百年前的中國(guó)啤酒市場(chǎng),是一個(gè)紛亂的江湖。
(資料圖片僅供參考)
產(chǎn)自日本的“太陽”“麒麟”漂洋過海而來,和“奧丁格”“蘭德博格”等歐陸啤酒互成掎角之勢(shì);美國(guó)品牌“帕布斯特”“施利茨”背靠工業(yè)國(guó)產(chǎn)能,以龐大的SKU(最小存貨單位)數(shù)量取勝;國(guó)民品牌“五星”“青島”雖尚顯稚嫩,卻已開始異軍突起。
一杯“濺雪堆花”的冰啤酒,成為了特殊時(shí)期人們暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)的麻醉劑。不過,在20世紀(jì)中前期,啤酒的品牌力和銷量始終以歐洲諸國(guó)居首,美、日緊隨其后。
現(xiàn)如今,那些曾需要在形形色色的洋牌中“夾縫求生”的中國(guó)啤酒品牌們,已然完成了自己的蛻變、轉(zhuǎn)型和壯大。數(shù)據(jù)顯示,從2013年起,中國(guó)啤酒銷量連續(xù)8年登頂世界第一;2020年,全球每100瓶啤酒中,有23瓶產(chǎn)自中國(guó)。
我們終于可以在晴朗的夜晚,走進(jìn)一間超市,隨意挑選貨架上琳瑯滿目的啤酒:從黑啤、白啤、果啤到精釀,匯聚中外,無問西東。
在金色的酒液和泡沫里,時(shí)代的車輪滾滾向前。
初盛的啤酒花
上世紀(jì)30年代,上海啤酒、青島啤酒、五星啤酒曾經(jīng)是中國(guó)啤酒客們?yōu)閿?shù)不多的選擇。
而追根溯源,它們身上或多或少都有些異國(guó)底色:五星啤酒產(chǎn)自“雙合盛”啤酒廠,最初由瑞士人經(jīng)營(yíng);上海啤酒廠由德國(guó)商人創(chuàng)立,后來又注入英國(guó)、挪威資本;青島啤酒則脫胎于1930年的“日耳曼啤酒股份有限公司青島公司”,擁有全套德國(guó)啤酒產(chǎn)線。
這些借助外部力量成立的中國(guó)品牌,在此后的近一個(gè)世紀(jì)里,才一步步洗去身上的“異國(guó)”色彩。
1957年,上海啤酒廠被收歸國(guó)有,1959年恢復(fù)生產(chǎn);青島啤酒幾經(jīng)易主,在1949年成為“國(guó)營(yíng)青島啤酒廠”,并于1993年掛牌上市;五星啤酒在1959年被指定為國(guó)宴用酒,2000年與青島啤酒合并。
但即便如此,當(dāng)年這些帶有“混血”意味的中國(guó)啤酒,并不曾在商戰(zhàn)中后退一步。
據(jù)資料記載,當(dāng)時(shí)在華東,上海啤酒廠出產(chǎn)的“友啤UB”黃啤酒最受歡迎;華北一帶,“雙合盛”五星啤酒是名副其實(shí)的市場(chǎng)霸主。擁有較強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和鋪貨能力的日本啤酒,反倒銷量慘淡,銷售渠道被一再壓縮。最后,貿(mào)易商甚至不得不雇傭流浪漢,打出“買二送一”的口號(hào)上街甩賣。
《中國(guó)吃》作者唐魯孫,記述過彼時(shí)一個(gè)關(guān)于啤酒花的故事:一群外國(guó)人喝完“雙合盛”儲(chǔ)備一年銷量的五星啤酒后,意猶未盡,要求工廠趕制。由于啤酒花短缺,“雙合盛”經(jīng)理鄒寅生不得不用槐花湊數(shù),這才蒙混過關(guān)。
據(jù)稱,五星啤酒選用清宮御用的玉泉山泉水,融合了大量先進(jìn)制酒工藝,產(chǎn)品“色如琥珀,酒味芳冽”。但其空有品質(zhì),缺乏供應(yīng)鏈管理和議價(jià)能力,這實(shí)際上也是當(dāng)時(shí)多款國(guó)產(chǎn)啤酒窘境的縮影:影響力局限在產(chǎn)地周邊,雖能斬獲多個(gè)國(guó)際金獎(jiǎng),卻難以風(fēng)行全國(guó)。
芬芳的啤酒花之外,尚不穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境下,產(chǎn)線停工、罷市頻仍,人們陷于顛沛流離,不再有心思品評(píng)鑒賞啤酒的優(yōu)劣。
繁榮年代
上世紀(jì)80年代,每當(dāng)北京的副食店門口駛來一輛大罐車,大腿粗的管子從罐里“嘩啦啦”接出五星啤酒,提著鋁壺、塑料桶和暖水瓶的男女老少就會(huì)排成長(zhǎng)隊(duì),搶購(gòu)新鮮的散啤。
有北京消費(fèi)者記得,那時(shí)一暖瓶五星啤酒只要幾角錢。啤酒冰鎮(zhèn)后,就著現(xiàn)烙的家常餅和拍黃瓜,“現(xiàn)在想起來都美!”
