作為上半年極其重要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，"618購(gòu)物節(jié)"已經(jīng)成為各大品牌競(jìng)相逐獵的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，每當(dāng)此時(shí)，電商平臺(tái)戰(zhàn)火紛飛，新舊品牌各出奇招。但伴隨新興品牌崛起、消費(fèi)者信息碎片化和大促玩法復(fù)雜化，對(duì)于正品大牌們來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理破冰，從營(yíng)銷內(nèi)容到營(yíng)銷結(jié)果，打贏一場(chǎng)感性與理性兼具的品效合一戰(zhàn)，成為電商平臺(tái)和品牌研究的重要課題。這個(gè)618，抖音電商超級(jí)品牌日給出了答案。

一、內(nèi)容場(chǎng)：

大牌整合營(yíng)銷，合力打造大促氛圍

1、大事件打造：借勢(shì)“大牌超模變裝”熱點(diǎn)，激發(fā)大牌圈層效應(yīng)

大促期間，大牌營(yíng)銷常會(huì)面臨兩難困境：一面是各大品牌爭(zhēng)相發(fā)聲，渠道的分散與聲音的繁雜無(wú)疑加大了大牌突圍的難度;另一面，則是優(yōu)質(zhì)流量的稀缺。

依托平臺(tái)的資源聚合力與內(nèi)容創(chuàng)新力，抖音電商超級(jí)品牌日以平臺(tái)原生內(nèi)容熱點(diǎn)#國(guó)際超模穿搭挑戰(zhàn)#為創(chuàng)意原點(diǎn)，沿著「頭部達(dá)人打頭陣-品牌聯(lián)動(dòng)-達(dá)人參與-外圍造勢(shì)」的鏈路，挖掘并放大熱點(diǎn)的傳播勢(shì)能，打造出一場(chǎng)席卷抖音的熱點(diǎn)事件#大牌超模全民接力挑戰(zhàn)#。

墊底辣孩與國(guó)際超模@陸仙人 的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，率先放大了話題效應(yīng)，戴森、奧倫納素、蕉下、花西子、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等30+正品大牌一道響應(yīng)挑戰(zhàn)，激發(fā)海量UGC的同時(shí)，不同類別KOL也參與其中，影響力全面提升。隨著熱度的持續(xù)發(fā)酵，話題最終登上抖音熱搜總榜TOP14、挑戰(zhàn)榜TOP2，在榜時(shí)間超過(guò)3天，話題播放量突破1.3億。

6月8日，作為#大牌超模全民接力挑戰(zhàn)#的首發(fā)達(dá)人，墊底辣孩向國(guó)際超模@陸仙人 發(fā)起挑戰(zhàn)。陸仙人隨之回應(yīng)，與墊底辣孩分別化身《妖貓傳》中優(yōu)雅靈動(dòng)的丹龍與白龍，隔空上演精彩PK。

兩大頭部達(dá)人的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，使得挑戰(zhàn)賽一發(fā)布，就沖向熱度高峰。隨后，多位時(shí)尚、美妝類KOL也帶著自己的大牌超模變裝內(nèi)容加入。視頻中，達(dá)人均軟性植入了戴森、花西子、奧倫納素、蕉下等大牌的爆款信息。

由于抖音電商超級(jí)品牌日的平臺(tái)效應(yīng)，30+大牌紛紛響應(yīng)聯(lián)合造勢(shì)，通過(guò)頭部主播/明星/達(dá)人，共產(chǎn)出50+原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)挑戰(zhàn)賽視頻，大牌模仿風(fēng)潮快速席卷全網(wǎng)。

而當(dāng)話題成為流行，就有了引領(lǐng)風(fēng)潮的自傳播力。在達(dá)人與大牌的示范下，眾多用戶加入挑戰(zhàn)陣營(yíng)，“只要敢想，人人都是超模”的正能量?jī)r(jià)值觀在無(wú)形中得到透?jìng)鳌?/p>

熱度之中，還衍生出#墊底辣孩把新國(guó)風(fēng)超模玩明白了#等話題，對(duì)達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，擴(kuò)大外圍聲勢(shì)。

