九月是家電行業(yè)傳統(tǒng)銷售旺季的開始,金九銀十的傳說在電商興起之后似乎已經(jīng)漸行漸遠。
不過,最近各大賣場各品牌的電視機的價格越來越低,價格戰(zhàn)再一次拉開帷幕......
金九銀十不再 電視機大幅降價
陳坤是一名電視行業(yè)的銷售人員,工作5年的他告訴記者,今年的促銷力度,是他工作生涯里最大的。
海信電視銷售人員 陳坤:電視機的平均單價可能在走低,32寸的電視,今年最低是699元。50寸的4K電視才1799元,65寸的是2999元。
不僅僅是海信一家,很多銷售人員都告訴記者,今年上半年以來,促銷大戰(zhàn)成為了賣場里的主旋律。
創(chuàng)維電視銷售人員 洪鎮(zhèn)派:今年的活動比較多,力度比較大。
蘇寧易購深圳大區(qū)副總經(jīng)理 范懷偉:活動比較頻繁,所以價格也比較激烈。比如,55寸的4K電視,去年同階段3599元左右,現(xiàn)在基本上是2999元,降幅大約在600塊錢左右。
如此大力度的進行促銷,最根本的原因還是希望獲得消費者的認可。價格是消費者選擇電視機的一個重要因素。
今年上半年彩電平均單價下降速度之快令人咋舌,奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年線上彩電市場均價為2545元,同比下降10.2%。市場研究機構(gòu)捷孚凱監(jiān)測顯示,在線市場均價同比跌幅更是達到了11.6%。
不論是線上還是線下,各品牌都開始壓低價格,電視機價格再次呈現(xiàn)出多年以來的低點,很多主要尺寸均價已低于2016年水平,價格戰(zhàn)再次拉開序幕。
中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理 彭顯東:當(dāng)下主流的尺寸是55寸的液晶。它在17年到18年價格的降幅到了17%,均價從4800元降到了4000元以內(nèi)??梢钥吹?,電視機行業(yè)價格戰(zhàn)從這個行業(yè)一開始到現(xiàn)在一直存在,而且品牌希望通過價格來獲取更多的市場份額。
面板價格下跌利潤處于冰點
電視機行業(yè)為什么會打響價格戰(zhàn)呢?帶著這個疑問記者向很多業(yè)內(nèi)人士尋求解答,他們給出的答案就是面板價格一路走低。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年6月,65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的價格同比分別下降41%、27%、42%、39%、45%、49%;32英寸高清面板價格同比下降38%。
整體降幅來看,都在兩位數(shù)以上,對面板和整機行業(yè)帶來了不小的影響。
深圳市華星光電技術(shù)有限公司CFO 胡利華:17年下半年以及18年上半年,出現(xiàn)了一些階段性的供需關(guān)系的失調(diào)。
京東方高級副總裁 張宇:大家對世界杯的期望比較高,但是實際上并沒有,市場并沒有大家想象的那么好,所以大家為了消化庫存,今年一二季度的價格有了一些下滑。
奧維云網(wǎng)分析數(shù)據(jù)顯示,供需失衡在第二季度尤為明顯,全球TV面板供需比在二季度達到9.7%,遠高于5%平衡點,第二季度面板價格呈現(xiàn)斷崖式下降,各主要尺寸價格紛紛來到史上最低點。當(dāng)面板價格觸底之時,電視機整機的價格就有了壓縮空間,電視機廠家以此為契機,開始大規(guī)模的降價。
深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長 王志國:包括互聯(lián)網(wǎng)品牌,還有合資品牌都在搶奪這個市場,包括渠道也在采用一些比較激進的價格手段,來推動消費力的增長。在這個過程中,實際上整個電視處于一個高度競爭的狀態(tài),所以價格越來越低。
今年上半年的價格戰(zhàn)對電視機行業(yè)而言,并不是新鮮事,可以說,中國的電視機企業(yè)一直都深陷價格戰(zhàn)的泥沼。早在上世紀(jì)90年代,顯像管時代的中國電視機行業(yè)就出現(xiàn)過價格戰(zhàn),在液晶電視時代,這個行業(yè)更是經(jīng)歷過多次價格戰(zhàn)的洗禮??梢哉f,電視機行業(yè)是家電行業(yè)里,打價格戰(zhàn)最多、時間最久的一個領(lǐng)域。
那為什么電視機行業(yè)頻頻爆出價格戰(zhàn)呢?
TCL電子產(chǎn)品中心兼新興業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理 張少勇:它在產(chǎn)品上沒有創(chuàng)新,在營銷手段上沒有創(chuàng)新,它只能依靠價格戰(zhàn)。
無論面板漲跌終端利潤難保
根據(jù)各家電視機企業(yè)披露的2018年半年報,各大廠商凈利率情況不容樂觀
海信電器2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤3.47億元,營業(yè)總收入140.12億元,凈利率為2.48%;
四川長虹2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤1.69億元,營業(yè)總收入384.02億元,凈利率為0.44%;
TCL集團2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.86億元,營業(yè)總收入為525.82億元,凈利率為3.01%。
中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理 彭顯東:彩電行業(yè)的這些企業(yè),過去的凈利率基本上在4%左右,但是17年,包括今年2018年上半年,凈利率基本上在2%,甚至有的企業(yè)還不到2%。
雷軍曾表示,小米硬件的綜合凈利潤率不會超過5%,并稱自己的產(chǎn)品為感動人心、價格厚道。反觀中國的電視機企業(yè),凈利率幾乎一個比一個低,不要說5%,有的連1%都不到。
早在去年8月,央視財經(jīng)就曾關(guān)注過2017年上半年的電視機行業(yè),那時的面板價格處于歷史高位。很多電視機企業(yè)表示,由于面板價格高漲,侵蝕了企業(yè)利潤。
創(chuàng)維數(shù)碼董事局主席 賴偉德:主要是這個關(guān)鍵的元器件,比如各種芯片和面板,還有一些配套的材料、運輸費都大幅上升,包括人工的剛性成本的增加,電視機的毛利空間進一步壓縮。
康佳集團董事局主席助理 常東:以康佳為例,毛利率下降了一倍,比如20個點現(xiàn)在只有10個點,基本是賣一臺虧一臺。
為什么今年上半年,在面板價格大幅走低的情況下,電視機企業(yè)仍然不能獲得較好收益呢?
