“即使是Netflix，也不可能永遠拒絕廣告”

美國NBC環(huán)球公司廣告主管2019年的一則調(diào)侃，現(xiàn)如今成真了。奈飛將在本月推出廣告訂閱服務，只是這對整個視頻流媒體而言，并不是一個好信號。

(資料圖片)

視頻流媒體老大擁抱廣告服務在某種程度上宣告了內(nèi)容付費的失敗，單純內(nèi)容付費，無法維持一個龐大的流媒體機構(gòu)正常運轉(zhuǎn)。在娛樂方式多元化的當下，視頻流媒體必須從內(nèi)容和用戶兩端進行精細化運營才能保證自己的市場競爭力。

早已在廣告服務上玩出花的愛奇藝似乎應該暗自竊喜，畢竟奈飛所擁抱的，正是其自2015年就已經(jīng)推出的廣告服務。只是，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給沒有跟上的情況下，貼片廣告、超前點映等模式很難完全發(fā)揮出它的效力。

奈飛的低頭雖然在一定程度上證明了愛奇藝部分戰(zhàn)略的正確性，但內(nèi)容短板始終是愛奇藝無法規(guī)避的問題。

奈飛探明內(nèi)容付費天花板

一直堅持不在視頻內(nèi)容中加入廣告，避免破壞觀看體驗完整性的奈飛，在連續(xù)兩季度用戶增速下滑的情況下，還是妥協(xié)了。

11月3日奈飛推出月度訂閱費為6.99美元的“廣告基礎套餐(Basic with Ads)”，這一價格比目前最低套餐“無廣告基礎套餐(ad-free Basic)”便宜3美元。

同樣是貼片廣告，愛奇藝主要將之放在熱門新劇以幫助品牌商獲取更大曝光量，奈非則主要將貼片廣告安排在已經(jīng)上市一定時間的老電影、電視劇之中。換句話說，是提升存量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)能力。

一方面，奈飛主要通過內(nèi)容付費獲取盈利，低價的廣告訂閱服務只是試水，確保用戶觀看新電影時體驗的完整性能夠最大限度的吸引新用戶；另一方面，奈飛還未像愛奇藝一樣開發(fā)出成熟的影視廣告植入模式，無法通過定制化的貼片廣告向廣告主收費。

奈飛試水廣告訂閱服務，某種意義上標志著其已經(jīng)探明了長視頻流媒體門票型訂閱模式的天花板。

通過內(nèi)容自制積累了《怪奇物語》《魷魚游戲》等大量獨家優(yōu)質(zhì)影視作品的奈飛，已經(jīng)具備了一定的內(nèi)容競爭優(yōu)勢；其全球化的出海又進一步擴大了內(nèi)容影響力。在內(nèi)容與規(guī)模的雙重優(yōu)勢下，奈飛的訂閱用戶一直保持著高速增長。

隨著迪士尼、HBO等老牌流媒體下場，曾經(jīng)授權(quán)給奈飛的影視作品被收回，奈飛的版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢不再；競爭對手推出的低價訂閱服務又進一步打擊了奈飛的價格優(yōu)勢，無法在長視頻流媒體賽道一家獨大。

與此同時，YouTube、TikTok等UGC視頻內(nèi)容成為Z世代的主流視頻娛樂方式，進一步?jīng)_擊整個長視頻市場。視頻娛樂向長中短分化，UGC內(nèi)容崛起已是大勢所趨。

環(huán)境的變化和奈飛早期用戶的高速擴張共同加速了觸達用戶天花板的時間，僅靠用戶對視頻內(nèi)容付費進行盈利的風險越來越大，這或許就是奈飛試水廣告訂閱服務的深層原因。

某種意義上，愛奇藝在內(nèi)容上的劣勢反倒在造就了它的優(yōu)勢。正是由于自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足，愛奇藝無法僅靠內(nèi)容付費保持正常運轉(zhuǎn)，因此必須找其它營收渠道要收入，這就讓愛奇藝走上了多元化的營收之路。

除了常規(guī)的內(nèi)容付費，由內(nèi)容衍生的廣告付費也是重要的收入來源。2022年上半年的財報數(shù)據(jù)顯示，二季度愛奇藝實現(xiàn)會員服務營收40億元；在線廣告服務營收達到18億元。

由于大部分國內(nèi)觀眾對價格的敏感性要高于對廣告的敏感性，相比會員漲價，觀眾更能接受愛奇藝在自制作品中植入廣告。當然，也有用戶對廣告的敏感度更高，因此愛奇藝提供各類套餐，同時滿足價格敏感型與廣告敏感型用戶。

從這一點來講，奈飛此前未提供廉價的廣告訂閱服務，是拱手將價格敏感型觀眾送到了競爭對手手中。

創(chuàng)作與運作同樣重要

囿于內(nèi)容競爭力有限的愛優(yōu)騰，在如何最大限度地挖掘內(nèi)容價值方面，走在了奈飛前面。

愛奇藝自制作品質(zhì)量參差不齊，制作成本的回收主要在兩年內(nèi)完成；而奈飛自制劇集成本回收期往往能持續(xù)三四年。因此，愛奇藝自制劇很難靠長尾效應實現(xiàn)盈利，只能盡可能在前期獲利，加快資金回籠，超前點映便是方式之一。

此前，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷因為收費爭議暫停了超前點映服務，不過換湯不換藥的點映大禮包很快又卷土重來?！秹羧A錄》《兩世歡》等劇推出了不同程度的點映服務，觀眾一邊抵制，一邊默默付費。

付費點映這一商業(yè)模式本身沒有問題。在內(nèi)容本身具有足夠用戶吸引力的情況下，觀眾能夠接受內(nèi)容溢價。

愛奇藝此前推出的自制劇《隱秘的角落》，超前點映劇集彈幕里一篇叫好聲，觀眾表示這個錢花得值，是自己對國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的支持。這里的點映費用是觀眾對提前觀看的時間差和內(nèi)容本身的雙重付費。