在策略、創(chuàng)意玩法與傳播上，這場(chǎng)活動(dòng)都有著鮮明的抖音特色。30+品牌罕見聯(lián)動(dòng)，讓大牌勢(shì)能盡數(shù)釋放。同時(shí)，將爆品植入內(nèi)容、以內(nèi)容化創(chuàng)意呈現(xiàn)，能讓觀眾在看的過(guò)程中自然種草。對(duì)大牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巧妙打入用戶心智的手法。

大牌超模變裝的趨勢(shì)話題、全民挑戰(zhàn)賽的玩法也為抖音獨(dú)有，視頻強(qiáng)烈的反差感和持續(xù)加碼發(fā)酵的機(jī)制，使得其傳播性和流行性均十分可觀。并且，與品牌發(fā)物料-用戶看物料的常見模式不同，大牌能夠以優(yōu)質(zhì)的趣味化內(nèi)容，與用戶近距離互動(dòng)。

2、定制爆品營(yíng)銷：結(jié)合夏季痛點(diǎn)打造熱搜，為大牌種草引流

用興趣內(nèi)容承載產(chǎn)品、吸引用戶，這是抖音電商的特色與優(yōu)勢(shì)所在。在#大牌超模全民接力挑戰(zhàn)#之前，抖音電商超級(jí)品牌日同樣發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，從爆品的功能亮點(diǎn)出發(fā)，為四個(gè)大牌定制營(yíng)銷玩法。

一個(gè)#夏季滿級(jí)防曬指南#話題，既將戴森、奧倫納素、花西子、蕉下四個(gè)大牌的爆品整合在其中，也用“滿級(jí)防曬”的概念，創(chuàng)造出新消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶的夏季防曬提供一整套產(chǎn)品方案。

而后圍繞這一話題，抖音電商沿著「頭部達(dá)人引爆話題-KOL矩陣多維度造勢(shì)」的思路打造內(nèi)容熱點(diǎn)。頭部達(dá)人@劉一朵 的爆笑演繹之后，美妝、護(hù)膚、情感等垂類達(dá)人輪番上陣，以花式內(nèi)容向用戶種草。#夏季滿級(jí)防曬指南#也沖上抖音自然熱榜TOP 8，話題播放量達(dá)6000萬(wàn)。

原生話題集中占領(lǐng)心智、豐富內(nèi)容演繹具體消費(fèi)場(chǎng)景，二者相結(jié)合，抖音電商超級(jí)品牌日成功強(qiáng)化了用戶對(duì)大牌與爆品的認(rèn)知。

3、六一節(jié)日營(yíng)銷：UGC溫情短片引發(fā)思考，傳遞大牌調(diào)性

兒童節(jié)是兒童的狂歡節(jié)，成人卻也不免會(huì)在這一天被喚醒純真童心，喚起美好記憶。從這一洞察出發(fā)，6月1日，抖音電商超級(jí)品牌日用一支小片，柔軟地?fù)糁杏脩舻男摹?/p>

短片取材于平臺(tái)UGC內(nèi)容，真實(shí)的用戶群像滲透著一種質(zhì)樸的感染力，走心詮釋出“超越生活想象”的主題——從孩童到成人，是想象力驅(qū)動(dòng)著我們走向美好生活。在對(duì)產(chǎn)品場(chǎng)景化的生動(dòng)展示中，觀眾對(duì)大牌的認(rèn)同感悄然提升。

從六一短片預(yù)熱，到#夏季滿級(jí)防曬指南#打造爆品心智，再到#大牌超模全民接力挑戰(zhàn)#掀起高潮，抖音電商超級(jí)品牌日以這一系列抖音特色玩法，幫大牌打造出一個(gè)興趣內(nèi)容場(chǎng)。

興趣內(nèi)容是連接用戶與產(chǎn)品的橋梁，它通過(guò)影響用戶心智，提升對(duì)大牌的認(rèn)知，進(jìn)而為品牌影響力加碼;同時(shí)，在內(nèi)容的擴(kuò)散中，爆品充分曝光，這些不斷累積的聲量，都將在后續(xù)拉動(dòng)大牌生意的增長(zhǎng)。