隨著經(jīng)濟(jì)水平提升,啤酒這種價(jià)廉物美的“庶民飲料”逐漸重回廣大消費(fèi)者的餐桌。與此同時(shí),啤酒市場(chǎng)上的新生力量不斷萌芽。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),中國(guó)的區(qū)域性啤酒廠在上世紀(jì)80年代密集涌現(xiàn),一度達(dá)到800多家。
在經(jīng)歷了十多年的發(fā)展、并購(gòu)、工藝升級(jí)之后,中國(guó)的工業(yè)啤酒市場(chǎng)格局初具雛形:雪花啤酒、青島啤酒、百威啤酒、哈爾濱啤酒,構(gòu)成了年銷量最高的“四大金剛”。華潤(rùn)旗下的雪花啤酒更是個(gè)中翹楚,連續(xù)9年占據(jù)世界銷量榜首。
一批帶有地域色彩的中腰部品牌,也在產(chǎn)地周邊站穩(wěn)了腳跟:杭州誕生了“千島湖”,廣東的“珠江”主打華南市場(chǎng),山東在青啤的光環(huán)下捧出了“泰山”“嶗山”,蘭州的“黃河”一度被稱作“西北啤酒王”……
那些完成歷史使命的名字,則安然掩埋在歷史的塵埃里。2019年,因城市建設(shè)需要,位于北京西三旗的五星啤酒廠正式宣告停產(chǎn)。廠區(qū)拆除前,許多消費(fèi)者特意來此留影,廠門口每天限量銷售的袋裝鮮啤,是他們多年來的夏日記憶。
過去,“西城喝五星,東城喝北京”,是老北京酒客的默契。如今,新玩家“燕京啤酒”成為了北京本土啤酒的代名詞。
看似日漸穩(wěn)固的格局下,中資和外資仍在暗中交融和博弈。千島湖啤酒背后,日本麒麟手握25%股權(quán);帶有俄國(guó)色彩的哈爾濱啤酒,在2004年被百威英博買下;風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的新疆“大烏蘇”,實(shí)際是丹麥嘉士伯集團(tuán)旗下的子品牌。
無論如何,生產(chǎn)啤酒的工藝已經(jīng)在中國(guó)扎根發(fā)芽。千姿百態(tài)的工業(yè)啤酒,在超市貨架上爭(zhēng)奪著不同的生態(tài)位。近100年之后,中國(guó)也一躍成為全世界最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。
沖擊高端
從2013年起,中國(guó)穩(wěn)居世界頭號(hào)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8年。2020年,中國(guó)啤酒銷量4269萬噸,超過第二名美國(guó)近1倍。
但在風(fēng)光背后,是啤酒產(chǎn)量和銷量的雙重下跌:從2014到2020年,中國(guó)工業(yè)啤酒年產(chǎn)量持續(xù)下滑,年復(fù)合增長(zhǎng)率為-5%。有從業(yè)者分析:由于消費(fèi)人群的萎縮和消費(fèi)習(xí)慣的改變,中國(guó)的低端啤酒市場(chǎng)已接近飽和。
舊的蛋糕即將分盡,中國(guó)啤酒市場(chǎng)亟待一次突圍。
所有玩家都把目光投向了“高端啤酒”。
大約在2015年前后,與工業(yè)啤酒相對(duì)的“精釀啤酒”日漸風(fēng)靡。這種啤酒的釀造工序更為精細(xì),強(qiáng)調(diào)麥芽汁濃度、啤酒花香味和釀酒師的個(gè)性審美,在海外頗具人氣,在中國(guó)則尚是新鮮概念。
2016年初,“熊貓精釀”獲得2000萬元投資,開啟了聲勢(shì)浩大的“大精釀時(shí)代”——這個(gè)詞最早由青島啤酒提出。其推出的IPA精釀生啤產(chǎn)品,和百威英博推向中國(guó)市場(chǎng)的福佳、鵝島等品牌,都爭(zhēng)相躍入這片藍(lán)海貼身搏殺。
大品牌高舉高打,小廠牌也得到了出頭的機(jī)會(huì)。杭州的Taste Room,以一支“桂”艷驚四座;武漢的“拾捌精釀”,名作“跳東湖”帶有濃郁的文化色彩;北京的“京A”,由兩位帶有中國(guó)血統(tǒng)的“老外”創(chuàng)立;南京的“高大師”,于2013年推出了中國(guó)第一款瓶裝精釀“嬰兒肥”……
殺出重圍的新銳國(guó)貨們,在不斷聚集的精釀愛好者中逐步打響名聲。據(jù)天眼查數(shù)據(jù),中國(guó)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)已超過4000家,近5年來,新注冊(cè)企業(yè)平均增速達(dá)到95%。
