2月10日，短道速滑隊隊員韓天宇和林孝埈在小紅書連麥直播后，林孝埈說中國女生比韓國女生好看，韓天宇“狂飆”韓語和東北話教學(xué)等名場面，以圖文、視頻的方式火了起來。#林孝埈直播#、#林孝埈說等我回來#等話題也迅速登上微博熱搜。

圖源：新浪微博@瘋狂的貧道

事實上，這并不是小紅書在冬奧時期的唯一一次出圈。簽約人中國女足亞洲杯奪冠后，代言人谷愛凌奪冠后， 小紅書被網(wǎng)友們戲稱最會押寶的APP之一。

2月16日，花滑選手柳鑫宇和王詩玥，也在小紅書開始了直播。

一小時里，兩個人從16年前初次見面時手牽手試滑的害羞，聊到兩個人結(jié)伴逛街選衣服，以及都喜歡的明星易烊千璽和迪麗熱巴。次日，兩人直播間相關(guān)話題沖上熱搜第7位，迪麗熱巴回應(yīng)二人的微博也隨之登上熱搜。

2月17日下午五點，短道速滑教練安賢洙在上了5個微博熱搜后，從微博轉(zhuǎn)移到小紅書，又開始了一場直播。直播伊始，直播間就沖上了小紅書人氣榜第一名，在半小時內(nèi)熱度已經(jīng)超過87萬。

雖然在冬奧會期間“小紅”了一把，但冬奧選手并沒有讓小紅書實現(xiàn)真正的出圈。

據(jù)QuestMoblie，在春節(jié)冬奧期間，小紅書的均單日使用時長同比去年增長量為29.3%。雖然增長幅度排在視頻類APP首位，但使用時長卻只排在第七位，除了快手抖音和B站，還落后于騰訊視頻。

在data.ai的IOS系統(tǒng)app下載量TOP10周榜中，并未出現(xiàn)小紅書的身影，但抖音卻排在第6位。在抖音，谷愛凌的粉絲已破千萬，在微博她一天登上了50余條熱搜，但小紅書上，她的粉絲數(shù)只有抖音的十分之一。

雖然押中了寶，但小紅書仍沒能靠冬奧熱“彎道超車”。

遇奧不決小紅書

冬奧會在小紅書上聲勢浩蕩。

據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評論，2022年1月份，在小紅書上發(fā)布含“滑雪”關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量，同比2021年1月增長232%，同比2020年1月增長827%。截至2月16日，在搜索欄打下“冬奧”，頁面顯示該關(guān)鍵詞下已有超過53萬條筆記。

在“一墩難求”的局勢下，冰墩墩是毫無疑問的頂流。小紅書里，光包含“冰墩墩”的筆記，就有超過30萬篇。

圖源：小紅書截圖

張斯特是一位粉絲三位數(shù)的小紅書用戶。2月1日，他發(fā)布了一條免費領(lǐng)冰墩墩徽章的攻略。在他看來，小紅書的用戶對教程類的信息會興趣更高，還有“免費的冰墩墩”這個信息點，因此他選擇在小紅書獨家發(fā)布這條筆記。

免費搶冰墩墩的方法，其實是張斯特過年之前就在小紅書看到了的。嘗試成功之后，他用三句話總結(jié)出了搶墩重點，并配上4張圖片證實自己拿到了冰墩墩。

這是他第一條，也是唯一一條冬奧相關(guān)的筆記，但條筆記的火爆程度卻超出了他的預(yù)料。

發(fā)布半個月后，這條筆記獲得了2.8萬人的贊，并且被近1萬人收藏。評論里的網(wǎng)友，有的在分享和張斯特相同的經(jīng)歷，有人在向張斯特求助更細(xì)節(jié)的流程，有人嘗試后成功的交了作業(yè)，也有人無奈地失敗了。

在小紅書追冬奧，也成了很多人追冬奧的新方式。

95后新媒體運營歐樂因為“首頁經(jīng)常會給我推送冬奧的消息”，開始了被動追冬奧的模式。但刷著刷著，小紅書卻成了她追冬奧的主要陣地。

小紅書首頁最常推送給她的，除了運動員同款運動服，還有短道速滑、花滑運動員們的視頻互動，她也因此偷偷嗑起了CP。

2月10日，當(dāng)?shù)弥痰浪倩犼爢T韓天宇要和隊友林孝埈連線直播后，她迅速定好鬧鐘，在小紅書蹲點。在兩人連線時，可能因翻譯延遲，時常會出現(xiàn)尷尬的沉默，“其實有時候他們的互動是尷尬的，但是莫名很好笑?！?/p>

當(dāng)晚，歐樂守在手機(jī)前，一步不動看完了整場直播。同時，看著#林孝埈直播#話題登上熱搜第一位時，歐樂在微博上編輯了數(shù)條直播片段，想要努力“蹭”上直播熱度。

