視頻號也能做投放了,直播間甚至能投進朋友圈?
近期,行業(yè)內(nèi)有關(guān)視頻號投放的討論層次不窮。原因在于,今年4月,視頻號對新人主播發(fā)起新的扶持計劃,發(fā)放流量券補貼。在這一過程中,逐步開放了個人可以使用的直播間投放工具。
【資料圖】
目前,投流入口相對隱蔽、頁面簡單,但基本投放功能在線,與Dou+比較相似。
除了移動端外,據(jù)視頻號服務(wù)商透露,平臺還上線了PC端投放工具,可以將直播間直接投放到目標用戶的朋友圈。但目前后臺開放的名額有限,入局的商家也不多。
然而,也有業(yè)內(nèi)人士對視頻號投流持保留態(tài)度,認為視頻號電商還是處于很早期的階段。
不過,可以看到被認為是私域流量為王的視頻號電商,正在開拓公域流量,開始邁入付費流量時代。
01 視頻號投流紅利來了?
“視頻號投放工具精準度起來了?直播帶貨ROI碾壓抖音了?真的變天了?”
近期,某從事電商培訓(xùn)的業(yè)內(nèi)人士發(fā)了一則朋友圈,透露出視頻號流量投放的變化。
與此同時,新播場也聽到了一些具體的案例:有人聲稱利用視頻號的流量投放工具,輕松完成了從直播間0到10萬GMV/場的爬升;有人表示投放了59塊錢,最多獲取了70多個用戶,單個用戶的獲取成本還不到一塊錢......
還有團隊打出“搶占視頻號投流紅利”的口號,開始對外承接視頻號投放業(yè)務(wù),更有團隊做起了視頻號投放的培訓(xùn)。
“有人說爆發(fā)在即,也有人說都是忽悠人的?!鼻笆鲭娚膛嘤?xùn)人士表示,目前他也是道聽途說。但顯而易見的是,自從視頻號推出投流工具之后,不少商家、服務(wù)商沸騰了。
為什么?
要知道,自2020年10月初,視頻號上線直播功能,并同步打通小商店,實現(xiàn)直播帶貨以來,圍繞視頻號電商直播的玩法都在強調(diào)私域流量的推廣、轉(zhuǎn)化。
但如今,流量投放工具的上線,似乎意味著視頻號電商直播玩法的風向正在發(fā)生改變——從私域,開始慢慢走向公域。
這一改變會將帶來什么影響?被期望能與抖快一戰(zhàn)的視頻號,要進入大躍進階段了嗎?
要回答這些問題,首先要弄明白視頻號流量投放工具到底是怎么一回事。
據(jù)了解,今年4月12日,視頻號官方宣布直播激勵政策全量升級,并發(fā)布了新主播成長計劃。這一成長計劃與以往發(fā)布的月度直播任務(wù)不同,不再是給予熱度加成的獎勵,而是給予相應(yīng)的流量獎勵。
而主播要使用流量券,就要有對應(yīng)的流量投放工具。
“一定要是新號,老號是沒有(流量投放)入口的,而且一定要開播,播完了之后就會收到參與內(nèi)測的消息?!?/p>
據(jù)操盤手閻老板介紹,新主播開播2-4個小時,就能收到“視頻號團隊”的一則“誠邀你參與新主播成長計劃內(nèi)邀活動”的站內(nèi)私信。點擊該私信,就能看到平臺下發(fā)的流量券獎勵,點擊去使用就能跳轉(zhuǎn)到視頻號流量投放工具頁面。
在該工具頁面創(chuàng)建流量投放訂單,就會發(fā)現(xiàn)其整體布局和早前的Dou+基本相似——
首先是設(shè)置“觀眾”、“商品點擊”、“互動”、“漲粉”的「推廣目標」。如果是掛過小黃車的電商賬號,在推廣目標下方還會出現(xiàn)“每個觀眾進入的出價”設(shè)置。
設(shè)置完「推廣目標」,就是設(shè)置預(yù)算的「下單金額」,接著就是設(shè)置定向人群的「推廣觀眾類型」,最后是「期望推廣時長」。
“最低48塊錢起投,最低2分錢一個展示?!蹦骋曨l號投放服務(wù)商表示,目前在個人投放上沒有任何限制,只要能找到入口就能進行投放,而且門檻比較低、操作難度也不大。
雖然從頁面布局、功能設(shè)置,還有實際投放來看,視頻號的投放工具十分簡單,甚至有些粗糙。
但投放工具的上線,意味著視頻號直播玩家除了通過在直播間發(fā)紅包,或者將直播間轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、群聊等私域方式獲取流量外,也可以開始借助工具,在視頻號的短視頻、直播推薦頁等公域入口上獲取流量了。
加上該流量投放工具對個人開放權(quán)限,這勢必會吸引到?jīng)]有私域基礎(chǔ)或者是一些站外想入局視頻號的中小玩家。
02 把直播間投進朋友圈?
