原標(biāo)題：寶寶樹擬上市，廣告電商面臨雙重挑戰(zhàn)

6月28日，母嬰類社區(qū)平臺寶寶樹向港交所遞交招股說明書。招股書顯示，2017年寶寶樹總營收7.3億元，虧損9.11億元。其中，廣告和電商收入共占總收入的96.6%。

公開資料顯示，從2007年的A輪融資開始，寶寶樹已經(jīng)完成大大小小約九輪融資。寶寶樹之所以備受資本青睞，一定程度上在于資本比較看好母嬰這個品類。

“現(xiàn)在資本市場狀況不太好，通過非公開募資比較困難，這時候遞交招股書也是可以理解的，隨著收入增長的下降，這個時候不上市后期就很難說了。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員、北京中農(nóng)服農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院副院長趙振營表示。

在整個資本市場最為低迷的時候，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，小米、美團、寶寶樹等一批支撐了多年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)準(zhǔn)備“甩手”，并不是最好的時機，“一方面，低迷會持續(xù)多長時間并不知道，后面對融資額、資本的認(rèn)可等影響比較大;另一方面，如果IPO做的不夠好的話，對品牌的影響還是挺大的。”

對于寶寶樹來說，以內(nèi)容為切入點，通過電商去變現(xiàn)的商業(yè)模式也在經(jīng)受各方面的挑戰(zhàn)。

除了來自貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)等母嬰類垂直電商的競爭，寶寶樹面對阿里、京東等巨頭在母嬰領(lǐng)域的布局并無太多優(yōu)勢，而與孩子王、紅孩子等眾多線下母嬰童行業(yè)零售品牌相比，無論是規(guī)模還是數(shù)量，母嬰類垂直電商似乎目前也算不上主流渠道。

在營收增速放緩、年度虧損嚴(yán)重情況下，關(guān)于寶寶樹如何扭虧，其核心競爭力和未來的增長空間等還不得而知。寶寶樹方面表示，因為是緘默期沒辦法做任何官方回應(yīng)。

凈利潤率三年均為負(fù)，線上線下競爭激烈

寶寶樹以內(nèi)容為切入點，提供社交功能和內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容(UGC)和專家生成內(nèi)容(PGC))，連接和服務(wù)于年輕家庭(生小孩前兩年和生小孩后六年)，滿足這些家庭學(xué)習(xí)、分享、記錄、購物的基本需求。

在北京母嬰服務(wù)協(xié)會會長李偉看來，寶寶樹是一家數(shù)據(jù)公司，玩的是粉絲經(jīng)濟，與門店重資產(chǎn)是兩種概念。“與其說寶寶樹是一個母嬰公司，不如說它更多地應(yīng)該是一個數(shù)據(jù)平臺，它解決的痛點就是“寶媽”在社區(qū)論壇的經(jīng)驗分享，進(jìn)而形成粉絲經(jīng)濟，母嬰類社區(qū)平臺對母嬰行業(yè)起到一定推廣作用。”

根據(jù)招股書，2015-2017年，寶寶樹的收入分別為2.00億元、5.10億元、7.30億元;年度虧損分別為-2.86億元、-9.35億元、-9.11億元;凈利潤率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。

寶寶樹收入的增長，主要是來自廣告、電商、知識付費這三大業(yè)務(wù)各自增長的貢獻(xiàn)。2016-2017年，寶寶樹收入增長率分別為155%、43.1%，收入增長呈現(xiàn)放緩趨勢。

此外，盡管寶寶樹營銷成本占比在降低，但近三年來虧損累計超過20億元。2015-2017年，寶寶樹銷售及市場推廣開支分別為1.93億元、1.40億元、1.46億元，分別占總營收的96.7%、27.4%、20.0%。

在張毅看來，營收的增長健康與否更為重要，如果凈利潤率為負(fù)數(shù)，這就需要考慮這是不是一門好生意。

關(guān)于凈利潤率為負(fù)數(shù)，他舉例說，這就相當(dāng)于賣2000元的空調(diào)，成本是1000元，派10個員工到外面發(fā)傳單，這10個員工成本是5000元，凈利潤率就相當(dāng)于(2000-1000-5000)/2000=-200%。

當(dāng)然有時候戰(zhàn)略性虧損不一定是壞事，以虧損換取規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不少見。

不過趙振營認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)模式的成本太高，成本分?jǐn)偟闹c又太少，即利潤來源節(jié)點太少，所以寶寶樹這樣的垂直母嬰社區(qū)平臺屬于傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟思維方式，而不是范圍經(jīng)濟思維方式，是一種經(jīng)營產(chǎn)品思維方式，而不是經(jīng)營顧客思維方式。