二、生意經(jīng)：

發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，全方位助力轉(zhuǎn)化

1、懂你的大牌好物，撬動(dòng)大牌增長(zhǎng)

“上抖音，遇見懂你的好物”，此次抖音電商超級(jí)品牌日便從“超越生活想象”的主題出發(fā)，洞察用戶需求，繼而聯(lián)合大牌發(fā)掘和打造前沿爆品;大牌也以新品、專屬產(chǎn)品等差異化貨品策略，提高新鮮感與稀缺感，吸引用戶下單。

戴森的普魯士藍(lán)新品系列，從打造品牌色入手，將極具辨識(shí)度的“普魯士藍(lán)”與戴森綁定?？萍寂c藝術(shù)的自然結(jié)合，超越了智能家電的想象;花西子主打的空氣蜜粉與防曬套組，解決了用戶夏季上妝帶妝的痛點(diǎn);

品牌95周年之際，奧倫納素對(duì)其核心爆款冰白面膜全新升級(jí)，推出了抖音電商超級(jí)品牌日專屬禮盒。專業(yè)有效成分和1:1精準(zhǔn)調(diào)配的儀式感為用戶帶來(lái)肌膚煥嫩發(fā)光的奢寵守護(hù)，這使得品牌“抖音高端面膜No.1”的心智穩(wěn)穩(wěn)立住;迎來(lái)品牌9周年的蕉下，以3.0硬核防曬“全家桶”新品，展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)用功能與設(shè)計(jì)美學(xué)。

這些爆品，是大牌前沿洞察力和產(chǎn)品力的集中體現(xiàn)，在抖音開啟一股新的夏日生活方式潮流。在深挖貨品亮點(diǎn)的基礎(chǔ)上，抖音電商超級(jí)品牌日以達(dá)人矩陣直播與商家特色自播，進(jìn)一步幫助大牌承接流量，引爆BIG DAY的成交。

2、達(dá)人矩陣直播，拓展生意增量

直播間是引導(dǎo)下單的高效交易場(chǎng)，達(dá)人矩陣直播則是擴(kuò)充大牌內(nèi)容供給、拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要力量。而當(dāng)多垂類、多層級(jí)達(dá)人組合，更能助力大牌深度拓展用戶。

在與蕉下的直播合作中，頭部達(dá)人劉媛媛、跨垂類達(dá)人方瓊、紅人明星戚薇、柴碧云等50余位KOL發(fā)揮自身影響力，幫助大牌滲透至不同圈層，顯著提升成交;馬帥、千惠、柏公子等達(dá)人則幫助奧倫納素鋪開聲量，觸達(dá)廣泛的人群之余，也達(dá)成亮眼的銷售成績(jī)。全周期內(nèi)，奧倫納素打造出兩個(gè)破千萬(wàn)單坑爆品;BIG DAY當(dāng)天更是登上全站商品榜/店鋪榜/品牌榜Top 1。

3、商家特色自播，品、銷、私域建設(shè)三位一體

與邀請(qǐng)第三方達(dá)人帶貨相比，商家特色自播對(duì)大牌的價(jià)值更加綜合。在直播間這個(gè)自有陣地中，大牌可以通過(guò)多樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，達(dá)成帶貨、品宣、人群資產(chǎn)沉淀的三重效果。此次四大大牌便在直播間玩法的設(shè)計(jì)、直播嘉賓的選擇等處，下足了功夫。

以戴森為例，其精心打造的未來(lái)感AR展廳，與品牌的科技感調(diào)性相符;空降直播間的明星造型師郭子儀，成了行走的帶貨人氣王。

花西子的“每日一單品”優(yōu)惠玩法既提高了用戶粘性，也起到拉新客、促轉(zhuǎn)化的效果。同時(shí)，品牌還邀請(qǐng)到李若彤、馬劍越、張遠(yuǎn)、陸虎等人空降直播間，以明星效應(yīng)聚集關(guān)注;西子彩妝課、夏日集市等創(chuàng)意欄目，則為直播間創(chuàng)造出生動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)景。

