故宮100》《春晚》不同，《舌尖上的中國》以各地美食為主題，降低了觀眾的門檻，加上優(yōu)秀的拍攝手法和文案，以電視臺為主要傳播渠道的《舌尖上的中國》前兩季收視率驚人，傳播范圍之廣，一舉打破了紀錄片無人問津的尷尬局面，美食紀錄片也逐漸成為大眾關注的焦點。

緊接著，《人生一串》《風味人間》等同類型紀錄片的相繼出圈，這讓各大平臺看到了紀錄片的發(fā)展前景。

2018年起，除了各大衛(wèi)視，優(yōu)愛騰芒等長視頻平臺以及抖音快手等短視頻平臺，都紛紛投資涉足該類內容。在資本的進一步推動下，紀錄片逐漸從內容市場的“邊緣人士”重回“主流”，大眾對于紀錄片的關注度有了大幅提升。百度數(shù)據顯示，2018年下半年起，網民閱讀、評論、轉發(fā)紀錄片相關資訊的行為有所增長。

圖源：百度指數(shù)

紀錄片等于小眾難懂

在從業(yè)者眼中，紀錄片屬于“三高”（觀看群體多為高階層、高學歷、高收入）內容。

北京師范大學紀錄片研究中心2014年發(fā)布的《中國紀錄片公眾形象調查》顯示，48%的城市居民不知道紀錄片，28. 3% 的公眾近半年內沒看過紀錄片，學歷越高的人對紀錄片認知度越高。

當時市場上的紀錄片多以人文題材為主，內容中充斥著大量專有詞匯，對于“非三高”群體來說并不友好，國產紀錄片水準也有待提高。盡管各大衛(wèi)視在紀錄片上投入了不少資金和人力，但始終沒能取得太大收獲。

《2010年紀錄片發(fā)展研究報告》顯示，當年熱播電視劇《神話》單集最高收視率達4.13%，而國內紀錄片頻道收視率最高的上海紀實頻道，平均收視率僅為0.2%。

為了打破圈層壁壘，國產紀錄片開始從主題尋找突破口。2012年，央視制播的《舌尖上的中國》爆紅，這讓市場看到了觀眾對于紀錄片的市場需求。

與之前播出的《故宮》《春晚》不同，作為美食類紀錄片，《舌尖上的中國》成為國產紀錄片的一個轉折，該片第一季在央視一套播出后，平均收視率達到0.5%，成功帶火了河南胡辣湯、重慶小面、潮汕牛肉火鍋等地方美食，形成現(xiàn)象級傳播。

總導演陳曉卿當時在接受采訪時表示，該片超過了同時段的所有電視劇，收視率基本和BBC制作的紀錄片差不多。

龐大的流量和熱度促使《舌尖上的中國》實現(xiàn)了商業(yè)化。第一季走紅后，該片在當年創(chuàng)下單集4萬美元的銷售紀錄，第二季勢頭更猛。據第一財經日報引用知情人士消息報道，其單片銷售額達到35萬美元，再次刷新中國紀錄片海外發(fā)行價格。同時獲得了8000萬左右的企業(yè)冠名播出權收入。

《舌尖上的中國》的成功吸引到內容制作方的關注。該片火爆之后，這幾年制作出的美食類紀錄片達到百余部。制作方也從過去的傳統(tǒng)電視臺，拓展到各大長視頻與短視頻等互聯(lián)網平臺。

靠吃打破圈層壁壘

正如陳曉卿所言，民以食為天，這類題材更容易出圈。在《舌尖上的中國》之后，騰訊視頻的《風味人間》、B站的《人生一串》等美食類題材作品實現(xiàn)了口碑、點播量雙豐收。

《中國紀錄片發(fā)展報告（2019）》顯示，2018年網友在視頻網站點擊觀看的2893部紀錄片中，點擊量超過億次的紀錄片僅有9部，其中有兩部是美食題材，分別是《風味人間》《舌尖上的中國3》。前者點擊量10.7億次，排名首位，后者是《舌尖上的中國3》，點擊量3.9億次。

Netflix從中國買下的首部紀錄片就是以美食為主題的《風味原產地·潮汕》。

相比之下，口碑更高的國外紀錄片在視頻網站卻沒能取得預期效果。英國BBC紀錄片部與美國國家地理頻道出品了大量世界領先水平的紀錄片，愛優(yōu)騰為了拿到優(yōu)質內容，與其合制、采購了大量作品。

但相比投入，長視頻網站獲得的回報并不突出。

被騰訊視頻和愛奇藝引進的艾美獎得主《地球脈動》在國內的視頻網站上沒能掀起太大波瀾。在愛奇藝的紀錄片熱播榜單中，這部獲得獲得IMDB網友滿分評價的作品排名落后于《神都洛陽》和《下飯江湖》。前者充滿了濃厚的中國文化氣息，后者是大眾喜聞樂見的美食主題。

騰訊視頻的“風味”IP也力壓《地球脈動》。站內排行榜顯示，《風味人間3》熱度500萬，《地球脈動》180萬。在播放量上，《風味人間》第一季和第二季均超過10億，《地球脈動》不到3億。被譽為BBC Earth系列自然歷史類型的里程碑之作的《王朝》、艾美獎提名作品《藍色星球》播放量更低，分別為3000萬和4000萬。

圖源：騰訊視頻

導致這一原因的根本在于國內受眾對美食題材的喜好?！吨袊o錄片產業(yè)藍皮書》數(shù)據顯示，偏愛美食紀錄片的觀眾占總分類的45.6%，列于首位。在微博上，美食探店類短視頻和制作美食的教學短視頻經常登上熱搜?？梢?，“吃”是最能促使紀錄片出圈的題材。

