中國服裝產(chǎn)業(yè)的巨變正在發(fā)生。

過去的2021年，拉夏貝爾正式迎來破產(chǎn)；美特斯邦威開始“賣房抵債”；國際大牌HM、耐克、阿迪達斯等遭遇寒潮逆流，一股“東升西降”的氣象愈發(fā)明顯。

在加速洗牌的服裝產(chǎn)業(yè)中，得“Z世代”者得天下。

Z世代的個性品味已經(jīng)成為主流關(guān)切，“國貨復興”“國潮崛起”的口號開始不絕于耳。

從安踏、李寧等運動品牌迎來全新生機，到馬克華菲帶來的藝術(shù)時尚國潮，一個屬于國貨之光的時代正在不斷逼近。

當我們翻看中國近40年的服裝產(chǎn)業(yè)變遷史，從經(jīng)濟實用到個性時尚，從追求洋流到崇尚國潮……一代代青年群體用自我的個性審美，共同締構(gòu)一個追求精致、信仰文化的服裝消費時代。

在這樣一個急速變化的市場環(huán)境中，國產(chǎn)服裝產(chǎn)業(yè)又該如何追趕潮流？

答案并不復雜：深筑品牌、抓準渠道、擁抱年輕。

01服裝產(chǎn)業(yè)的“變”

上世紀90年代的中國，沒有電商，也沒有直播。

全國服裝行業(yè)集散流通的最重要平臺，就是各地的大型服裝批發(fā)市場。

杭州四季青服裝市場，曾經(jīng)伴隨著一代杭派服裝人的創(chuàng)業(yè)青春；廣州的白馬、紅棉批發(fā)市場也是無數(shù)小老板的服裝集散重鎮(zhèn)；北京動物園服裝批發(fā)市場在最鼎盛時，年營業(yè)額能達到兩百多億元。

在這個實體商場百花齊放的年代，美特斯邦威、馬克華菲、森馬、安踏、拉夏貝爾、以純等國貨品牌，成為了無數(shù)人周末必逛的心頭好。

對于快消服裝品牌而言，資金流通、生產(chǎn)模式和銷售渠道是決定企業(yè)發(fā)展的重要因素。

以美特斯邦威為例，早在成立之初，創(chuàng)始人周成建就將經(jīng)營重心放在了流通和銷售環(huán)節(jié)，走上了以外包生產(chǎn)、許可銷售和廠家直銷相結(jié)合的輕資產(chǎn)運營模式。

在對生產(chǎn)商進行綜合考察后，美邦負責服裝設(shè)計和物資調(diào)運，而廠家只負責生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而節(jié)省開支，以調(diào)節(jié)訂單的方式來減少淡季庫存。

同時，直營和加盟并行的混業(yè)模式，也進一步拓寬了美特斯邦威的銷售渠道。

2008年，美特斯邦威在深圳主板上市，4年后，旗下直營店和加盟商超過 5000家，成為國內(nèi)服裝業(yè)的重要龍頭。

同樣是主打時尚的服裝品類，成立于2001年馬克華菲，卻走上了一條差異化、細分化、個性化的時尚休閑路線。

馬克華菲的目標消費群定位于，熱愛時尚休閑、追求高品質(zhì)生活的都市白領(lǐng)，旗下孕育了三大品牌：

Mark fairwhale（馬克華菲國際時尚男裝）、Fairwhale Jeans for men （馬克華菲 JEANS 男裝）、Fairwhale Creative Urbanwear（FCU 創(chuàng)意都市女裝）。

馬克華菲對時尚的詮釋直指內(nèi)心，更加關(guān)注對于生活本質(zhì)的思考。

對于當時的很多服飾品牌來說，這一追求時尚哲學的理念似乎過于超前，但時間最終證明馬克華菲的匠心價值。

對于國內(nèi)快消服裝品牌來說，2012年是一個重要的分水嶺。

此時的各類傳統(tǒng)服飾品牌都已經(jīng)進入紅海競爭格局，就連美特斯邦威的營收、利潤以及存貨周轉(zhuǎn)率都開始不斷下降。

在安踏、利郎、特步、匹克、貴人鳥等品牌也紛紛宣稱門店突破7000家后，業(yè)內(nèi)曾樂觀估計服裝市場即將進入“萬店時代”。

然而，隨著國際快時尚品牌H&M、Zara等進入市場，以及國內(nèi)電商服飾品牌的迅速崛起，最終，傳統(tǒng)服裝行業(yè)沒能等來他們的“萬店時代”。

2015年，美特斯邦威在企業(yè)財務(wù)首報巨額虧損后，自此陷入長期的業(yè)績下滑，而美特斯邦威的波折動蕩，只是眾多傳統(tǒng)服裝品牌的一個影子。

