編者按:本文來自“音樂先聲”(ID:nakedmusic),作者范志輝。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
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作者| 范志輝
能夠以一人之力攪動(dòng)中文互聯(lián)網(wǎng)的男人,華語(yǔ)樂壇大概只有周杰倫了。
7月6日12點(diǎn),周杰倫新專輯先行曲《最偉大的作品》MV甫一上線,僅十分鐘就登上了微博熱搜第一位,隨后“最偉大的作品解讀”、“周杰倫rap”、“周杰倫 哥”、“周杰倫新歌中的名畫故事”等一批熱搜詞條持續(xù)霸榜,連五月天阿信都在微博上感嘆“杰倫就是杰倫”。
另一邊,一場(chǎng)爭(zhēng)奪周杰倫新專輯的流量大戰(zhàn)也如火如荼。QQ音樂、咪咕音樂為代表的音樂平臺(tái),B站、快手、抖音為代表的視頻平臺(tái),紛紛各出奇招,加入到這一場(chǎng)“六年等一回”的流量盛事里。
這場(chǎng)事先張揚(yáng)的流量狂歡,在7月8日凌晨0點(diǎn)新專輯正式開啟預(yù)售的瞬間引爆。
而在這些周杰倫的新朋友、老朋友里,因?yàn)槟軙陈犞芙軅惐环Q為“周杰倫播放器”的咪咕音樂這次支棱起來了,以走心和實(shí)在的專輯宣發(fā)玩法,在“卷”到不行的流量大戰(zhàn)中,硬生生殺出一條生路。
周杰倫新專輯宣發(fā)內(nèi)卷,如何打出差異化?
從新專輯官宣到預(yù)約開啟、先行曲MV上線、預(yù)售,再到一周后的正式發(fā)布,可以看到,各家平臺(tái)尤其是音樂平臺(tái)都使出了渾身解數(shù),從經(jīng)典回顧、彩蛋解讀到MV二創(chuàng)、定制周邊等,竭力為新專輯造勢(shì)。
盡管在焦點(diǎn)圖、歌單推薦、資訊push等基礎(chǔ)操作上大同小異,但具體的策劃思路和運(yùn)營(yíng)邏輯上,幾家音樂平臺(tái)還是略有不同。
從發(fā)行渠道對(duì)比來看,不同于音樂平臺(tái)、視頻平臺(tái)的單一渠道,帶有運(yùn)營(yíng)商基因的咪咕音樂就在站內(nèi)APP端之外,還提供了中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴的同步首發(fā)。
除了億級(jí)流量的曝光,中國(guó)移動(dòng)還為用戶提供了“8#”、“1#”的視頻彩鈴互動(dòng)玩法,可以收到新專輯預(yù)約鏈接短信直達(dá)購(gòu)買,還能一鍵設(shè)置周杰倫新歌作為自己的個(gè)性視頻彩鈴。通過“內(nèi)容+社交+福利”三重加持的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng),不僅開辟了視頻彩鈴互動(dòng)的新玩法,更以“數(shù)字專輯+(音頻)彩鈴+視頻彩鈴”的發(fā)行方式也拓寬了專輯宣發(fā)的場(chǎng)景。
而在預(yù)約到正式發(fā)售的各個(gè)宣發(fā)節(jié)點(diǎn),更是比拼平臺(tái)創(chuàng)意的戰(zhàn)場(chǎng)。不同于大多數(shù)平臺(tái)藝人打call、歌單推薦的方式,咪咕音樂則以產(chǎn)品思維將整個(gè)宣發(fā)策劃做得更為精細(xì)化和走心,制造了滿滿的儀式感。
比如,在新專輯先行曲《最偉大的作品》MV上線的當(dāng)晚8點(diǎn),咪咕音樂特別邀請(qǐng)方文山,以及樂評(píng)人鄧柯、呆若木一、資博和音樂人吳奇,在微博、咪咕音樂APP開展了預(yù)熱直播連線活動(dòng),為新專輯預(yù)熱。