趙振營所說的范圍經(jīng)濟是指，當(dāng)平臺擁有一部分顧客群體后，需要整合資源，為這部分用戶群體提供更為豐富的服務(wù)，從而獲取更多的單一顧客的顧客價值。“寶寶樹迅速整合了大量的用戶資源，但是單個顧客的顧客貢獻(xiàn)值是比較低的。”

在3萬億市場規(guī)模的母嬰市場，寶寶樹面臨著來自線上、線下不同平臺的挑戰(zhàn)。

京東、阿里在母嬰領(lǐng)域也做的非常優(yōu)秀。張毅認(rèn)為與巨頭在電商領(lǐng)域競爭的結(jié)果可能是大家不停地區(qū)壓低利潤空間，這樣競爭顯然京東、阿里比這類母嬰類垂直電商的機會大的多。

“母嬰電商最好發(fā)展線下零售，因為母嬰類用戶很關(guān)注品牌和質(zhì)量，價格敏感但不在乎。”張毅說。

線上線下融合已是大勢所。2017年2月，蘇寧集團獨家戰(zhàn)略投資辣媽幫D輪融資，此輪融資后，辣媽幫不僅會與蘇寧旗下母嬰電商紅孩子進(jìn)行對接，還會進(jìn)一步展開深度的渠道融合。

據(jù)粗略估計，全國母嬰行業(yè)直接、間接的企業(yè)大約50萬家，其中包含20多萬家零售終端。在線下零售市場，孩子王、紅孩子等眾多線下母嬰童行業(yè)零售品牌的營收規(guī)模和凈利潤表現(xiàn)還不錯。在李偉看來，寶寶樹只是眾多母嬰零售渠道中的一個。

拿線下零售為主的孩子王來說，去年起總市值就已經(jīng)達(dá)到137億元。2017年上半年，孩子王營收26.62億元，同比增長38.83%，其中傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)收入占比仍高居95%;凈利潤6145.73萬元，同比增長206.66%。這也是孩子王自2014年以來首次實現(xiàn)盈利。

寶寶樹的核心競爭力在哪里，未來能否保持快速增長，何時扭虧為盈尚不得而知，不過，其兩大主要收入來源廣告和電商所面臨的形勢似乎不容樂觀。

廣告增速下滑，是行業(yè)性萎縮？

招股書顯示，2015-2017年，寶寶樹的廣告收入分別是1.67億元、2.68億元、3.72億元，分別占總收入的83.7%、52.6%、51.0%;電商收入分別是0.33億元、2.40億元、3.33億元，分別占總收入的16.3%、47.1%、45.6%;知識付費收入2017年占總收入的3.4%，占比很小。

可以看到，近三年來，寶寶樹廣告收入占比在不斷降低，電商收入占比不斷上升。從增長率角度來看，2016-2017年，寶寶樹廣告收入的增長率分別為60.5%、38.8%，也呈下滑趨勢。

2017年，寶寶樹MAU為1.39億。一般而言，廣告的基本思路是，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，有了龐大的用戶流量和品牌知名度，吸引母嬰及其他行業(yè)的廣告客戶，進(jìn)而實現(xiàn)廣告收入。招股書顯示，寶寶樹的廣告客戶也從母嬰類向醫(yī)藥、化妝品、身體護理、汽車及金融服務(wù)擴展。

“電商平臺做廣告似乎并不靠譜。”張毅認(rèn)為，“廣告的作用是把用戶沒有掏錢的地方，引到掏錢的地方，廣告才有價值。寶寶樹本來就是消費的地方，用戶已經(jīng)去到該平臺。”

從整個廣告行業(yè)來看，“所有的廣告本身在萎縮。”在趙振營看來：“廣告是媒體所占有的與顧客溝通的信息傳播渠道的控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，隨著社交媒體、社群、社群電商以及電子商務(wù)本身的發(fā)展，企業(yè)與消費者溝通的信息傳播渠道本身已經(jīng)很豐富，所以廣告對媒體信息傳播渠道的依賴在降低。”

趙振營指出，寶寶樹知識付費內(nèi)容目前不多，整體還是傳統(tǒng)媒體的運營模式，還是規(guī)模經(jīng)濟的思路，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代講究范圍經(jīng)濟。

招股書顯示，寶寶樹的絕大多數(shù)廣告收入來自少數(shù)主要要廣告客戶，這對于寶寶樹的現(xiàn)金流及盈利或?qū)聿环€(wěn)定性。

近兩年來，寶寶樹廣告收入增長率呈現(xiàn)下滑趨勢，未來電商收入能否保持持續(xù)的增長，這兩部分都關(guān)系著寶寶樹未來整體收入能否持續(xù)增長。