為了搶到紅利，B站專門為這類紀錄片開辟賽道，在今年8月推出“逃不掉的B站美食紀”計劃，一口氣上線了《我粉你》《人生一串3》《第一餐》《小城夜食記2》5部美食紀錄片。在“愛優(yōu)騰”2022年片單中，《海鮮英雄》《大地私宴》《風味人間》《宵夜江湖》等作品也將接連播出。

盡管目前觀眾對于紀錄片有著強烈的選擇性，但美食類紀錄片也讓大眾對于這類內容形式有了認知并接受。國潮興起后，大眾開始主動關注《我在故宮修文物》《國家寶藏》等相關作品。而在資本的進一步推動下，越來越多的人開始消費不同細分領域的紀錄片。

紀錄片困于題材

除2020年受疫情影響，在此之間的10年時間，紀錄片的年生產總值一直持增長態(tài)勢。尤其在2018年，愛優(yōu)騰大舉進軍紀錄片市場，分別與BBC、國家地理頻道等國際機構合作，在引進優(yōu)質資源外，加強聯(lián)合出品及自制，搭建紀錄片內容庫。

在互聯(lián)網平臺的推動下，2018年中國紀錄片生產總值投入超46億元，產業(yè)規(guī)模10年增長12倍，也產出了一些像《人生一串》《風味人間》的爆款，視頻平臺也因此獲得商業(yè)回報。B站2018年第三季度的付費會員就主要來源于動畫片和紀錄片付費。

嘗到甜頭后的視頻平臺正在持續(xù)加碼，近兩年網絡紀錄片數(shù)量劇增，2020年全年上線259部網絡紀錄片，同比增長逾70%。這種持續(xù)的內容輸出反向培養(yǎng)了用戶的觀看興趣，B站數(shù)據顯示，站內紀錄片累計觀看人數(shù)已經達到了1.3億，累計時長超過2.5億小時。

不僅是移動端，傳統(tǒng)電視臺也享受到了紅利。

《2020年中國紀錄片產業(yè)觀察》顯示，2020年電視紀錄片收視率明顯提升，平均收視率0.5%以上的電視紀錄片共有26部，遠高于前兩年。在傳播渠道拓寬的大環(huán)境下，觀眾對于紀錄片的接受程度越來越高，也更愿意消費這類內容，紀錄片的春天似乎來了，但事實真的如此嗎？

據《南方都市報》今年初的報道，紀錄片行業(yè)整體的盈利比例僅5%-10%左右。

紀錄片成本和收入存在嚴重的倒掛現(xiàn)象。在沒有演員和特效的情況下，2012年播出的《舌尖上的中國》第一季單集制作費用就高達300萬，2015年上線的《侶行》制作花費突破千萬。但紀錄片收入結構卻很單一，主要依靠 VIP 會員付費、廣告冠名、銷售版權。如果流量低，還會遇到招商難的問題。

《侶行》節(jié)目總策劃范承剛曾公開表示，《侶行》第一季的千萬成本是由參與嘉賓張昕宇夫婦支付的，第二季整體花費超過3000萬，招商收入只有1000萬。第三季的冠名、廣告投放，以及相關的衍生品收入雖然達到5000萬元，但仍未能抵消制作成本。

為了獲得更多收入，紀錄片做起了電商生意。愛奇藝制作的《講究》、優(yōu)酷制作的《了不起的匠人》等片就在電商平臺上線了手工制品周邊。紀錄中國理事會秘書長張延利也曾對外表示：《茶界中國》賣茶的收入高達幾百萬，所獲收益可能遠大于紀錄片的版權費。

這是圈內的常態(tài)。此前毒眸報道稱，企鵝影視紀錄片工作室副總監(jiān)朱樂賢對其表示，雖然一些頭部紀錄片可實現(xiàn)盈利，但紀實頻道整體還處于投入狀態(tài)。并提到美食類紀錄片最受關注、更容易收回成本。

這也是近兩年市場上不斷涌現(xiàn)出美食類紀錄片的原因。陳曉卿對此感嘆到，這是中國美食的幸運，但也是中國紀錄片的悲哀。

陳曉卿曾對媒體表示，“其實我更想拍社會類的紀錄片，更熱愛拍特別有詩意的自然紀錄片，去跟動物打交道。但是這兩類的紀錄片，不足以讓我養(yǎng)家糊口，所以只能先拍一點讓大家先喜歡的，攢點兒錢再去拍那些對這個地球更有價值、更有意義的紀錄片?！?/p>

圖源：豆瓣APP

但沒能找準商業(yè)化與內容平衡點，從而導致“翻車”的問題也曾發(fā)生過。在商業(yè)化壓力下，2015年上線的《舌尖上的中國第三季》因為在內容中植入了大量廣告，被粉絲批評偏離“美食”主題，全程帶貨。豆瓣評分與前兩集相比斷崖式下跌，僅3.8分。

除此之外，國產紀錄片制作水準有待提高?！渡嗉馍系闹袊穲?zhí)行總導演任長箴就直言在拍攝該片模仿了BBC的拍攝手法，表示“因為人家先進。我并不覺得我可恥，你們能看出來說明我模仿得到位”。總導演陳曉卿也稱該作品是他們向國外紀錄片團隊學習國際化敘事方式的一次探索和嘗試。

國產紀錄片要想迎來春天，還有很長一段路要走。

本文來自微信公眾號 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：長風，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 紀錄片 撐起