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全球微動(dòng)態(tài)丨抖音淘寶化,淘寶抖音化的底層邏輯 2022-08-22 15:50:20  來(lái)源:36氪

今天,淘寶在強(qiáng)化短視頻內(nèi)容布局的同時(shí),抖音也在深入淘寶腹地——不僅是聚焦興趣電商,更是在深入布局貨架電商。


(資料圖片僅供參考)

從今年618提出“泛商城”概念到抖音818開始引導(dǎo)商家通過(guò)“泛商城”集中引爆、的操作思路來(lái)看,抖音正在通過(guò)整合抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等入口,以商城和搜索組合,搜索和短視頻及直播間跳轉(zhuǎn)等打造一套流量互通的多場(chǎng)域交互模式,進(jìn)一步完善人找貨到貨找人的商業(yè)閉環(huán)。

如今,抖音淘寶化,淘寶抖音化的背后,到底有什么底層邏輯?

抖音為何要淘寶化?

抖音淘寶化其實(shí)是其電商布局的一個(gè)必然延伸。

在今年,從抖音商城放在首頁(yè)一級(jí)入口的界面來(lái)看,與傳統(tǒng)電商APP并無(wú)二致,低價(jià)秒殺、超值購(gòu)、直播精選等活動(dòng)占據(jù)重要位置,抖音商城在直播間渠道流量的占比也提高了。

目前,抖音818好物節(jié)強(qiáng)化全域電商的概念,推動(dòng)人找貨的“泛商城”流量交互,通過(guò)多場(chǎng)域之間的共振,吸引更多的品牌商家入駐抖音。并且找來(lái)了馬未都、相聲演員于謙等名人站臺(tái), 在直播間分享好物。

筆者此前指出:

“抖音作為內(nèi)容平臺(tái),基本盤是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,電商廣告內(nèi)容太多太頻密,一定程度上破壞心流體驗(yàn)。

一個(gè)數(shù)據(jù)是,在抖音平臺(tái),其商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過(guò)15%,這已經(jīng)十分接近主流信息平臺(tái)的廣告加載率。這意味著抖音在商品廣告的滲透率上已經(jīng)很高了,如果再向上擴(kuò)容,往往會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。

如何在電商商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間找到平衡,在不影響用戶內(nèi)容消費(fèi)的情況下,實(shí)現(xiàn)流量的有效分發(fā)與商業(yè)化轉(zhuǎn)化是它當(dāng)前在考慮的?!?/p>

我們知道,抖音有很強(qiáng)的流量屬性,它本身是一個(gè)持續(xù)生產(chǎn)流量的機(jī)器,但是要將流量最大化變現(xiàn),說(shuō)易行難,本質(zhì)來(lái)說(shuō),興趣電商對(duì)于消費(fèi)者而言,更多是一種嘗鮮式的沖動(dòng)消費(fèi),它有一定的時(shí)間周期與閾值。

在廣告營(yíng)收逼近天花板之際,抖音很明顯是想放大電商業(yè)務(wù)場(chǎng)景——不僅僅滿足于興趣電商的沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景,而是要深入剛需購(gòu)物的場(chǎng)景。

根據(jù)一個(gè)非官方的數(shù)據(jù)顯示是,2021年抖音電商的整體GMV是7000億,而2022年抖音電商的GMV目標(biāo)是1.7萬(wàn)億,要比2021年增加1萬(wàn)億。

2020年拼多多整個(gè)體的GMV也就才1.6萬(wàn)億左右,如果抖音電商在今年追平拼多多去年的成績(jī),那很可能意味著未來(lái)2~3年,抖音將成為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)了。

很顯然,抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的野心是非常大,要實(shí)現(xiàn)如此龐大的一個(gè)增量,純興趣電商的體量肯定不夠,傳統(tǒng)電商是人找貨,主要場(chǎng)景是搜索電商;而興趣電商是貨找人,是通過(guò)算法機(jī)制將目標(biāo)商品與目標(biāo)用戶連接起來(lái),這是內(nèi)容電商。

但內(nèi)容電商是有局限的。

我們知道興趣電商是激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi),但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),買東西只會(huì)偶爾沖動(dòng),不會(huì)長(zhǎng)期處于沖動(dòng)的狀態(tài)。因此,理性消費(fèi)、剛需購(gòu)物才是主流。

興趣電商是讓用戶看到喜歡的商品直接下單,比價(jià)屬性較弱——甚至不需要比價(jià)。

從筆者的體驗(yàn)來(lái)看,抖音電商甚至比拼多多還要下沉,9塊9包郵,99元買一送一、買一送二的低客單價(jià)的商品大量存在。

對(duì)于興趣電商而言,低客單價(jià)產(chǎn)品很容易激發(fā)消費(fèi)者的下單需求。我此前一度懷疑,它是如何做到如此低價(jià)還有利潤(rùn)的?

