北京時(shí)間2月7日，彭博、ABC新聞等多家外媒報(bào)道稱，由于股價(jià)跌至谷底、出現(xiàn)顯而易見的抄底機(jī)會(huì)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)Peloton已成為一眾運(yùn)動(dòng)、科技企業(yè)的收購(gòu)目標(biāo)，其中就包括亞馬遜和耐克這兩大巨頭。

過去一年，Peloton的股價(jià)、市值宛如坐上過山車。在年初疫情肆虐之時(shí)，其市值一度飆升至近500億美元的巔峰，但如今跌至不足百億美元，縮水近80%。與此同時(shí)，其股價(jià)也一度跌至25美元下方，跌破發(fā)行價(jià)。不過在亞馬遜、耐克有意收購(gòu)的消息傳出后，周一美盤時(shí)段Peloton股價(jià)直線拉升逾40%，最終收漲20.95%，迎來大反彈。

（圖片來自富途牛牛）

雖然這三家企業(yè)目前仍未作出官方回應(yīng)，但股價(jià)、市值雙雙滑鐵盧的Peloton若能投入亞馬遜和耐克兩大巨頭的懷抱，肯定會(huì)為其帶來轉(zhuǎn)機(jī)。站在耐克和亞馬遜的角度講，除了價(jià)格低到可以抄底之外，Peloton必然也還有其他吸引它們關(guān)注的特質(zhì)。

而這些特質(zhì)，或許正是其他同行需要借鑒、學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)。

爭(zhēng)奪Peloton，亞馬遜、耐克各有盤算

Peloton成立于2012年，定位為家庭健身科技公司，當(dāng)前營(yíng)收主要來源于兩個(gè)板塊：健身器材等硬件產(chǎn)品，以及付費(fèi)訂閱內(nèi)容。目前，Peloton主要硬件產(chǎn)品有跑步機(jī)、聯(lián)網(wǎng)單車等。

IPO之初，Peloton曾風(fēng)光無限：擁有超過360萬注冊(cè)會(huì)員，號(hào)稱全球最大互動(dòng)健身平臺(tái)；付費(fèi)用戶基數(shù)達(dá)到51萬以上，硬件和訂閱服務(wù)營(yíng)收都保持著超過200%的高速增長(zhǎng)。

然而，正如前文所說， Peloton當(dāng)前市值、股價(jià)較巔峰時(shí)期縮水近80%，形勢(shì)變得相當(dāng)嚴(yán)峻。

從這個(gè)角度講，Peloton尋求巨頭接盤，其實(shí)并不令人意外。

首先，是業(yè)績(jī)的下滑，以及不斷放大的虧損額。

根據(jù)去年11月份發(fā)布的2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，Peloton總營(yíng)收為8.05億美元，雖錄得6%的同比增長(zhǎng)，但表現(xiàn)不及市場(chǎng)預(yù)期的8.09億美元。此外，其一季度銷售額同比增幅為6%，遠(yuǎn)低于上一財(cái)年同期的230%，32%的毛利率也不及市場(chǎng)預(yù)期的34%。

從增長(zhǎng)曲線來看，Peloton的營(yíng)收增長(zhǎng)速度已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度放緩，嚴(yán)重挫傷了投資者信心。數(shù)據(jù)顯示，Peloton季度總營(yíng)收連續(xù)3個(gè)季度出現(xiàn)下降，且跌至近四個(gè)季度的最低點(diǎn)，此前三個(gè)季度營(yíng)收分別為10.65億、12.62億和9.37億美元。與此同時(shí)，其凈虧損進(jìn)一步放大至3.76億美元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流跌至-5.61億美元，財(cái)務(wù)狀況令人擔(dān)憂。

其次，由于跑步機(jī)等核心產(chǎn)品口碑下滑，Peloton用戶增長(zhǎng)也變得越來越困難，這對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

去年3月份，Peloton的Tread跑步機(jī)由于跑臺(tái)過高以及跑帶與地面縫隙過大等設(shè)計(jì)漏洞，導(dǎo)致一名8歲兒童在使用時(shí)不幸身亡。隨后，美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)發(fā)布聲明稱該產(chǎn)品會(huì)對(duì)兒童造成嚴(yán)重擦傷、骨折等風(fēng)險(xiǎn)，要求兒童消費(fèi)者立即停止使用該產(chǎn)品。