對于傳統(tǒng)國貨品牌來說，曾經(jīng)的大賣場輝煌轉(zhuǎn)瞬即逝，在渠道急速變更的時間游戲里，越來越多的落伍者即將被市場淘汰。

這個已經(jīng)在拼命爭奪存量的消費時代里，還想要依靠渠道轉(zhuǎn)換來取勝，近乎是天方夜譚。

對于今天的服裝市場來說，“國貨復興”到底還能依靠什么？

一個不斷壯大的“國潮”風口。

02國潮崛起

2018年，被稱為“國潮元年”。

從傳統(tǒng)文化主題節(jié)目《中國詩詞大會》《國家寶藏》掀起了的國學熱，到《上新了，故宮》播出后引發(fā)的故宮文創(chuàng)潮品熱，越來越多的國產(chǎn)品牌成為大眾的消費訴求點。

在國潮風口之下，中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流元素逐漸融合，全新的文化審美形態(tài)由此誕生。

近年來，企業(yè)紛紛通過多元化的營銷手段建立品牌IP，成功引發(fā)了聲勢更為浩大的國貨消費潮流。

知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》調(diào)查顯示：在過去的2021年，有42.5%的消費者增加了對國貨的消費。

其中，56.3%的消費者表示國貨品牌與國際品牌沒有什么差別，63%的消費者認為，國貨品牌更有文化內(nèi)涵，讓人感覺更可靠。

毫無疑問，國貨不如洋貨的長期偏見正在被打破。

中華民族的的文化自信，源于歷史悠久的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而這些傳統(tǒng)文化在當代傳播，需要一定的信息載體。

國貨，就是最為直觀的文化載體。

現(xiàn)如今，消費者選擇國貨的原因逐漸從情感認同轉(zhuǎn)向品質(zhì)認可，在眾多品類的消費抉擇中，國貨也正在成為首想和首選。

作為新國潮服飾的代表品牌之一，馬克華菲成立20年來一直信仰“為潮而生”。

通過不斷進行產(chǎn)品和設(shè)計創(chuàng)新，站在新國潮風口之上的馬克華菲，也在市場上俘獲了更多年輕人的喜愛。

比如，馬克華菲與《國家寶藏》的聯(lián)名款衛(wèi)衣，采用精美的刺繡工藝，融合傳統(tǒng)文物元素和時尚學院風格，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與潮流融合的新視覺效果。

在這場國潮盛宴中，馬克華菲不斷從中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取靈感，構(gòu)筑屬于自己的“國潮品牌IP”。

除國家寶藏系列，馬克華菲旗下的山海經(jīng)神話、中國瑞獸羊尊、“及時雨”宋江等形象為主要元素的聯(lián)名款服飾，都受到了青年消費者的狂熱追捧。

根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)顯示，在購買馬克華菲的人群中，95后占比超過48%，且主要集中在一二線城市。

自入駐拼多多以來，馬克華菲也進入了業(yè)績增長的快車道，官方旗艦店的單月銷售額最高超過1500萬元。

馬克華菲和拼多多的成功合作，其實也為諸多國貨品牌的自我解困提供了一條全新的思路。

在當下，以90后、00后為代表的“Z世代”，在服飾的消費上呈現(xiàn)為興趣買單、為顏值買單、為時尚買單的新趨勢。

越來越多的年輕人傾向于小眾服飾去展現(xiàn)自己的個性，比如洛麗塔、漢服、JK制服、Cosplay等服飾等等。

這是舊時尚和新時尚完成交匯的重要關(guān)口，對于想要借機翻身的國貨品牌來說：風口、品牌、渠道，這三大要素缺一不可。

風口是國潮，品牌靠積累，那么渠道呢？

一個重要平臺：拼多多。

03快時代的重要機遇

在《商業(yè)模式全史》中，三谷宏治認為，服裝行業(yè)比汽車行業(yè)和PC行業(yè)更具風險。

因為在服裝行業(yè)內(nèi)，內(nèi)部設(shè)計生產(chǎn)鏈的變化，始終趕不上外部流行趨勢的變化，買賣雙方的信息嚴重不對稱，可以直接拖垮一家大中型服裝品牌。