但事實(shí)上,抖音電商目前能真正賺到錢的并不多,此前據(jù)電商業(yè)內(nèi)人士老胡表示:“他身邊做抖音電商賺到錢的目前5%的比例都不到,而且主要集中在DP代運(yùn)營(yíng)、達(dá)人帶貨、和直接下場(chǎng)做達(dá)人這三個(gè)方向上。”

而傳統(tǒng)電商比價(jià)屬性較強(qiáng),用戶需要某個(gè)產(chǎn)品,一般都會(huì)經(jīng)歷一番篩選,盡可能需要找到價(jià)格最低與品質(zhì)最優(yōu)的產(chǎn)品。

因此,它的短板也在這里——低客單價(jià)的產(chǎn)品走量、賺吆喝但不賺錢,高價(jià)產(chǎn)品在抖音往往很難打動(dòng)用戶的購(gòu)買需求。

因?yàn)?strong>消費(fèi)者對(duì)于大件、高價(jià)商品,總體上是比較理性的,傳統(tǒng)電商剛需性較強(qiáng),更加傾向于理性購(gòu)物。

興趣電商能蠶食部分低客單價(jià)產(chǎn)品需求,但還很難吃掉高客單價(jià)的大件電子產(chǎn)品、生活必需品、家居、服裝等剛需產(chǎn)品,這部分剛需依然沉淀在傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

要深入剛需購(gòu)物場(chǎng)景,滿足用戶“人找貨”的場(chǎng)景,走傳統(tǒng)電商的路子就成了必然。今年1月,抖音電商發(fā)布的《致合作伙伴的一封信》里也提到,2022年會(huì)加大“人找貨”,即搜索和商城的投入,以幫助商家在更多經(jīng)營(yíng)陣地獲得生意增量。

因此,抖音當(dāng)前將興趣電商與貨架電商打通、融合,從另一個(gè)角度來(lái)看,也是基于電商生態(tài)的利益平衡——當(dāng)前興趣電商更多是成就了達(dá)人帶貨,如果僅僅是達(dá)人賺錢了,商家不賺錢,那么這條路子是走不通的。

從今天的數(shù)據(jù)來(lái)看,當(dāng)前每天有超過(guò)6億人在刷抖音,這個(gè)數(shù)據(jù)有可能還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

從業(yè)界的期待來(lái)看,抖音是巨大的流量池,從商家到達(dá)人都很焦慮,害怕不進(jìn)入抖音會(huì)被時(shí)代的列車拋下,況且現(xiàn)在流量增長(zhǎng)趨緩,各行各業(yè)的獲客成本越來(lái)越高了。

正是由于這種對(duì)于未來(lái)不確定增長(zhǎng)的擔(dān)心以及和對(duì)機(jī)會(huì)錯(cuò)失的焦慮驅(qū)動(dòng),很多商家都在進(jìn)入抖音這個(gè)賽道。

那么抖音肯定需要把盤子做大來(lái)滿足各行各業(yè)商家對(duì)抖音的期待。在整個(gè)電商業(yè)務(wù)閉環(huán)以及與抖音淘寶的爭(zhēng)奪,抖音流量有了,達(dá)人有了,爭(zhēng)奪商家才是核心——如何讓商家真正賺到錢,形成一個(gè)規(guī)?;牧夹缘纳虡I(yè)生態(tài),才是抖音電商要聚焦的核心。

如前所述,當(dāng)前用戶的剛需購(gòu)物依然會(huì)選擇在淘寶天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái),因?yàn)?,這些平臺(tái)的商品結(jié)構(gòu)與正品保障等平臺(tái)信任體系、售后能力等方面更完善,用戶買的更放心。