面對(duì)此次突發(fā)事件，Peloton危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)不利，在遭到不少媒體、消費(fèi)者保護(hù)組織的口誅筆伐后才宣布召回12.5萬臺(tái)跑步機(jī)，已無法挽救崩塌的口碑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，硬件產(chǎn)品過去幾個(gè)季度一直貢獻(xiàn)著接近8成的營(yíng)收?？梢韵胂螅鳛橹髁Ξa(chǎn)品的跑步機(jī)遭遇口碑危機(jī)，將對(duì)Peloton產(chǎn)生多么嚴(yán)重的影響。

（圖片來自Peloton財(cái)報(bào)）

回到我們一開始提出的問題：站在Peloton的角度，自身業(yè)務(wù)處于低谷，尋求巨頭接盤當(dāng)然是一條值得期待的出路；但對(duì)于耐克和亞馬遜來說，Peloton到底又是哪里吸引了它們？

價(jià)值研究所認(rèn)為，可以從兩個(gè)角度來理解。

一方面，Peloton的主營(yíng)業(yè)務(wù)，在亞馬遜和耐克的發(fā)展規(guī)劃中占有一席之地，將前者收入囊中是提升自身實(shí)力、削弱對(duì)手的重要途徑。

耐克對(duì)Peloton有興趣其實(shí)很容易理解：同為運(yùn)動(dòng)品牌，雙方目標(biāo)客戶群有一定重疊，而且購(gòu)入Peloton還能加強(qiáng)耐克的科技屬性，為其從大眾消費(fèi)向科技消費(fèi)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃提供助力。

更重要的是，Peloton深得Z世代的喜愛，而這一群年輕人，也正是耐克最需要籠絡(luò)的金主。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Evercore ISI去年進(jìn)行的調(diào)查，Peloton是美國(guó)24-36歲人群中最受歡迎的運(yùn)動(dòng)健身品牌，在年輕消費(fèi)者中人氣爆棚。

至于亞馬遜這邊，據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)爆料，其看中的同樣是Peloton背后的用戶資源。Peloton擁有接近600萬的會(huì)員用戶，相關(guān)用戶數(shù)據(jù)對(duì)于想進(jìn)軍健康/健身行業(yè)的亞馬遜來說，是一筆寶貴財(cái)富。此前，亞馬遜已經(jīng)推出了自己的健身跟蹤設(shè)備Amazon Halo，展現(xiàn)出對(duì)該市場(chǎng)的野心。

另一方面，盡管當(dāng)前遭遇低潮，Peloton的前景還是值得期待：軟硬件生態(tài)的結(jié)合，是Peloton最大的特點(diǎn)，也是支撐其短時(shí)間內(nèi)快速崛起的秘訣。而這一點(diǎn)，同樣是值得同行們借鑒、學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)。

“健身界的Netflix”，教會(huì)了我們什么？

從成立到IPO不過短短七年的時(shí)間，Peloton過人之處不少，最重要的一點(diǎn)就是堅(jiān)持軟硬件融合發(fā)展的模式。細(xì)化到具體業(yè)務(wù)中，價(jià)值研究所就認(rèn)為，Keep、咕咚、悅跑圈等后起之秀應(yīng)該從Peloto身上學(xué)習(xí)兩點(diǎn)：通過內(nèi)容訂閱服務(wù)提高硬件產(chǎn)品的附加價(jià)值，以及盡可能提高用戶留存率。

首先，Peloton十分注重硬件和軟件業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，打造自己的健身閉環(huán)：即以跑步機(jī)、健身單車等硬件為載體，通過向用戶提供內(nèi)容訂閱服務(wù)一邊擴(kuò)展?fàn)I收來源，一邊提高用戶黏性。

熟悉Peloton的朋友應(yīng)該知道，在社交平臺(tái)和部門媒體口中，該平臺(tái)有一個(gè)響亮的外號(hào)：健身界的Netflix。

對(duì)于這個(gè)稱號(hào)的由來以及Peloton的經(jīng)營(yíng)模式，其創(chuàng)始人John Foley曾經(jīng)作出過詳細(xì)解讀：