融通基金管理有限公司基金經(jīng)理 關(guān)山:上市公司希望擴大規(guī)模,保持市占率,它有可能通過價格戰(zhàn)的手段來達成這一目的,所以反而對利潤進行了侵蝕。
深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長 王志國:從2017年的下半年開始,就已經(jīng)進入降價的階段。面板在下降的時候,毛利不升反降。按照道理應(yīng)該是毛利上漲的,但是因為整個行業(yè)激烈競爭,面板一旦在下降,整個行業(yè)電視產(chǎn)品的降價速度超過面板降價的速度,所以那個時候盈利狀況并不是很好。
根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù),今年上半年,中國彩電市場規(guī)模2266萬臺,同比增長0.7%,可是由于價格戰(zhàn)的原因,零售額規(guī)模僅711億元,同比下降5.9%。
中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東:17年到18年有價格的下降,有些企業(yè)希望通過價格來破冰,但實際證明價格不是良藥而是毒藥。
部分電視機企業(yè)走高端謀海外
面板價格無論漲跌,電視機企業(yè)都無法獲得較好的利潤,從而很難更好投入研發(fā),這將成為一個惡性循環(huán),給行業(yè)帶來不好的影響。該如何擺脫電視機行業(yè)對價格戰(zhàn)的依賴呢?
李堅是創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理,一臺55寸的OLED電視,搭載的是他們自主研發(fā)的畫質(zhì)芯片,說起這個芯片的研發(fā)過程,李堅感慨良多。
創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理 李堅:兩年前開始做專業(yè)的畫質(zhì)芯片,芯片現(xiàn)在只有索尼和三星有自己的獨立畫質(zhì)芯片,其他廠家是無法采購的,現(xiàn)在其實是一個壟斷行業(yè)了。
多年以來,中國的電視機行業(yè)處于缺芯少屏的困境之中。隨著華星光電、京東方等企業(yè)的崛起,屏幕的問題已經(jīng)逐步解決。但是芯片,尤其是高端芯片,仍然被外國企業(yè)所壟斷,很多時候想要購買都是一個不小的難題。為了做出更好的產(chǎn)品,在行業(yè)中更有競爭力,創(chuàng)維決定自主研發(fā)。
創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理 李堅:有80多位工程師在專職做芯片開發(fā)和算法。另外一個就是整個的芯片,它的開發(fā)費用是5000萬。
歷時兩年多,創(chuàng)維終于擁有了自己的高端畫質(zhì)芯片,畫質(zhì)輸出效果不輸給外資品牌的高端電視。除了創(chuàng)維,很多企業(yè)都相信只有加大研發(fā)投入,走高端路線,才能擺脫價格戰(zhàn)對行業(yè)的束縛。
長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理 滕光勝:價格戰(zhàn)最根本解決之道就是在產(chǎn)品和技術(shù)上創(chuàng)新,在終端要不斷提升品牌的溢價。同時,內(nèi)部要不斷地提升運作的效率,就會克服價格戰(zhàn)的影響。
除了加大研發(fā)投入,力求作出高端產(chǎn)品之外,很多電視機企業(yè)也將目光瞄向更廣闊的海外市場。
TCL在海外深耕多年,根據(jù)TCL提供的數(shù)據(jù),2018年上半年TCL電視機整機出貨量達到了1300多萬臺,是歷史同期最好水平,尤其是海外業(yè)務(wù)同比增長了44.4%。
TCL集團高級副總裁TCL電子CEO 王成:2017年TCL在美國市場的出貨量,相比2016年增長了130%多,而今年上半年同期也比去年同期增長了25.6%。這些數(shù)字都表明TCL在美國市場已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品競爭力和品牌影響力。
除了TCL,海信、創(chuàng)維等多家企業(yè)也紛紛將國際化戰(zhàn)略放在公司計劃的重要位置。如何才能真正遠離價格戰(zhàn),讓行業(yè)回到有序競爭中來,中國的電視機企業(yè),還有很遠的路要走。
中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理 彭顯東:企業(yè)要告別過去的競爭思維,也就是市場操作不能總想著市場份額,而是要形成一個把用戶的價值放在前面的戰(zhàn)略思維,爭取給用戶提供更好的產(chǎn)品,更好的內(nèi)容以及更好的服務(wù)。
TCL集團高級副總裁TCL電子CEO 王成:在產(chǎn)品和渠道兩個主要方面進行突破,才是中國彩電廠家,甚至是整個中國的家電廠家,能夠突破困局的一個有效途徑。
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