在1個(gè)小時(shí)的連麥對(duì)談中,吳奇、幾位樂評(píng)人與粉絲暢聊了新歌的看法和新專輯的期待,以及周杰倫在音樂創(chuàng)作的看法。期間,方文山還放出了關(guān)于專輯中中國(guó)風(fēng)歌曲的三個(gè)“暗號(hào)”:四字、節(jié)氣和顏色,帶來了新專輯的獨(dú)家信息。
同時(shí),在7月6 - 7月15日期間,咪咕音樂APP還進(jìn)行了《終于等到周杰倫》為主題的24小時(shí)不間斷系列直播,讓杰迷在等待的日子里隨時(shí)回味金曲、聽到好歌,在《晴天》《半島鐵盒》《七里香》等一首首經(jīng)典中夢(mèng)回當(dāng)年。
此外,咪咕音樂還為周杰倫新專輯準(zhǔn)備了七大專屬權(quán)益,涵蓋獨(dú)家的至臻音質(zhì)(24bit)、臻3D等高品質(zhì)音質(zhì)、音/視頻彩鈴和來電鈴聲、30天白金會(huì)員、30G定向流量、JAY迷專屬勛章、專屬桌面圖標(biāo)、多樣購(gòu)買方式等,還能抽獎(jiǎng)周杰倫親筆簽名周邊、懷舊CD豪華禮包等超值獎(jiǎng)品,真的沒辜負(fù)“周杰倫播放器“的名號(hào)。
而在8號(hào)0點(diǎn)正式開啟新專輯預(yù)售通道時(shí),咪咕音樂也為老朋友周杰倫給足了排面:新專輯焦點(diǎn)圖下方的二級(jí)入口,寫著“終于等到”4個(gè)大字,6個(gè)推薦歌單也直接變成超大廣告牌,分別寫著“周杰倫在這里”、“新專輯一起聽”,還為購(gòu)買專輯的杰迷設(shè)計(jì)了12個(gè)周董專屬圖標(biāo),“支持我哥”的話題也登上微博熱搜。
在驚喜感動(dòng)之余,不少杰迷不禁在社交媒體上呼吁 “請(qǐng)各大平臺(tái)按照咪咕這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來卷”,大贊“不愧是周杰倫播放器”、“咪咕音樂這波在頂峰”、“給我沖咪咕音樂”,更有不少新用戶聞?dòng)嵹s來“連夜下載”。
這充分說明,除了周杰倫本身的流量效應(yīng),這波走心宣發(fā)著實(shí)打動(dòng)了杰迷。在一片內(nèi)卷之中,不需要套路,手捧真心最可貴。
不只是每代人的青春,周杰倫還見證了華語(yǔ)樂壇的媒介變遷史
作為華語(yǔ)樂壇當(dāng)之無愧的頂流,周杰倫本身其實(shí)就是流量的代名詞。而在其縱橫樂壇的20多年里,更是見慣了各種媒介的興衰起落,成為了窺見時(shí)代變遷、流量遷徙的最好切片。
從初出茅廬時(shí)的電視、電臺(tái),不久趕上來勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng),接著彩鈴響徹中華大地,再就是流媒體因正版化崛起,再到現(xiàn)在的短視頻、視頻彩鈴,流量的風(fēng)口一直在變,但周杰倫卻成為了始終被爭(zhēng)搶的不變存在。
反觀當(dāng)下?lián)寠Z周杰倫新專輯流量的一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),其中跟周杰倫緣分最深厚的無疑是咪咕音樂。
2004年夏天,周杰倫發(fā)布第五張個(gè)人原創(chuàng)專輯《七里香》,其中《我的地盤》就是周杰倫當(dāng)時(shí)為中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”創(chuàng)作的推廣曲,聽起來毫無違和感,到現(xiàn)在也是廣告歌的標(biāo)桿。
同時(shí),出道不久的周杰倫也成為了動(dòng)感地帶品牌形象代言人,為年輕人喊出了“我的地盤聽我的”的心聲,《七里香》《晴天》《我的地盤》《亂舞春秋》等經(jīng)典也借由彩鈴火遍大江南北。
