前不久，“網(wǎng)紅”雪糕鐘薛高常溫放置1小時不化、打火機點燃疑似燒不化的視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。隨后，廣州、南京等地的市場監(jiān)督管理局對當?shù)囟嗯问称愤M行監(jiān)督抽檢，結(jié)果顯示鐘薛高旗下5款雪糕符合食品安全國家標準。至此，鐘薛高的輿論危機似乎告一段落，然而公眾對于“網(wǎng)紅”食品的信任危機，卻仍余波未盡。

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“網(wǎng)紅食品”頻陷爭議

雪糕成為“網(wǎng)紅”，折射出消費觀念的不斷升級。以雪糕為例，人們對它的需求開始超越簡單的消暑解渴，進階為追求更新奇的口味、更健康的原料、更有文化的造型設(shè)計。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“網(wǎng)紅”雪糕甚至還承載了一定的社交屬性。

新需求催生新市場。一批商家敏銳地捕捉到這一追求個性化、多元化的消費趨勢，迅速展開產(chǎn)品研發(fā)與營銷，將之快速轉(zhuǎn)化為賣點。

這本無可厚非。然而，如果“網(wǎng)紅”產(chǎn)品在不斷“推陳出新”過程中，產(chǎn)品內(nèi)涵跟不上營銷創(chuàng)新的腳步、跟不上消費者內(nèi)心的期待，大紅大紫之后深陷爭議泥潭也就不奇怪了。

近年來，“網(wǎng)紅”食品“翻車”案例不少。只有高端的定價，沒有匹配的“身價”；只有響亮的知名度，沒有大眾的認可度。比如2021年5月，蜜雪冰城個別門店被曝出存在篡改開封食材日期標簽，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材；2021年12月，媒體暗訪揭露了星巴克私換配料標簽，篡改保質(zhì)期，使用過期食材；2022年1月，來安縣小龍坎火鍋店采購不符合食品安全標準的食品原料被官方通報……

有的“網(wǎng)紅”食品只為“博眼球”，采取了過激的生產(chǎn)與營銷方式。比如金箔蛋糕、金箔咖啡等“鍍金”食品。這些產(chǎn)品不僅對健康無益，其行為還涉嫌違規(guī)違法。再如“洗衣液奶茶”,因包裝酷似洗衣液，被消費者質(zhì)疑會誤導兒童。

更有甚者，披著“網(wǎng)紅”食品的外衣潛入市場，迷惑性極強。據(jù)央視財經(jīng)《經(jīng)濟信息聯(lián)播》欄目報道，一款宣稱“不含酒精”的“網(wǎng)紅”飲料，喝完后會出現(xiàn)“輕飄飄”的感覺。對此，多地公安機關(guān)陸續(xù)發(fā)布預警信息，直指該“網(wǎng)紅”飲料含我國一類精神用藥“γ-羥基丁酸”，屬于新型毒品。

“網(wǎng)紅”食品如何才能長紅？

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國網(wǎng)上零售額130884億元。其中，實物商品網(wǎng)上零售額108042億元，比上年增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長17.8%、8.3%和12.5%。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上可以看出，“網(wǎng)紅”食品層出不窮的背后，是中國人消費方式的轉(zhuǎn)變。部分“網(wǎng)紅”品牌之所以能快速成長，正是因為契合了新世代的消費需求，長期來看，增長潛力仍不可忽視。

調(diào)查顯示，誕生了眾多“網(wǎng)紅”食品的休閑零食領(lǐng)域，依然是一片“藍?！?。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)披露，2019年美國休閑零食人均消費額最高為860元；其次是英國為742.1元；中國2019年休閑零食人均消費額則為75.3元。與歐美市場對比，我國人均休閑食品消費額提升空間大。

盡管如此，“網(wǎng)紅”食品要實現(xiàn)“長紅”并非易事。非理性的“面子消費”“獵奇消費”“誘導消費”更是往往在“紅極一時”后“泯然眾人”。

《人民日報》曾這樣評論：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟具有很強的時代感，前景廣闊。校準價值航標、提升專業(yè)水準、加強行業(yè)自律，致力于為消費者帶來更好的產(chǎn)品和體驗，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟才能實現(xiàn)長足發(fā)展，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益與社會效益。

由此可見，營銷手段只是招式，是“術(shù)”，質(zhì)優(yōu)價實才是內(nèi)功，是“道”。唯有招式與內(nèi)功并重，“術(shù)”與“道”和諧統(tǒng)一，才能撕掉短期標簽，真正贏得市場認可，從而建立起實打?qū)嵉摹伴L紅”品牌。

關(guān)鍵詞： 營銷方式 提升空間 經(jīng)濟信息聯(lián)播