“雖然商家可以通過手機端自己投,但是90%的商家整不明白。因為手機端投放的入口藏得比較深,也是處在內(nèi)測階段?!?/p>
視頻號服務(wù)商老陳向新播場介紹,他們做的是視頻號全業(yè)務(wù)服務(wù),其中就涵蓋了投放業(yè)務(wù)。目前主要的投放工具,就是上面介紹的手機端投放工具,承接全品類商家的投放,但主打女裝和食品。
據(jù)其提供的截圖,他們負責的一個直播間ROI高達40.79。
“我們測下來,女裝投放(ROI)是1:5左右?!?/p>
而除了在手機端有投放工具外,據(jù)老陳介紹,現(xiàn)階段視頻號已經(jīng)開放PC端的投放工具,它和巨量千川有些類似,只是目前投放頁面相對簡單,但涵蓋了基本的投放設(shè)置。
“目前PC端還沒有商業(yè)化賬戶,只有服務(wù)商賬戶,我們服務(wù)商賬戶可以給商家代投,投放形式是把短視頻或者直播間投放到精準用戶的朋友圈?!?/p>
據(jù)老陳介紹,被投放到朋友圈的視頻號直播間,和以往大家在朋友圈看到的視頻號分享界面不一樣,而是和大家平時在朋友圈看到的商業(yè)廣告類似,用戶點擊就能跳轉(zhuǎn)到直播間。
只是,“整個PC端拿到口子的、還有在投放的商家并不多”,所以用戶朋友圈出現(xiàn)的投放內(nèi)容也不多見。這一點,也有其他視頻號服務(wù)商表示了肯定,并稱:“整個(視頻號投放)領(lǐng)域還處在紅利期”。
但就像抖音電商早期的投放業(yè)務(wù)一樣,視頻號投放在被神話的同時,也有人提出了質(zhì)疑與不認可。
“投到朋友圈這個說法,我覺得是不太可能?!币恍I(yè)內(nèi)人士認為,這一說法可能是有服務(wù)商的夸大宣傳。
另一方面,還有業(yè)內(nèi)人士覺得,目前視頻號的投放工具不僅入口隱秘,而且還需要通過手機操作,對于投放計劃的運行過程做不到實時監(jiān)控,只能讓計劃自己跑,做不到更好的運營,這就導(dǎo)致使用起來的意義并不大。
“一般般?!辈俦P手閻老板對一些神話視頻號投放現(xiàn)象發(fā)表了這樣的意見。
此外,還有一位通過投放將直播間場觀做到1.4萬的視頻號商家,在復(fù)盤自己的投放計劃時發(fā)現(xiàn),視頻號接入公域流量到直播間時,一時會以直播間點贊量為推薦標準,一時又會考慮直播間的熱度?!拔业睦斫馐俏⑿乓曨l號在做公域流量的配比測試。”
“結(jié)合抖音的路徑去看,可能現(xiàn)在就是能帶來曝光,但轉(zhuǎn)化還是要回歸人貨場?!蹦承袠I(yè)人士對此點評到。
03 繼續(xù)趕電商進度
除了開放投放工具給個人外,視頻號在公域流量的獎勵上也加大了力度。
據(jù)報道,今年618后,視頻號直播間影響公域流量的算法發(fā)生了變化——
以往,只要不是從視頻號直播廣場來的用戶,官方都會認定這是品牌、達人從社群、朋友圈等社交裂變帶來的,帶進來1萬人,官方給予大概2000個流量券,相當于免費給2000塊錢,品牌、達人可以用這個錢再買1萬個進入直播間的公域流量。
現(xiàn)在,為了防止商家、達人刷數(shù)據(jù),除進直播間的人數(shù)之外,官方附加了進直播間人數(shù)的銷售訂單數(shù)量、銷售額等因素作為參考,比如某直播間滿足上述因素,達標的有1000人,官方會直接給1000個流量卷,相比之前多了5倍的流量,可以獲得公域流量5000UV。