圖源：新浪微博截圖

在小紅書，志愿者成了冬奧話題下的熱門板塊，志愿者們帶著關(guān)鍵詞，開始分享自己的生活。

他們有人發(fā)布了vlog讓網(wǎng)友沉浸式體驗志愿者生活，有人拍攝了和冬奧開幕式現(xiàn)場的合照，有人曬出掛滿繩子的徽章讓眾人眼紅，還有人講述了自己為“追星”成為志愿者的經(jīng)歷。

為了可以見一面羽生結(jié)弦，劉橙報名了北京冬奧志愿者。2月8日中午，在現(xiàn)場看完羽生結(jié)弦完男子花滑比賽后，她在小紅書發(fā)布了一條筆記，封面是自己打卡羽生的同款背景墻的照片。

她在筆記里寫到，自己和羽生相遇的契機(jī)，是那句刷遍社交媒體的“翩若驚鴻，婉若游龍”的花滑解說詞。那年，劉橙還在讀高三，因此立下了想要成為冬奧會志愿者的目標(biāo)。這個冬天，她已經(jīng)成為了一名中傳的學(xué)生，也實現(xiàn)了自己成為志愿者的目標(biāo)。

圖源：小紅書截圖

她在小紅書曬出的這段經(jīng)歷，被超過1萬人點贊。雖然最終她沒有被分派在花滑場館，也沒有見到羽生，但欣喜地告訴 娛刺兒（ID：yuci-er），自己實現(xiàn)了冰墩墩自由。

小紅書官方賬號署隊長，也在2月9號發(fā)布了一條筆記，收集了小紅書里出現(xiàn)的冬奧金句，提煉出標(biāo)題：《好巧，你也在小紅書追冬奧嗎？》，被1.7萬人點贊，成為賬號內(nèi)近半個月互動量最高的筆記。

生活指南小紅書，逐漸成為了冬奧指南。

小紅書，野蠻又正確

隨著谷愛凌自由式滑雪女子大跳臺奪冠，這位20歲不到的少女，被網(wǎng)友們冠以“天降紫微星”的稱號，成為炙手可熱的熱搜?？?。

這時，人們把目光放到了她的商業(yè)價值上，看到了她背后近30個押中寶的品牌們。小紅書也是其一，早在2022年春節(jié)前，小紅書就宣布谷愛凌成為品牌代言人。

互聯(lián)網(wǎng)分析師李培告訴 娛刺兒（ID：yuci-er）， 其實品牌在選擇運動員代言上，選項并不多，真正能被大眾記住的運動員，“最多不超過十個人?！?/strong>女性向的小紅書，將視線集中在女性運動員上是再正常不過的事。小紅書簽約2月6日的亞洲杯冠軍中國女足，同樣也是契合自身定位的選擇。

冬奧期間，小紅書還有近三十位冬奧運動員入駐，其中短道速滑隊隊員韓天宇和林孝埈，自由式滑雪冠軍徐夢桃，花滑選手的柳鑫宇已經(jīng)在小紅書開啟直播。

在李培看來，運動員的扎堆直播，是小紅書的一次試水，也是引流最直接的方式。

2月10日，韓天宇和林孝埈直播后，二人的相關(guān)熱搜在微博、抖音、今日頭條、快手等平臺共登上9個熱搜，其中#林孝埈說等我回來#的話題，分別在微博、抖音、今日頭條登上熱搜1位、4位和14位。與此同時，韓天宇教東北話的視頻，也在各個平臺上刷屏。

圖源：小紅書截圖

但同時，運動員直播，也是小紅書構(gòu)建直播生態(tài)的鋪墊。

在冬奧期間，除了小紅書，運動員直播還活躍于各個平臺。王濛在咪咕直播解說賽事，在抖音直播聊天，范可新在快手直播分享自己的賽場感悟。

“盡管小紅書有自己的直播和電商板塊，但它的認(rèn)知度并沒有抖音快手其他幾個平臺高。”李培說，小紅書的用戶還沒有形成看直播習(xí)慣，電商板塊更是處于時有時無的運營狀態(tài)。

但運動員直播讓網(wǎng)友關(guān)注到小紅書的直播鏈，帶給小紅書了，“從無到有”的飛躍式關(guān)注度，為小紅書加入直播戰(zhàn)場，提供了有利的一擊。

小紅書在冬奧時期的出色表現(xiàn)，也有天時地利人和的運氣加成。

在北京舉辦的冬奧會，拉近了奧運會和網(wǎng)友們的地理距離，人們可以在現(xiàn)場看奧運賽事，可以線下購買奧運周邊，這樣的參與感，是2021年在日本舉行的夏季奧運會無法達(dá)到的。

與此同時，無論是張藝謀中國風(fēng)的開幕式，還是冰墩墩一騎絕塵的可愛度，這場開在家門口的賽事，都讓網(wǎng)友們與有榮焉。

而在限制出行的情況下， 互聯(lián)網(wǎng)平臺成為了熱情的“發(fā)泄口”，在網(wǎng)絡(luò)上慶祝冬奧成了網(wǎng)友們的不二選擇，這給小紅書提供了得天獨厚的發(fā)展動力。