事實(shí)上,抖音818本質(zhì)也是希望通過(guò)造節(jié)錘煉出這套電商底層保障體系——目前它已經(jīng)在電商供應(yīng)鏈層面發(fā)力了,包括幫助商家在運(yùn)輸、售后等全流程加大了經(jīng)營(yíng)保障,抖音電商供應(yīng)鏈云倉(cāng)還推出了818品牌嘉年華云倉(cāng)結(jié)合方案,提供物流時(shí)效打標(biāo)、快遞費(fèi)用補(bǔ)貼、分倉(cāng)干線補(bǔ)貼等入倉(cāng)權(quán)益等。

筆者之前說(shuō)過(guò),淘寶的優(yōu)勢(shì)是多年的平臺(tái)生態(tài)沉淀帶來(lái)的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)。對(duì)于抖音而言,當(dāng)前無(wú)論是平臺(tái)的底層信任體系、售后、供應(yīng)鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)生態(tài)與土壤,是需要補(bǔ)齊的短板。

簡(jiǎn)言之,抖音要分流剛需購(gòu)物群體,就必須要完成對(duì)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌供應(yīng)鏈的布局,是讓大大小小的商家在抖音有個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)陣地,讓商家發(fā)揮傳統(tǒng)電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與能力,通過(guò)商城分發(fā)的流量,提高訂單轉(zhuǎn)化率。

其實(shí)我們看到的抖音商城,基本上類似在抖音體系內(nèi)再造了一個(gè)淘寶,無(wú)論是產(chǎn)品營(yíng)銷模式與基礎(chǔ)設(shè)施布局,都已經(jīng)在悄無(wú)聲息的展開。

淘寶也在抖音化

淘寶抖音化的目的無(wú)疑是流量焦慮。流量像水一樣,從高處往低處流,誰(shuí)有更大的池塘,就能擁有更大的水源,在流量見頂?shù)慕裉欤鞔笃脚_(tái)都想把水引到自己的池塘里。

阿里缺流量,互聯(lián)網(wǎng)的流量大頭是匯聚在社交池子與短視頻的池塘里。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、流量成本走高的當(dāng)下,從“交易”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)”,通過(guò)全面內(nèi)容化布局來(lái)自我造血,擴(kuò)寬挖深池塘,匯聚更多的流量,無(wú)疑是解決流量危機(jī)的一種有效法子。

在戴珊就任大淘系掌門人之后,“內(nèi)容化”成了她反復(fù)提及的一個(gè)關(guān)鍵詞。淘寶逛逛相當(dāng)于在淘寶產(chǎn)品內(nèi)部定制了一個(gè)“抖音”。

在今天淘寶的內(nèi)容化正在加速,一方面是我們看到在猜你喜歡的短視頻欄,直播間出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也會(huì)被做成短視頻切片,用來(lái)引流。

此外是短視頻搜索入口已經(jīng)在布局,淘寶將搜索入口的短視頻化——用戶關(guān)鍵詞搜索對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的明確的購(gòu)物目的,而這些明確的需求又被導(dǎo)向了短視頻內(nèi)容電商。

這里還有一個(gè)市場(chǎng)背景就是,在今天的電商市場(chǎng),直播帶貨的頭部主播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

在過(guò)去,淘寶的兩大頭部主播在站外也擁有大把粉絲與流量,大促期間,兩大頭部主播可以從站外引流,迎合平臺(tái)的流量需求,頭部可以制造峰值效應(yīng),增加平臺(tái)整體的GMV。

但今天,從淘寶到抖音快手,一個(gè)變化是頭部主播淡出,短期內(nèi)制造流量高峰的打法已經(jīng)不再適用于今天的電商市場(chǎng)環(huán)境。因此,在無(wú)法再依賴頭部主播引來(lái)活水的大環(huán)境下,如何確保細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)期流量玩法,就很有必要了。

對(duì)于淘寶而言,在過(guò)去,淘寶逛逛作為對(duì)標(biāo)小紅書種草平臺(tái),但逛逛和淘寶直播以及貨架電商其實(shí)是淘寶各自獨(dú)立的場(chǎng)域,如何打通從內(nèi)容到貨架電商交易的閉環(huán),也非常關(guān)鍵。