“現(xiàn)在額廣告主要集中在百度、今日頭條、朋友圈或公眾號，而線上電商利潤又壓的很厲害。”張毅認(rèn)為這或許是寶寶樹面臨的雙重挑戰(zhàn)。

電商業(yè)務(wù)受挑戰(zhàn)，商業(yè)模式待擴展

招股書顯示，2016-2017年，寶寶樹電商毛利率分別為39.2%、48.6%;電商收入的增長率分別為627.3%、38.8%。2016年寶寶樹電商收入增長率較高的背景是，寶寶樹2015年新推出的專注母嬰產(chǎn)品的美囤媽媽電商平臺，電商業(yè)務(wù)發(fā)展處于初期。

植入寶寶樹的電商業(yè)務(wù)是由美囤媽媽提供的，分為直銷和平臺兩種模式，直銷即自營模式的收入來自銷售收入，平臺的收入來自第三方平臺商戶的銷售傭金。直銷保有存貨且毛利率較低，平臺無存貨成本，故毛利率較高。

2018年5月，阿里巴巴與寶寶樹達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，寶寶樹獲得阿里約2.14億元的股權(quán)投資，雙方展開電商、廣告、C2M、知識付費等業(yè)務(wù)的合作。

從招股書可以看出，與阿里巴巴合作后，寶寶樹預(yù)計縮減直銷業(yè)務(wù)，電商毛利率的提升恐怕與直銷業(yè)務(wù)的縮減有關(guān)。

電商流量向頭部集中已經(jīng)非常明顯，趙振營認(rèn)為，無論是流量還是綜合服務(wù)方面，寶寶樹這樣的垂直母嬰類平臺肯定無法與阿里、京東、蘇寧等相比，電商這塊的收入增長未來可能會有困難。

而阿里的戰(zhàn)略投資更多是戰(zhàn)略層面，多位業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為主要是設(shè)防競爭對手京東，更大層面是占位。“阿里不太希望流量從阿里流向?qū)殞殬洌顿Y寶寶樹無非是不希望寶寶樹到騰訊或京東旗下，給自己的母嬰類目打造一個新的競爭對手出來。”

“相比騰訊，阿里沒什么流量，天貓、淘寶等都在不停地去買流量，所以能夠支持到寶寶樹的流量應(yīng)該很有限。”張毅說。

在張毅看來，電商有個致命的問題就是門檻非常低，“建站低、推廣也低，有錢推廣就有收入，沒錢推廣就沒收入，所以阿里的利潤幾乎都不來自于電商，京東的利潤以前依靠電商，所以虧的一塌糊涂，所以京東應(yīng)該算是一個物流公司，如果說阿里巴巴是一個電商公司也是錯的，應(yīng)該說它是個廣告公司。”

據(jù)了解，寶寶樹計劃將資金用于業(yè)務(wù)擴張、技術(shù)研發(fā)、未來的投資、收購及策略以及全球擴展計劃。

寶寶樹若想在母嬰領(lǐng)域繼續(xù)擴大收益，趙振營認(rèn)為其商業(yè)模式需要調(diào)整。“寶寶樹更多地應(yīng)該是圍繞母嬰這個群體，重新去構(gòu)建它的產(chǎn)品矩陣，由經(jīng)營產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客，擴大產(chǎn)品內(nèi)涵，增加產(chǎn)品矩陣中利潤來源的節(jié)點。比如介入幼教、幼兒園設(shè)施的設(shè)計與生產(chǎn)，媽媽產(chǎn)后抑郁癥調(diào)整的知識付費、借助硬件獲取一定的利潤，可能是寶寶樹下一步的突圍方向。”

張毅也表示寶寶樹需要另辟蹊徑，否則挑戰(zhàn)還是挺大的。對于投資者來說確實通過IPO有機會將手中股票拋售、交易出去，對于創(chuàng)始團隊、股東來說，任務(wù)還是很重的。

招股書顯示，寶寶樹的業(yè)務(wù)策略是，以產(chǎn)品優(yōu)化及用戶生命周期延伸，鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位;繼續(xù)利用業(yè)務(wù)模式及深化變現(xiàn)力度;繼續(xù)投資研發(fā)及加強數(shù)據(jù)分析及技術(shù)能力;進(jìn)軍相關(guān)業(yè)務(wù)及全球市場。

關(guān)鍵詞： 電商 寶寶樹 廣告