“而且滑雪在年輕人里，在小紅書里早就火了?！崩钆嗾f，2022年之前，滑雪已經(jīng)成為年輕人里的潮流運動。

截至2月16日，在小紅書分享滑雪生活的筆記，已經(jīng)超過56萬條。據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（暨2020-2021雪季財年報告）》 ，2020年5月1日至2021年4月30日，國內(nèi)總滑雪人次達(dá)到了2076萬；截至2020年年底，全國已經(jīng)有715家滑雪場。其中，2015年開業(yè)的張家口崇禮的太舞滑雪小鎮(zhèn)，每年的客流量都保持在30%的增長值。

不僅如此，李培告訴 娛刺兒（ID：yuci-er），冬奧的志愿者很大一部分為北京高校的在校生，和喜歡滑雪的年輕人一樣，“他們也是小紅書的核心用戶?！?/p>

小紅書，被“局限”的未來

小紅書雖然蹭上了谷愛凌的熱度，卻還是未能起飛。

雖然成為小紅書的代言人，但谷愛凌的社交習(xí)慣卻并不能被輕易改變。從2022年年初至16日，她在抖音更新了21條視頻，在微博更新了9條非商務(wù)的生活分享。但在小紅書上，她卻只發(fā)布了10條筆記。

同時，由于谷愛凌身負(fù)重重代言，小紅書和她的形象關(guān)聯(lián)，似乎也并沒有達(dá)到聞“谷”知“紅”的地步。

雖然每天都會打開小紅書，但歐樂感覺小紅書的谷愛凌含量并不高。

谷愛凌本人的生活分享次數(shù)有限，APP首頁沒有谷愛凌相關(guān)形象，給谷愛凌設(shè)置的專區(qū)，進(jìn)入還有“門檻”，需要搜索冬奧相關(guān)信息才能看見。而且作為平臺“第一印象”的日常開屏，也少見谷愛凌的身影。

小紅書的“含谷量”不理想，離不開平臺本身的特性和算法。

小紅書里很少能看到同一個信息刷屏，即便是在谷愛凌奪冠的當(dāng)下。和追逐同一個熱點的營銷號不同，博主們追求自己生活里的獨特性，分享書桌收納，妝容穿搭，旅游攻略和盲盒手辦，這些UGC內(nèi)容的熱度，有著用戶個人的色彩。

因為收納、做飯等事情，本身已經(jīng)成為生活日常，無論何時接收都有參考性，這些內(nèi)容本身的質(zhì)量，不會因為時效性大打折扣。

同時，小紅書是和微博熱搜不一樣的世界，平臺的算法也并不追求時效性。小紅書首頁的推薦，并不完全依照筆記發(fā)布順序，首頁甚至經(jīng)常能刷到一個月以前的筆記，但這在微博是不會發(fā)生的事情。

和微博具有統(tǒng)治性討論度的熱搜不同， 李培告訴娛刺兒（ID：yuci-er），小紅書內(nèi)的熱搜更像是APP內(nèi)一個標(biāo)準(zhǔn)的配置，也不能僅用信息流的邏輯來解釋，主頁用戶的UGC內(nèi)容，才是整個APP的核心板塊。

圖源：小紅書、抖音截圖

去熱搜化的小紅書，不可能實現(xiàn)熱點的刷屏，也不可能形成類微博的討論場。而且小紅書的未來，甚至已經(jīng)被局限了。

在李培看來，小紅書的用戶量級，不會到達(dá)抖音和微博的高度。微博屬于社交媒體，抖音已經(jīng)成長為間于短視頻和社交媒體之間的平臺，但小紅書還停留在社區(qū)階段。

社區(qū)性，意味著平臺內(nèi)會有默認(rèn)的條件和規(guī)則，B站的二次元屬性，和小紅書的時尚、女性屬性其實都是條件的具象。也正因為社區(qū)限定的條件，小紅書的潛在用戶量或許會比抖音，微博這種社交屬性的媒體更小。

小紅書的社區(qū)性，也決定了其用戶高度的相似性。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》，小紅書活躍用戶的主要年齡層為18-34 歲，占比83.31%，都市白領(lǐng)、職場精英女性是其主要用戶群體。女性用戶和男性用戶比例約為9:1，且集中在北上廣等一二線城市。

新媒體運營李長透露，與平臺簽約的明星們，也需要根據(jù)平臺的屬性來發(fā)布內(nèi)容，小紅書這種用戶屬性明顯的平臺尤其。只發(fā)布美妝類、攻略類的內(nèi)容，或許已經(jīng)成為入駐人的條件之一。

雖然在嘗試往體育、等中性化的方向拓展，抓住了冬奧的熱度，但日活達(dá)到2億的小紅書離出圈，似乎還差了點火候。

（張斯特、李培、 歐樂、劉橙、李長為化名）

本文來自微信公眾號“娛刺兒”（ID:yuci-er），作者：方歌，編輯：周矗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。