2022年伊始，最火的社交App莫過于“啫喱”。

這款標(biāo)榜“元宇宙社交”的APP迅速在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的社交圈內(nèi)火爆起來，成為年輕人的新寵兒。

七麥數(shù)據(jù)顯示，上線僅20多天，啫喱的下載量便以驚人速度飆升，并于2月11日下載量達(dá)到了峰值，為494966次，登上了AppStore第一，成為2019年以來第一個(gè)排名超越微信的社交類應(yīng)用。

無獨(dú)有偶，巨頭們也看上了這塊誘人的蛋糕，虛擬社交產(chǎn)品蜂擁而至。今年1月份，字節(jié)被曝出正在內(nèi)測一款沉浸式的虛擬社交產(chǎn)品“派對(duì)島”；而騰訊也在QQ中上線了虛擬社交功能“超級(jí)QQ秀”，以此來守護(hù)社交領(lǐng)土。

可惜的是，啫喱目前已經(jīng)下架，但行業(yè)卻沒有因此停歇，啫喱的躥紅讓行業(yè)看到社交領(lǐng)域待釋放的潛力，社交大戰(zhàn)再次重燃。

元宇宙概念下的熟人社交

出乎意料的是，超越騰訊社交霸主地位的社交APP啫喱并非出自互聯(lián)網(wǎng)大廠之手，而是由媒體資訊企業(yè)“一點(diǎn)資訊”出品。

相對(duì)而言，啫喱的起點(diǎn)并不高，在沒有資源強(qiáng)推的情況下，啫喱能夠出圈主要靠兩點(diǎn)：一是打著“元宇宙社交”的概念，調(diào)動(dòng)了年輕人的新鮮感；二是在熟人社交賽道上打出了差異化，突破了微信的局限性。

啫喱是一款3D虛擬人物社交平臺(tái)，網(wǎng)友剛進(jìn)入啫喱時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建虛擬人物身份，包括AI捏臉、DIY虛擬個(gè)人形象、配套的裝扮等，隨后就可以與其他網(wǎng)友進(jìn)行社交互動(dòng)，包括私聊、連載生活（類似于微信朋友圈）、發(fā)想法（類似于微信的狀態(tài)）。

啫喱將捏臉穿搭、LBS等以往有的功能結(jié)合元宇宙的概念進(jìn)行了融合，用戶在這里可以用表情、動(dòng)作表達(dá)自己的狀態(tài)，比如“摸魚、搬磚、休息”，生動(dòng)地展示自己的興趣和生活狀態(tài)。

因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品的形態(tài)酷似元宇宙游戲平臺(tái)《羅布樂思》，故啫喱也被視為是元宇宙社交概念A(yù)PP。

另一點(diǎn)出圈的原因在于，啫喱只允許添加50個(gè)好友，定位熟人社交，并在此賽道中打出了差異化。

要知道，熟人社交賽道早已被騰訊占據(jù)，微信和QQ成為行業(yè)內(nèi)不可逾越的兩座高峰，歷年來，無數(shù)挑戰(zhàn)者都興盛而來，匍匐倒下。

但啫喱之所以能夠與騰訊“奪食”，在于其突破了傳統(tǒng)思維的限制，在熟人社交的產(chǎn)品框架下，將社交場景搬到虛擬場景中，再用新鮮的3D形象與廣場互動(dòng)，個(gè)性化的表達(dá)方式給予年輕群體聚集、沉浸感和陪伴感，短時(shí)間內(nèi)聚集了大量流量。

更值得一提的是，啫喱之所以能夠爆紅，與微信的變化也息息相關(guān)。

現(xiàn)如今，微信已經(jīng)是一個(gè)國民應(yīng)用，每個(gè)人的微信里面不僅包括親近的朋友，還有同事、同好、客戶等多條關(guān)系鏈，很多人不方便在里面展示真實(shí)的自己，所謂“成年人的朋友圈都是擺設(shè)”也是一部分人的真實(shí)寫照。

更何況，微信在商業(yè)化的途中體型逐漸臃腫龐大，朋友圈里也微商遍地、廣告叢生，用戶在微信上已經(jīng)喪失了純粹表達(dá)欲望。

而啫喱就致力于構(gòu)造一個(gè)全新的社交環(huán)境，在這里，你可以向好友展示個(gè)人狀態(tài)、共享手機(jī)電量、聊天互動(dòng)、打開位置共享，沒有“三天可見、屏蔽朋友圈、設(shè)置分組”……

網(wǎng)友對(duì)于啫喱的喜歡，更像是一種對(duì)于純粹友誼的懷念，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的防備疏遠(yuǎn)，會(huì)在虛擬空間中獲得親密陪伴。

用戶留存難

英國哲學(xué)家培根曾說：“人類在相互的交往中尋求安慰、價(jià)值和保護(hù)?！睙o論是順境還是逆境，人類交友的欲望總是無窮無盡的，這也是社交賽道熠熠生輝的重要原因，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，社交更成為巨頭們的兵家聚集之地。

特別是“元宇宙”概念走紅以來，元宇宙社交正在成為巨頭們新的角逐地。

2021年下半年以來，虹宇宙、ZEPETO、ZAO、希壤、緩緩星球等社交APP通通踩著元宇宙概念起跑，但大多都是曇花一現(xiàn)。比如，去年11月份上線的社交產(chǎn)品百度“希壤”曾紅極一時(shí)，現(xiàn)在卻逐漸失去聲量。七麥數(shù)據(jù)顯示，希壤近3個(gè)月的下載量預(yù)估總計(jì)僅有343556。