在“彩鈴一響,黃金萬兩”的千禧年初,中國(guó)移動(dòng)在2003年5月率先推出彩鈴業(yè)務(wù),中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信緊隨其后,短短一年多的時(shí)間,全國(guó)彩鈴用戶就超過了2200萬,行業(yè)產(chǎn)值迅猛增至8.6億元,被視為唱片業(yè)起死回生的“救命稻草”。
在此背景下,中國(guó)移動(dòng)在2005年正式成立無線音樂基地,次年推出無線音樂俱樂部,進(jìn)行一站式音樂服務(wù);2007年,上線音樂隨身聽播放器,并正式于2012年更名為咪咕音樂。
而在“小天王”向“周董”蛻變的20余年里,周杰倫也成為咪咕音樂舉辦的華語(yǔ)樂壇首個(gè)數(shù)字音樂頒獎(jiǎng)禮“咪咕匯”的???。早在2007年第一屆音樂盛典咪咕匯上,周杰倫就憑借歌曲《黃金甲》成功斬獲了“年度最暢銷首發(fā)單曲獎(jiǎng)”。
此后,每逢發(fā)新專輯/單曲,周杰倫都以超高的下載量登上咪咕匯的榜單,陸續(xù)斬獲了流行金曲獎(jiǎng)、年度最受歡迎港臺(tái)男歌手、年度特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng),也在咪咕匯盛典上貢獻(xiàn)無數(shù)精彩的金曲演繹,截至2021年第十五屆咪咕匯,周杰倫累計(jì)斬獲超26個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
不知不覺間,中國(guó)移動(dòng)和周杰倫的合作也一直延續(xù)至今,陪伴了大家18個(gè)年頭。而在彩鈴、播放器、音樂榜單、演唱會(huì)、音樂盛典、音樂周邊等各個(gè)場(chǎng)景里,我們都能看到、聽到周杰倫,關(guān)于周杰倫的青春記憶也留在了咪咕音樂。二者之間的關(guān)系早就超越了商業(yè)領(lǐng)域的合作者,更是華語(yǔ)樂壇從傳統(tǒng)唱片時(shí)代到數(shù)字時(shí)代彼此的見證者。
更有趣的是,從當(dāng)年的音頻彩鈴到如今的視頻彩鈴,更像是一個(gè)寓言,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了那個(gè)似曾相識(shí)的原點(diǎn)。只不過,不管是周杰倫還是彩鈴本身,都不是原來的樣貌,而是經(jīng)過迭代升級(jí)變得更強(qiáng)大了。
作為華語(yǔ)樂壇的最大公約數(shù),周杰倫不只是見證了每代人的青春,更見證了國(guó)內(nèi)的媒介變遷史。
結(jié)語(yǔ)
每次周杰倫發(fā)新作,都難免會(huì)有質(zhì)疑的聲音,說他吃老本、中年油膩、自戀中二,但作為金曲獎(jiǎng)最多的男人,周杰倫早就證明了自己在華語(yǔ)樂壇無可取代的地位。
更何況,先導(dǎo)曲《最偉大的作品》在業(yè)內(nèi)普遍的評(píng)價(jià)褒多于貶,而在同行的襯托下,周杰倫也有資本、有底氣去自戀。正如他在《七里香》專輯封面所寫的,“只有周杰倫才能超越周杰倫”,這句話過了18年,依然成立。
一代人有一代人的青春,但每代人的青春里都有周杰倫。稍顯遺憾的是,我們?cè)谥芙軅惖男赂枥飰?mèng)回當(dāng)年,一邊是為了懷念當(dāng)年尚且青春的自己,一邊是懷念曾經(jīng)光芒萬丈的華語(yǔ)樂壇。
在出道22年后,周杰倫還是“世代的狂,音樂的王”。而在咪咕音樂的記憶里,我們也永遠(yuǎn)年輕。
關(guān)鍵詞: 華語(yǔ)樂壇 中國(guó)移動(dòng)
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