“Peloton的終極定位就是創(chuàng)造一個(gè)數(shù)字化互動(dòng)健身平臺(tái)，讓硬件和軟件協(xié)同發(fā)展，為用戶提供健身消費(fèi)內(nèi)容，讓用戶可以不受時(shí)間和空間限制體驗(yàn)到健身的快樂。”

對(duì)于曾推出《魷魚游戲》、《王冠》、《愛，死亡和機(jī)器人》、《愛爾蘭人》等大熱劇集、電影的流媒體巨頭Netflix，相信大家不會(huì)陌生——堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，是其近年來快速崛起的法寶。

數(shù)據(jù)顯示，從2011年開始Netflix在內(nèi)容創(chuàng)作上的投入就超過技術(shù)端，從此一發(fā)不可收拾。2017-2018年期間，Netflix花在電影和電視節(jié)目方面的投資遠(yuǎn)超營(yíng)收，2018年光是打造原創(chuàng)內(nèi)容就花費(fèi)了近130億美元，產(chǎn)出82部自制電影，其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HBO的同期投入僅為25億美元。華爾街投行高盛預(yù)計(jì)，2022年Netflix將在內(nèi)容生產(chǎn)上投入超225億美元——這個(gè)數(shù)字，超過美國(guó)網(wǎng)絡(luò)和有線電視的投入總和。

（圖片來自UNsplash）

和Netflix相似的是，Peloton也在走內(nèi)容為王的道路；但根據(jù)價(jià)值研究所的觀察，和Netflix不計(jì)成本的內(nèi)容制作戰(zhàn)略不同，Peloton在內(nèi)容開發(fā)上更理性、也更有針對(duì)性，主要遵循兩個(gè)關(guān)鍵詞：豐富性和互動(dòng)性。

一方面，自上線以來，Peloton就在不斷擴(kuò)張自己的課程庫，務(wù)求覆蓋更多用戶群體，提高訂閱比例。尤其是2019年IPO以來，包括騎行、跑步、瑜伽和有氧運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的10多個(gè)類別的課程，都帶來了令人欣喜的增收效果。

另一方面，Peloton在課程開發(fā)中也十分注重互動(dòng)性和趣味性：

比如花費(fèi)巨資購(gòu)入歐美樂壇天后Britney、Lil Wayne等人音樂版權(quán)作為課程BGM，還和索尼、環(huán)球、華納三大唱片公司達(dá)成內(nèi)容合作協(xié)議；再比如打造健身課程教練的個(gè)人IP，在全球招募優(yōu)質(zhì)健身博主加入創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，甚至為用戶提供個(gè)性化訂閱服務(wù)。

足夠豐富和趣味性十足的課程設(shè)置，自然比枯燥的訓(xùn)練視頻更能吸引用戶關(guān)注。

（圖片來自Peloton官網(wǎng)）

其次，高用戶留存率和用戶黏性，也是Peloton取得成功的關(guān)鍵。

此前，包括摩根大通、黑石等機(jī)構(gòu)分析師在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，Peloton股價(jià)、市值之所以在2021年大潰敗，除了和前面提到的跑步機(jī)口碑危機(jī)有關(guān)之外，疫情爆發(fā)后涌入的大量新用戶拉低整體用戶黏性，以及新用戶帶來的內(nèi)容訂閱服務(wù)營(yíng)收激增情況無法延續(xù)，導(dǎo)致該公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)與市場(chǎng)預(yù)期出現(xiàn)較大落差，也是誘發(fā)拋售的重要因素。

但拋開疫情帶來的嘗鮮用戶，Peloton核心用戶群其實(shí)相當(dāng)忠誠(chéng)，也能為該平臺(tái)帶來穩(wěn)定的收入。根據(jù)Peloton歷年財(cái)報(bào)，在2019年疫情爆發(fā)之前，其用戶留存率長(zhǎng)期保持在95%以上，這部分用戶也是peloton的核心用戶群。

在價(jià)值研究所看來，Peloton之所以能在早期收獲一大批忠實(shí)用戶，和其自帶“成癮性”的服務(wù)體系有很大關(guān)系。

舉個(gè)例子，目前被華為運(yùn)動(dòng)健康等健身APP廣泛應(yīng)用的徽章系統(tǒng)、成就系統(tǒng)等，最早正是被Peloton發(fā)揚(yáng)光大。