然而，如今的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)電商時代，讓傳統(tǒng)渠道的信息難題都迎刃而解。

2月22日，馬克華菲完成了在拼多多的直播首秀。

在直播中，馬克華菲電商總經(jīng)理陳允，帶領(lǐng)著新國潮設(shè)計師團隊做客直播間，向網(wǎng)友依次分享了國家寶藏系列衛(wèi)衣、妙手回潮長袖襯衫等產(chǎn)品的國潮設(shè)計理念，累計吸引了141萬網(wǎng)友圍觀點贊。

馬克華菲的這場直播，不僅直接帶動店鋪單日銷量同比增長超過320%，也讓平臺“新國潮”“新國潮服飾”等搜索詞增長超過270%。

陳允在直播中表示：

“‘2022多多新國潮行動’讓新國潮品牌增加了更多被看見的機會，讓消費者看到馬克華菲與眾不同的一面，也希望通過‘多多新國潮’，讓更多的新國潮產(chǎn)品、新國潮品牌被熟知、被喜愛?！?/p>

圖：（左）陳允

陳允所說的“2022多多新國潮行動”，其實拼多多為助力新國潮直連新消費，特別推出的新國潮消費季活動。

在這次活動中，拼多多表示將至少投入10億級別的流量資源，對新國潮品牌進行專項扶持，只為進一步發(fā)揮平臺最廣大消費者以及數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，持續(xù)助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

用流量效能推動國貨復興，這就是“渠道”的魔力。

對于急于轉(zhuǎn)型求生的傳統(tǒng)國貨品牌來說，在完成基本的產(chǎn)品設(shè)計和品牌搭建之后，一個渠道出口的流量，或許將直接決定企業(yè)的前途命運。

好的渠道平臺，不僅能讓國貨產(chǎn)品走向更大的市場，更能直接助推品牌認知的進一步提升。

“多多新國潮”項目負責人表示：

“過去30年，傳統(tǒng)制造業(yè)完成了從中國制造到中國品牌的蛻變，隨著95后、00后成為新消費的主力軍，新國潮展現(xiàn)出了巨大的市場潛力，當下的國潮熱無疑是國產(chǎn)品牌實現(xiàn)彎道超車的大好機遇?！?/p>

事實上，越來越多的國貨品牌已經(jīng)意識到渠道的重要性，開始紛紛選擇和拼多多進行合作。

此前，拼多多就與美的集團達成了一份年度規(guī)模突破100億的戰(zhàn)略合作。

圖：拼多多與美團的全鏈路合作項目

根據(jù)協(xié)議，雙方將在產(chǎn)品定制、渠道拓展、品牌建設(shè)、數(shù)字技術(shù)、智能制造等領(lǐng)域展開全鏈路合作，共同推動數(shù)實融合。

目前，拼多多已聯(lián)合立白、君樂寶、格蘭仕、珀萊雅、艾萊依、馬克華菲等品牌舉辦多場直播活動，超六百萬2000萬網(wǎng)友齊聚線上，共同參與首季“新國潮消費季”。

對于消費者來說，只需要打開拼多多搜索“新國潮”“新國貨”“多多新國潮”即可進入相關(guān)頁面，一鍵下單新國貨、新國潮產(chǎn)品。

很多年前，服裝企業(yè)起名字都盡量和“洋流”沾邊，比如：美特斯邦威、馬克華菲、森馬等等。

現(xiàn)如今，在國潮崛起的時代大背景下，消費者用一次次的“任性下單”，賦予了國貨前所未有的文化自信。

20年猶如一個時間輪回，對于國貨品牌來說，這將是又一輪的全新機遇。

機遇之所以寶貴，就是因為它只有一次。

更多的傳統(tǒng)國貨品牌想要在當下煥發(fā)新生，必須依靠全新渠道和平臺的強大力量。

用融合文化的個性追求回應消費需求，用廣闊高效的電商平臺追趕市場節(jié)奏，這就是游戲獲勝的唯一秘訣。

本文來自微信公眾號“略大參考”（ID：hyzibenlun），作者：小滿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 中國服裝