“公域自然流量一直很香,現(xiàn)在也開始內(nèi)卷了,接下來也開始進入付費搶流量的階段了。”
某視頻號服務(wù)商表示,隨著官方給到的公域流量補貼是以往的5倍,大家的差距被拉大,這對于一些沒有私域基礎(chǔ)、拿不到獎勵的商家而言,就只能加大在付費流量上的投入。
還有消息稱,視頻號今年4月前在重點做外站優(yōu)質(zhì)達人的引入,邀請抖快月GMV100萬以上的達人入駐,給予對應(yīng)的流量扶持和流量獎勵。
如今,隨著這些達人跑出了不錯的成績,視頻號的獎勵扶持政策開始偏向有潛力的品牌商家,但要求是淘寶天貓店鋪類目排名在Top50或者Top100以內(nèi)的、GMV過3億的品牌賬號,才能拿到流量扶持。
外部達人的引入和官方流量補貼的加碼,讓大家看到了視頻號要做大電商的決心。
但與此同時,也有人思考這個被很多寄予厚望,日活被傳已破5億的平臺,為何還要吸引外站優(yōu)質(zhì)商家入駐?平臺就沒有誕生頭部的優(yōu)質(zhì)達人或案例?
對此,新播場整理了友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計的直播大盤數(shù)據(jù)——
6月17日至6月27日期間,觀眾數(shù)的峰值出現(xiàn)在6月23日,為4420.38萬人次;銷售額峰值出現(xiàn)在6月18日,為2939.29萬元。
7月1日至7月11日期間,觀眾數(shù)的峰值出現(xiàn)在7月8日,為2118.55萬人次,銷售額峰值出現(xiàn)在7月3日,為1780.79萬元。
圖:友望數(shù)據(jù)
此外,新播場統(tǒng)計整理了視頻號直播帶貨6月總GMV前200的賬號,其中GMV1000萬元以上的只有2個,GMV100萬元以下的多達146個。
在這200個賬號中,售賣玉石瓷器類賬號有36個,且多數(shù)GMV較高,排在200個賬號的頭部。帶藍V的品牌商家類賬號88個,達人類賬號67個。
總體來說,GMV表現(xiàn)并不亮眼,同時直播達人生態(tài)還沒有形成,高客單的玉石類商家在整體生態(tài)中占比居高,整個直播電商還處在比較初級的形態(tài)。
除了直播帶貨之外,也有達人向新播場反映視頻號的短視頻帶貨表現(xiàn)也不盡如人意。
“都賺不到錢。同樣的視頻,抖音能掙幾百萬,視頻里就掙生活費?!彼毖裕σ曨l號投放工具持保留態(tài)度,“都賺不到錢,誰還會去投?”
抖音也經(jīng)歷過只有大主播才能賺錢、中小主播難以分一杯羹的時期,但轉(zhuǎn)折點正是在于上線了投流工具——巨量千川。當商家可以精準投放在目標人群,也就能給商家?guī)ジ鼮榫珳实哪繕擞脩?,進而帶來更高的轉(zhuǎn)化。
但目前,可以看到,視頻號依然缺乏標桿案例,很多商家涌進去,大部分還是摸不準玩法。
但無論如何,視頻號背后還有月活12億量級的微信。如今隨著投放工具的上線,很多人也將目光投向了這一公域流量大盤上。
所以,可以肯定的是,視頻號直播電商已經(jīng)超越大家以往私域的認知,開始朝公域流量進發(fā)。這也意味著,一直在趕進度的視頻號在電商直播業(yè)務(wù)上也開始進入新的發(fā)展階段。
只是,究竟是在爆發(fā)前夜,還是依然激不起太大水花的摸索,還有待觀察。
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