奧倫納素大膽創(chuàng)新，5199元的爆款冰白面膜囤貨裝，塑造出區(qū)別于同品類其他品牌的差異化貨盤，大幅提升客單價(jià)、達(dá)成高轉(zhuǎn)化。同時(shí)，品牌BIG DAY當(dāng)天邀請(qǐng)到品牌摯友曾黎空降直播間，在線場(chǎng)觀為日常峰值8倍，當(dāng)日增粉相較歷史峰值增長(zhǎng)近6倍。

蕉下則在連續(xù)18天的直播中，以買三件送盲盒、限時(shí)福利、總裁進(jìn)直播間等多種新穎方式，吸引用戶觀看直播、下單購(gòu)買，成交破億

4、全新升級(jí)中心場(chǎng)，抖音商城完善人找貨閉環(huán)

中心場(chǎng)主要指抖音商城，這也是近期抖音電商發(fā)布的全域興趣電商方法論中，一個(gè)主要升級(jí)點(diǎn)。此次抖音電商超級(jí)品牌日整合抖音商城的流量資源，包括抖音商城首頁(yè)坑位、搜索阿拉丁展示位、618主會(huì)場(chǎng)版頭、大牌日歷等資源位，打造大促氛圍的同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)為品牌引流、承接用戶興趣，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。

商家特色自播(Field)與達(dá)人矩陣直播(Alliance)，是抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣中兩個(gè)重要部分，也是用戶旅程的“后半程”。它們重在“拔草”，推動(dòng)“臨門一腳”交易的達(dá)成，而前一部分討論的頭部達(dá)人(Top KOL)，以及抖音電商超級(jí)品牌日(Campaign)的事件化玩法，則主要負(fù)責(zé)“種草”，它們通過(guò)制造熱點(diǎn)內(nèi)容為產(chǎn)品引流，也給大牌帶來(lái)品宣效益。

四個(gè)經(jīng)營(yíng)矩陣相互配合，幫助大牌達(dá)成種草與拔草一體的效果。從中也能清晰看到，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，生意以興趣內(nèi)容為先導(dǎo)。正是在這樣一種模式中，抖音電商打破了傳統(tǒng)的內(nèi)容與生意、營(yíng)銷與交易的邊界。

結(jié)語(yǔ)：

抖音電商超級(jí)品牌日，用科學(xué)方法論為大牌營(yíng)銷加碼

品牌商家生意的達(dá)成，場(chǎng)、貨、人三個(gè)要素不可或缺。在抖音，“貨”是生意增長(zhǎng)的原點(diǎn);“場(chǎng)”包括了內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)及營(yíng)銷場(chǎng)：內(nèi)容場(chǎng)激發(fā)用戶的潛在興趣，強(qiáng)力種草;中心場(chǎng)承接用戶的已有興趣，導(dǎo)向成交;而營(yíng)銷場(chǎng)，重在拓寬生意增量。

三個(gè)場(chǎng)域的協(xié)同發(fā)力覆蓋了用戶在抖音完整的行為路徑，它將場(chǎng)、貨、人串聯(lián)起來(lái)，打通“貨找人”與“人找貨”的鏈路，幫品牌經(jīng)營(yíng)提效——這也是抖音電商全域興趣電商的核心邏輯。

經(jīng)此一役，我們可以看到，抖音電商超級(jí)品牌日，以科學(xué)、專業(yè)的方法論奠基，通過(guò)定制化、興趣化內(nèi)容演繹，全面放大了大牌在三個(gè)場(chǎng)域中的聲量與影響力，內(nèi)容寬度與轉(zhuǎn)化深度的拓展并行，為合作大牌帶來(lái)了品宣和銷售上的可視化結(jié)果。不得不說(shuō)，這是一次抖音電商與合作大牌的雙贏戰(zhàn)役，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，抖音電商平臺(tái)的營(yíng)銷方法論，讓其不再摸著石頭過(guò)河，而是可以放心投入、開心收獲;對(duì)于抖音電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將營(yíng)銷理論付諸品牌實(shí)操，不僅強(qiáng)化了「正品大牌在抖音」的平臺(tái)主張，更為品牌方營(yíng)銷陣地提供了新選擇。

 

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