而另一部分劇集，內(nèi)容質(zhì)量不高，超前點映僅是對提前觀影進行付費。鑒于國內(nèi)影視劇經(jīng)常出現(xiàn)的高開低走情況，大批觀眾會在開通點映服務后產(chǎn)生花錢買罪受的感覺，質(zhì)疑超前點映的合理性，從而影響了超前點映的進一步發(fā)展。

事實上，無論是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次收費還是對價格敏感型用戶提供廉價廣告訂閱服務，都是細化既有用戶，然后提供針對性服務，盡可能將用戶的價值挖掘到最大。Spotify、YouTube、QQ音樂、網(wǎng)易云等平臺在用戶運營上采取的也是同樣的戰(zhàn)略。

而奈飛從全球擴張轉(zhuǎn)向?qū)τ脩暨M行精細化運營，意味著長視頻流媒體進入存量競爭時代。

愛奇藝一直想做中國的奈飛，而視頻流媒體巨頭奈飛自身已經(jīng)走到了增長拐點?？拷当驹鲂崿F(xiàn)盈利的愛奇藝能從奈飛的受挫中捕捉到什么呢？

奈飛流失的主要是北美地區(qū)的用戶，亞太地區(qū)的付費用戶正處于高速增長階段。出海依舊是視頻流媒體發(fā)展的必經(jīng)之路，用戶規(guī)模擴大帶來巨大邊際收益，而付出的邊際成本幾乎為零。

即便目前愛奇藝自制劇集競爭力有限，依舊可以通過內(nèi)容出海增加營收。一來內(nèi)容分發(fā)的成本相對偏低，即使在海外播出后反響平平，也不會帶來資金壓力；二來東亞文化具有親緣性，以此作為出海突破口，成功率更高。

與挖掘內(nèi)容存量價值一樣重要的是創(chuàng)造內(nèi)容價值?，F(xiàn)在看來，奈飛遲來入局增值性訂閱服務似乎是過度專注于內(nèi)容自制的結(jié)果。

然而，奈飛當年能躋身為長視頻流媒體的老大正是憑借對內(nèi)容的把控，確保了質(zhì)量。當年，敏銳捕捉到流媒體時代來臨的奈飛低價拿下了大量優(yōu)質(zhì)影視版權(quán)，并以遠低于競爭對手的訂閱價格吸引了大量付費用戶；影視版權(quán)被收回后又迅速開啟內(nèi)容自制。

也正是因為吃到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紅利，奈飛在用戶運營上相比同行慢了半拍，現(xiàn)在才試水廣告訂閱服務。

作為內(nèi)容生產(chǎn)者，愛奇藝需要考慮如何持續(xù)穩(wěn)定地供應優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；作為內(nèi)容分發(fā)者，愛奇藝則需要考慮如何將已有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效益發(fā)揮到最大。

不要把雞蛋放在一個籃子里

內(nèi)容、用戶一直是長視頻平臺的兩大運營重點。

在內(nèi)容板塊具有競爭優(yōu)勢的奈飛，直到用戶增長遭遇危機，才開始注重用戶的精細化運營。

自制內(nèi)容不占優(yōu)勢的愛奇藝則一直沒有放松在用戶端的發(fā)力。同其它平臺一樣，愛奇藝以廣告、超前點映、會員提價等方式挖掘用戶價值，卻依舊掙扎在虧損邊緣。

原因在于，愛奇藝投入大量成本內(nèi)容自制，試圖以優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容供應在吸引用戶的同時充實版權(quán)庫。由于國內(nèi)影視工業(yè)基礎的薄弱，其內(nèi)容自制的同時還需耗費不少精力進行基礎設施建設，制度難度更高；審查機制的嚴格也在一定程度上圈定了影視作品的創(chuàng)作空間，戴著鐐銬跳舞難度更大。

資金有限的愛奇藝，無法像奈飛那樣不計成本在內(nèi)容自制領域廣撒網(wǎng)撈魚，只能將有限資金集中于少數(shù)幾個項目押爆款。市場風向的波動及觀眾審美的不確定性，讓這樣的押寶帶著一絲賭博的意味。

今年上半年，愛奇藝不得已以減少內(nèi)容投入降低成本的方式實現(xiàn)了連續(xù)兩個季度的盈利?！渡n蘭訣》幫助愛奇藝完成了KPI，但在資金投入長期減少的趨勢下，能否穩(wěn)定提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是愛奇藝真正的考驗。

上半年，憑借已有的優(yōu)質(zhì)劇集，愛奇藝成功以會員提價，打包銷售等方式提升了會員付費規(guī)模。如果后續(xù)內(nèi)容供應不能跟上，撐起其營收大頭的會員付費將會大大受挫。

在整個網(wǎng)綜市場都陷入了招商難困境的情況下，愛奇藝的《一年一度喜劇大賽2》依舊吸引了十幾個品牌的投放。綜N代熱度不減，成功運作了《中國新說唱》《一年一度喜劇大賽》的愛奇藝，如何圍繞潮流、說唱、喜劇進行二次開發(fā)，維持熱度，一定程度上也反應了平臺的內(nèi)容運作能力。

奈飛向廣告服務低頭給愛奇藝敲了一個警鐘，單靠內(nèi)容或者廣告都不足以抵抗隨時會到來的市場風險。

在不確定的市場環(huán)境下，愛奇藝只能通過內(nèi)容投入，拓寬衍生內(nèi)容的開發(fā)途徑，提高自身抗風險力。

關(guān)鍵詞： 視頻流媒體 的情況下 廣告服務