達(dá)到一定的健身效果和累計(jì)一定的健身時(shí)間，就能獲得相應(yīng)的徽章、解鎖相關(guān)成就，不僅增強(qiáng)了互動(dòng)效果，還能提高用戶的成就感。從某種程度上講，在Peloton平臺(tái)上收集徽章，和爭(zhēng)搶泡泡瑪特的盲盒、樂高的積木等潮玩一樣，都自帶上癮屬性，讓Z世代十分上頭。

除此之外，價(jià)格高昂的健身硬件，以及隨之而來的高沉沒成本，也是留住客戶的重要武器。

Keep等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)在發(fā)展內(nèi)容訂閱業(yè)務(wù)時(shí)，遇到的最大問題就是線上用戶的“毀約成本”太低。

線下健身房都采取會(huì)員年費(fèi)充值模式，年費(fèi)數(shù)目對(duì)于絕大部分用戶來說都是一筆不小的數(shù)字。“多去幾次才能回本”、“辦卡不健身等于被割韭菜”等思想，是支撐很多自制力不足的用戶往健身房跑的重要因素。而根據(jù)官網(wǎng)上的信息，Peloton兩款主要產(chǎn)品跑步機(jī)和動(dòng)感單車的平均售價(jià)分別為4000美元和2000美元，價(jià)格絕對(duì)不算低，對(duì)用戶帶來了和健身房年卡相似的“回本壓力”。

我們可以對(duì)比一組數(shù)據(jù)：根據(jù)三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)健身會(huì)籍卡均價(jià)為1258.6元，北上廣深等一線城市的年卡售價(jià)能達(dá)到2100元以上。但和Peloton售價(jià)高達(dá)數(shù)千美元的跑步機(jī)和動(dòng)感單車相比，這個(gè)數(shù)字就是小巫見大巫了。

（圖片來自三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心）

然而，過去一年的慘痛教訓(xùn)告訴我們，Peloton模式固然有其可取之處，但也有它的不足。

Peloton的滑鐵盧，折射了互聯(lián)網(wǎng)健身的困局

在價(jià)值研究所看來，健身硬件產(chǎn)品的品控、供應(yīng)鏈管理，過高的營(yíng)銷銷售支出，以及用戶增長(zhǎng)所遭遇的瓶頸，都是Peloton及其他在線健身平臺(tái)無法回避的難題。

對(duì)于去年11月被傳出赴港IPO傳聞的Keep，還有正在不斷謀求融資的FITURE、BalanX等新興健身平臺(tái)來說，既要從Peloton的身上學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，也從其當(dāng)前困境中吸取教訓(xùn)。

以軟硬件結(jié)合發(fā)展模式為例：Keep、FITURE等平臺(tái)要想站在Peloton的肩膀上取得更大成功，至少要解決供應(yīng)鏈、品控兩大難題。

尤其是在供應(yīng)鏈的管理上，早在去年年初，Peloton就感受到了沉重壓力。

John Foley在2021財(cái)年一季度、二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上都提到了產(chǎn)品延遲交付的問題。歸根結(jié)底，問題的核心還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力不足：疫情所導(dǎo)致的洛杉磯港口通航期延長(zhǎng)、代工廠的生產(chǎn)效率下降等問題，都對(duì)Peloton的生產(chǎn)線帶來很大沖擊。

值得注意的是，除了延遲交貨之外，供應(yīng)鏈趨緊還會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)可怕的結(jié)果：漲價(jià)。進(jìn)入2022年以來，Peloton先后宣布在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和澳大利亞等地上調(diào)部分健身產(chǎn)品售價(jià)。其中，最新款Bike+將在美國(guó)本土收取250美元的額外送貨和安裝費(fèi)用，內(nèi)容訂閱費(fèi)用則依舊維持在39.99美元/月。

（圖片來自Pexels）

至于品控，在爆發(fā)前文提及的跑步機(jī)口碑危機(jī)前，Peloton已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的翹楚，相比之下，Keep等同行不足之處更多。

價(jià)值研究所在此前的文章《3億“擼鐵”的年輕人，撐得起20億美元的Keep嗎》里面曾說過，Keep雖也有意加大硬件產(chǎn)品的開發(fā)力度，但無論是產(chǎn)品品類的豐富程度、市場(chǎng)占有率還是產(chǎn)品品質(zhì)，都還有很大提升空間。

