今年的“雙11”來(lái)得比往年更早，其中美妝品牌一馬當(dāng)先打響了價(jià)格戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)外品牌摩拳擦掌，在預(yù)熱活動(dòng)中就已經(jīng)展開(kāi)較量。業(yè)內(nèi)人士表示，在今年“雙11”，美妝品牌之間的銷(xiāo)量比拼結(jié)果或已能分出勝負(fù)。

國(guó)際美妝品牌占得線上先機(jī)

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，美妝品牌對(duì)“雙11”的熱情一年更比一年高。今年美妝品牌“雙11 ”預(yù)售宣傳的時(shí)間提前到了9月底，各大頭部主播的直播間每天都有對(duì)“雙11”美妝產(chǎn)品的預(yù)告。

美妝品牌的“雙11”大戰(zhàn)從搶占頭部主播直播間資源開(kāi)始。一位網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化機(jī)構(gòu)的專(zhuān)職美妝主播告訴中國(guó)商報(bào)記者，今年“雙11”大促的開(kāi)始時(shí)間是10月20日，為了讓消費(fèi)者直觀地看到“雙11”期間的美妝產(chǎn)品價(jià)格變化，10月20日前的兩個(gè)月，各大品牌就已經(jīng)陸續(xù)取消了部分日常折扣活動(dòng)，并在各大頭部主播直播間進(jìn)行了“雙11”活動(dòng)預(yù)告。今年的“雙11”較量從直播預(yù)熱就已經(jīng)開(kāi)始了。

在搶占頭部主播直播間方面，國(guó)際美妝品牌或已占得先機(jī)。中國(guó)商報(bào)記者整理了薇婭、李佳琦直播間的“雙11”美妝產(chǎn)品預(yù)告發(fā)現(xiàn)，上百種美妝產(chǎn)品中，國(guó)際美妝品牌占比超過(guò)70%。

“頭部主播直播間的位置早被預(yù)訂了。”一位美妝供應(yīng)鏈公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，國(guó)際美妝品牌今年顯然更看重直播間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，早早就提出了對(duì)接相關(guān)資源的要求。在很多國(guó)產(chǎn)品牌還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，頭部主播直播帶貨的“坑位”已經(jīng)被預(yù)訂完了。

美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

在頭部主播直播間位置有限的情況下，各大美妝品牌為搶奪消費(fèi)者注意力各出奇招。

美妝品牌利用新品吸引消費(fèi)者眼球，國(guó)產(chǎn)美妝品牌聚焦于功效護(hù)膚類(lèi)新品。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至10月18日，華熙生物旗下潤(rùn)百顏品牌、水羊股份、丸美等均針對(duì)玻尿酸、膠原蛋白等賽道發(fā)布新品。

國(guó)際美妝品牌則更偏愛(ài)新概念和新形象，繼香奈兒美妝、迪奧美妝之后，愛(ài)馬仕也正式在天貓開(kāi)設(shè)香水官方旗艦店，首次參與今年的“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)。另外，花王旗下品牌美舒律也計(jì)劃于11月1日在頭部主播直播間首發(fā)新品。更有美妝品牌為產(chǎn)品進(jìn)行了專(zhuān)屬“雙11”的包裝。歐舒丹相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，歐舒丹推出了“雙11”限定包裝，希望通過(guò)包裝向消費(fèi)者傳達(dá)歐舒丹的品牌理念。

值得關(guān)注的是，今年的“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)上，最激烈的或是品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)。頭部主播直播間依然在賣(mài)力宣傳低價(jià)折扣，稱(chēng)“今年部分品牌的折扣力度將創(chuàng)下史上最低”。“低價(jià)已經(jīng)是今年‘雙11’線上銷(xiāo)售宣傳的主基調(diào)了，新冠肺炎疫情暴發(fā)前，一直走高端市場(chǎng)的國(guó)際美妝品牌是萬(wàn)不可能走打折促銷(xiāo)路線的。” 上述美妝供應(yīng)鏈公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“多數(shù)品牌擔(dān)心的是，利潤(rùn)已經(jīng)壓到最低了，如果銷(xiāo)量沒(méi)體現(xiàn)出來(lái)，就成了‘賠本賺吆喝’。”

國(guó)產(chǎn)美妝品牌還有“出頭之日”嗎?

連續(xù)兩年的“雙11”，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻一直占據(jù)前三的位置。在去年“雙11”的前十銷(xiāo)量榜單上，國(guó)產(chǎn)美妝品牌也僅有薇諾娜上榜，今年國(guó)內(nèi)玩家們能占據(jù)一席之地嗎?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)美妝品牌或難贏得銷(xiāo)量冠軍。“國(guó)際美妝品牌開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，留給國(guó)產(chǎn)美妝品牌的市場(chǎng)空間就很少了。”一位國(guó)產(chǎn)美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的利潤(rùn)本就不高，很多國(guó)產(chǎn)美妝品牌已經(jīng)意識(shí)到了，一味追求低價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)催生銷(xiāo)量上的短期爆款產(chǎn)品，但是這種爆款效應(yīng)并不長(zhǎng)久。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)美妝品牌或會(huì)選擇利用今年的“雙11”搞些樹(shù)立品牌形象的活動(dòng)，放棄“用低價(jià)換銷(xiāo)量冠軍”。

目前來(lái)看今年的“雙11”，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的精力未聚焦在促銷(xiāo)活動(dòng)方面。伽藍(lán)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，今年“雙11”，集團(tuán)會(huì)在數(shù)字科技方面與天貓合作一個(gè)新的活動(dòng)，具體的活動(dòng)細(xì)節(jié)暫時(shí)還不方便對(duì)外公布。林清軒相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，今年“雙11”，品牌會(huì)官宣全新品牌代言人馬伊琍與品牌大使胡夏，另外，品牌會(huì)聚焦本土非遺文化藝術(shù)推出國(guó)潮樂(lè)園影片。

值得關(guān)注的是，有國(guó)產(chǎn)美妝品牌在“雙11”前陷入負(fù)面輿論，或會(huì)影響其“雙11”戰(zhàn)績(jī)。去年“雙11”單日開(kāi)售僅18分鐘就銷(xiāo)售破億元的潤(rùn)百顏今年開(kāi)場(chǎng)就在營(yíng)銷(xiāo)方面“翻了車(chē)”。10月15日，華熙生物旗下的潤(rùn)百顏因邀請(qǐng)疑似侮辱女性的網(wǎng)紅直播為產(chǎn)品帶貨遭到網(wǎng)友抵制，雖然該品牌對(duì)此已經(jīng)公開(kāi)道歉，但是不少消費(fèi)者留言稱(chēng)“不再買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品”。同樣陷入負(fù)面輿論的還有上海家化旗下的玉澤，大量微博、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)賬號(hào)指責(zé)頭部主播與玉澤停止合作的原因是玉澤“忘恩負(fù)義”，產(chǎn)品在不同直播間定價(jià)不同。對(duì)上述國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)“雙11”還能過(guò)好嗎?截至發(fā)稿，華熙生物未對(duì)記者的問(wèn)題作出回應(yīng)。上海家化相關(guān)工作人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，品牌預(yù)計(jì)將配合各大平臺(tái)活動(dòng)進(jìn)行常規(guī)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

“雙11”的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，今年誰(shuí)能成為美妝賽道的冠軍?眾多國(guó)產(chǎn)美妝品牌中能再殺出銷(xiāo)量“黑馬”嗎?中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。

(記者 馬嘉)

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