如今,精釀啤酒已經(jīng)成為市場(chǎng)上一股不可或缺的力量。有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),到2025年,中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1040億元。
除了突圍的新興品牌之外,“沖擊高端”也成為了啤酒業(yè)巨頭們的共識(shí)。
2021年,華潤(rùn)雪花旗下高端產(chǎn)品“醴”面世,單盒叫價(jià)999元,合每毫升0.5元,被網(wǎng)友稱為“啤酒界的鐘薛高”;2022年,青島啤酒推出“一世傳奇”,主打橡木桶窖藏帶來的陳釀風(fēng)味,售價(jià)高達(dá)1399元/瓶。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇在采訪中更提出,2021年是啤酒業(yè)高端化元年。
在業(yè)內(nèi)人士看來,這些高價(jià)啤酒雖然市場(chǎng)接納度不高,但具備象征意義:一方面,作為一種營(yíng)銷手段,它們能為品牌的發(fā)展提供后勁;另一方面,啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示,2015-2020年,中國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由7.1%提高到了11%,高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從24.6%提升至35%,啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化正在發(fā)生。
圖源:unsplash @Emiel Molenaar
Z世代和新故事
《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》顯示,18-24歲的Z世代為啤酒消費(fèi)增速最快的人群。
隨著Z世代入場(chǎng),啤酒消費(fèi)場(chǎng)景更為多樣,尤其是喝著低度酒小酌放松,成為年輕人社交的一大偏好。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》統(tǒng)計(jì),2021年,低度酒品牌獲得融資輪次超30起。這一熱潮還捧紅了貝瑞甜心、走豈清釀等一眾新貴,也引來茅臺(tái)、匯源、農(nóng)夫山泉等跨界選手入局。
消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,啤酒生意也在尋找新的玩法。
近年來,與啤酒業(yè)相伴相生的“小酒館”和“微醺經(jīng)濟(jì)”,日益得到創(chuàng)業(yè)者和投資人的重視。
以海倫司為代表的平價(jià)酒館業(yè)態(tài),逐漸占領(lǐng)了二三線城市年輕人的夜生活。海倫司披露的2022年半年報(bào)顯示,它上半年?duì)I收8.7億元,在全國(guó)167座城市有821家門店。其“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)策略,挖掘出了下沉市場(chǎng)對(duì)精致酒飲不可忽視的強(qiáng)勁需求。在海倫司淘寶店中,奶啤、果啤等口味型啤酒的銷量頗為亮眼。
一項(xiàng)調(diào)查顯示,三成以上年輕消費(fèi)者“不太關(guān)心價(jià)格,只關(guān)心啤酒是否好喝”,還有不少人偏愛低卡低糖的啤酒。新的消費(fèi)需求,正在倒逼啤酒廠商們講述新的產(chǎn)品故事。
在時(shí)代的舞臺(tái)上,品牌故事像走馬燈般登場(chǎng)和謝幕。無論是動(dòng)蕩歲月里的驕傲和慰藉,還是就著家常餅與拍黃瓜的閑適,啤酒就是啤酒,對(duì)這一杯冰爽酒飲的熱愛,始終銘刻在人類的DNA中。
將近一個(gè)世紀(jì)前,那個(gè)被迫用槐花代替啤酒花的“雙合盛”經(jīng)理,如果看到今天擺放在酒館和超市貨柜上的啤酒品牌和價(jià)簽,應(yīng)當(dāng)會(huì)眼花繚亂。
眾所周知,槐花沒有香氣,只能蒸餾出綠瑩瑩的苦水。
中國(guó)啤酒咽下了一個(gè)世紀(jì)的苦澀,終于等到泡沫中迸發(fā)的回甘。
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