只要你翻看知乎、小紅書或者微博等社交平臺(tái)，就會(huì)看到更多關(guān)于Keep商城產(chǎn)品的差評(píng)：在針對(duì)Keep商城產(chǎn)品質(zhì)量的問題里，有用戶抱怨泡沫軸品控太差，包裝盒折損嚴(yán)重，邊角料也沒處理干凈；也有用戶認(rèn)為Keep的爆款瑜伽墊雖然質(zhì)量算不上差，但配套服務(wù)不夠齊全，甚至都沒有包裝袋子；當(dāng)然了，很多的用戶都對(duì)Keep糟糕的售后服務(wù)感到不滿。

要知道，Keep目前主力生產(chǎn)銷售的還只是瑜伽墊、訓(xùn)練服等輕量級(jí)產(chǎn)品。如果要想像Peloton那樣，切入跑步機(jī)、動(dòng)感單車、健身鏡等高端產(chǎn)品市場(chǎng)，品控和供應(yīng)鏈管理的壓力將會(huì)進(jìn)一步提升。

（圖片來自知乎）

那么該如何打破這些困局？

Peloton已經(jīng)作出了不少嘗試。過去一年，Peloton在上下游供應(yīng)鏈中投入了超1億美元，試圖搭建自主化程度更高、品控更強(qiáng)的供應(yīng)+生產(chǎn)體系；此外，Peloton也加強(qiáng)了倉儲(chǔ)、配送、售后等團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，其配送員工已超2000名、在美國(guó)本土的倉庫數(shù)量達(dá)到近50間，較一年前接近翻倍。

生產(chǎn)鏈的搭建，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，我們或許需要對(duì)Peloton抱有更多耐心，對(duì)于Keep等同行來說也是一樣的道理。畢竟，在線健身的滲透率并不高，未來還有很大增長(zhǎng)空間。

根據(jù)GWI統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2018-2022年期間，健身產(chǎn)業(yè)規(guī)模將保持6.6%的增長(zhǎng)速度，美國(guó)、中國(guó)和歐洲市場(chǎng)將是主要增長(zhǎng)引擎。而且自2019年疫情爆發(fā)以來，運(yùn)動(dòng)健身APP活躍用戶數(shù)、滲透率增長(zhǎng)速度都有所加快。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)健身人口滲透率僅為5.02%，距離美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家超14%的水平，還有很大潛力。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)健身市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間尚在，Peloton、Keep們還有時(shí)間彌補(bǔ)自身不足，追上市場(chǎng)發(fā)展的步伐。

寫在最后

有很多人或許并不了解， John Foley在創(chuàng)業(yè)前，曾擔(dān)任美國(guó)連鎖書店品牌Barnes & Noble的數(shù)字營(yíng)銷部門主管，負(fù)責(zé)推廣該公司生產(chǎn)的電子書閱讀器Nook——彼時(shí)，他們的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是亞馬遜的Kindle。

雖然在亞馬遜強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和營(yíng)銷攻勢(shì)下，John Foley和他的團(tuán)隊(duì)很快就敗下陣來，但這段經(jīng)歷卻給后者帶來了不少啟發(fā)。在若干年后聊起自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，John Foley曾介紹過這段工作經(jīng)歷對(duì)自己的影響：

“電子書的商業(yè)模式表面上是販賣硬件，實(shí)際上是想讓消費(fèi)者隨時(shí)消費(fèi)內(nèi)容，那這個(gè)模式是不是也可以用在健身領(lǐng)域呢？”

當(dāng)時(shí)既不懂健身也不懂技術(shù)的John Foley，就是憑借著過人的商業(yè)嗅覺，成功打造出了Peloton這個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的超級(jí)網(wǎng)紅平臺(tái)。

如今，命運(yùn)的紅線可能會(huì)再次將John Foley和亞馬遜聯(lián)系在一起。

雖然我們尚不清楚亞馬遜、耐克誰會(huì)豪擲千金拿下Peloton，也難以斷定這宗潛在收購(gòu)對(duì)這幾家公司的影響，但可以肯定一點(diǎn)：Peloton身上有許多值得同行學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)，也有吸引巨頭關(guān)注的特質(zhì)，我們絕對(duì)可以對(duì)其前景抱有期望。

本文來自微信公眾號(hào)“價(jià)值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 亞馬遜 上了 市值