為什么“元宇宙社交”APP難逃“月拋”的命運(yùn)呢？最重要的原因還是用戶粘性不高，留存難。

其一，新鮮感大于實(shí)用度。與陌生人社交講求新鮮度不同，熟人社交最需要的是提升效率，追求更實(shí)時(shí)更在線的交流方式，但元宇宙社交大多講求新鮮感，希望以虛擬形象、在線互動(dòng)等新功能來撬開熟人社交的市場。

在新鮮玩法和社交媒體的刺激下，用戶確實(shí)可能下載玩玩，但等新鮮勁兒過去，留存是很棘手的問題，最終90后還是會(huì)回歸微信，而00后會(huì)回歸QQ。

其二，技術(shù)無法支撐大量用戶。因?yàn)榫邆涮摂M形象、社交關(guān)系、線上空間等元素，大多數(shù)元宇宙社交產(chǎn)品都做得比較大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)硬件的要求比較高。

就拿啫喱來說，網(wǎng)友反映“常有卡頓閃退、消息延遲問題”、“加了30多位好友后，手機(jī)明顯變燙了”、“太卡了，卡得連代碼都出來了”……在用戶體驗(yàn)不佳的情況下，啫喱很難走下去。

其三，產(chǎn)品玩法單一。現(xiàn)在來看，市面上大多數(shù)元宇宙社交產(chǎn)品都沒有脫離傳統(tǒng)的社交產(chǎn)品內(nèi)核，往往只在形式上發(fā)生了改變，且整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化程度高。

拿百度希壤來說，希壤只有一個(gè)虛擬形象，與整體內(nèi)容上聯(lián)系不多，更多的是想向用戶展示技術(shù)上的新鮮感，并沒有較多的互動(dòng)場景以及社交功能。而啫喱除了3D虛擬形象穿搭之外，其他的功能模塊也比較傳統(tǒng)，甚至聊天界面也較為常規(guī)。

有網(wǎng)友吐槽道：“空有形式，但卻缺少可以反復(fù)體驗(yàn)的功能”，有些人甚至連50個(gè)好友都加不滿。在小紅書、微博等社交媒體上，有不少年輕人忙著曬穿搭、秀狀態(tài)、留ID，只為了加更多啫喱好友。

游戲化、精細(xì)化、虛擬化、線上化

雖然“身負(fù)重任”，但新世代產(chǎn)品沒有那么好做。目前，爆火的社交APP啫喱已選擇主動(dòng)下架。

短短一個(gè)月內(nèi)，啫喱先是被指責(zé)使用用戶微信號(hào)、QQ號(hào)等隱私信息，后又被多位用戶及品牌方發(fā)文指控，APP中的虛擬形象穿搭涉嫌抄襲。

在多方壓力下，啫喱官方主動(dòng)下架了產(chǎn)品，并公告稱，將專注于提升現(xiàn)有用戶體驗(yàn)。

元宇宙是一個(gè)巨大的概念和模式，目前對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品尚在研發(fā)中，存在廣泛的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、知產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、政策法律風(fēng)險(xiǎn)以及數(shù)字貨幣風(fēng)險(xiǎn)。

雖然啫喱的“神話”告一段落，但其現(xiàn)象級(jí)爆火的社交形式讓人再次見識(shí)到“元宇宙社交”的想象力，巨頭們也加深了元宇宙社交布局。

今年1月份，字節(jié)跳動(dòng)推出“派對(duì)島”App。在其中加入線上音樂派對(duì)功能，與騰訊音樂的元宇宙演唱會(huì)“TMELAND”有些類似，虛擬人物可進(jìn)入音樂會(huì)中。此款A(yù)PP目前仍然是內(nèi)測狀態(tài)，需要邀請(qǐng)碼才能體驗(yàn)。

騰訊也在QQ中上線了“超級(jí)QQ秀”，并在虛擬場景中設(shè)置了更多的社交行為，以此來提升用戶留存。比如可以隨意裝修、串門的“QQ小窩”以及與好友同臺(tái)競技或合作完成小游戲的“樂園”。

其實(shí)，這些APP雖然有使用元宇宙熱點(diǎn)概念，但觸及概念相對(duì)較淺，都不是真的元宇宙社交產(chǎn)品。

根據(jù)“元宇宙第一股”Roblox定義的元宇宙概念中，元宇宙需要具備8個(gè)關(guān)鍵特征，分別為身份、社交、沉浸式體驗(yàn)、低延遲通信、多元化、隨地、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)以及文明。

而目前的元宇宙社交產(chǎn)品，通常只能滿足一種或其中幾個(gè)元宇宙特定要素，離真正的爆發(fā)期還有很久，現(xiàn)在的元宇宙產(chǎn)品只能說是“虛擬社交產(chǎn)品”。

但啫喱的爆紅也讓行業(yè)意識(shí)到，元宇宙給了社交賽道一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，在元宇宙社交概念下，行業(yè)重新回到起點(diǎn)，勝負(fù)各憑本事。

可以預(yù)料，在巨頭的推動(dòng)之下，元宇宙社交產(chǎn)品的競爭將會(huì)日益激烈，而短期內(nèi)爭奪的焦點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)，提高用戶留存成為元宇宙社交的當(dāng)務(wù)之急。

想要吸引用戶和留存，需要在虛擬角色和廣場中增加更多互動(dòng)玩法，游戲化、精細(xì)化、虛擬化、線上化等都是可以努力的方向。

現(xiàn)在來看，元宇宙社交就像陽光下一座閃閃發(fā)光的金礦，誰都想著先爬上去。

本文來自微信公眾號(hào) “鏡像娛樂”（ID：jingxiangyule），作者：寧缺，編輯：李芊雪 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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