如今淘寶將搜索入口的短視頻化無(wú)疑就是服務(wù)于打通其貨架電商與內(nèi)容電商的隔閡,幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行內(nèi)容電商交易,將貨架電商與內(nèi)容消費(fèi)者更好的融合了起來(lái)。

淘寶搜索和推薦流量占比超過(guò)50%,這部分流量是很大的,這意味著對(duì)于淘寶的商家來(lái)說(shuō),短視頻已經(jīng)不是要不要做的問(wèn)題,而是應(yīng)該如何做才能收割到淘寶短視頻化紅利的問(wèn)題。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,淘寶內(nèi)容化也是有一定的成效的?!?022年淘寶直播初夏消費(fèi)報(bào)告》指出,今年初夏,點(diǎn)淘短視頻種草內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)12%,種草視頻點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)24%,種草帶來(lái)的GMV環(huán)比增長(zhǎng)72%。

那么這樣一看,淘寶有點(diǎn)反守為攻的意思了,抖音培養(yǎng)了用戶邊看視頻邊下單的習(xí)慣,也在某種程度上被淘寶承接了。

從目前來(lái)看,短視頻正在成為淘寶的一片新的流量沼澤地,淘寶電商過(guò)去不生產(chǎn)流量,專注從站外引流,這種模式也導(dǎo)致淘寶留不住流量,如今淘寶要從內(nèi)容消費(fèi)底層入手,來(lái)留住流量,開辟新的流量入口。

某種程度上,淘寶有太強(qiáng)的貨架電商基因,這也是它相對(duì)于抖音的核心護(hù)城河——包括商品結(jié)構(gòu)豐富,電商供應(yīng)鏈、物流體系完善,以及多年來(lái)由自有支付平臺(tái)、商業(yè)生態(tài)培育而成的底層信任體系與完善的售后與履約能力。

但要讓內(nèi)容消費(fèi)真正如水般浸入淘寶基因,淘寶未來(lái)可能還還需要進(jìn)一步動(dòng)刀變革,甚至動(dòng)商業(yè)模式來(lái)破局。

筆者此前也指出,傳統(tǒng)電商盈利模式其實(shí)是更多依賴貨架電商的流量競(jìng)價(jià)收費(fèi)模式(淘寶直通車廣告),短視頻模式是否會(huì)沖擊到原有的商業(yè)模式,還有待觀察。

正如筆者如前所訴,抖音淘寶互攻對(duì)方腹地,都是看上了對(duì)方的優(yōu)勢(shì)基因——你有的,是我想要的。

從目前來(lái)看,抖音有太強(qiáng)的短視頻內(nèi)容消費(fèi)屬性,要讓電商成為其基因的一部分,就不得不改變純流量消費(fèi)模式,從底層架構(gòu)上去補(bǔ)齊電商供應(yīng)鏈的短板。這個(gè)短板要補(bǔ)齊也不太容易,淘寶還是有時(shí)間加固護(hù)城河。

結(jié)語(yǔ):

從今天來(lái)看,興趣電商目的在于培育用戶的購(gòu)物習(xí)慣,最終形成用戶搜索購(gòu)物的習(xí)慣,最終還是要回到貨架電商主戰(zhàn)場(chǎng)。興趣電商是前菜,貨架電商才是正餐。畢竟,流量的盡頭是私域,貨架電商讓商家一個(gè)可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的私域陣地。

完善貨架電商補(bǔ)齊短板的同時(shí),從另一方面看,它也壓縮了二道販子的生存空間,在過(guò)去,不少二道販子有流量懂內(nèi)容,但沒(méi)有自己的貨源店鋪,不少二道販子在淘特、拼多多、阿里1688進(jìn)貨,加價(jià)到抖音賣貨,通過(guò)流量賺取差價(jià)。

但抖音將貨架電商與內(nèi)容電商打通之后,就有了比價(jià)空間,也有望推動(dòng)其供應(yīng)鏈?zhǔn)酆篌w系的完善。

從這個(gè)角度來(lái)看,電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是將回到核心競(jìng)爭(zhēng)力層面,接下來(lái)幾年,淘寶與抖音的戰(zhàn)事或?qū)⒊蔀殡娚淌袌?chǎng)最大的變量。

關(guān)鍵詞: 二道販子 我們看到

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