北京冬奧會已經(jīng)完美落幕，關(guān)于冬奧會上的“傳奇”還在為人津津樂道著。

除了屢創(chuàng)佳績的運動員，今年最大的贏家就是各贊助商和邀請運動員代言的品牌方。上周隨著蘇翊鳴的奪冠，“元氣森林贏麻了”一度沖上熱搜，其背后的原因在于元氣森林此前簽約的三個代言人均在此次冬奧會上獲得了冠軍。

對此，元氣森林調(diào)侃自己“有福氣”，并借機開啟了一場限量版的飲料抽獎活動，營銷氛圍順利拉滿。

“賭贏了”的元氣森林，在這場賽事中究竟獲得了哪些好處？

“營銷賭徒”元氣森林，四年“賭出”27億

元氣森林“擅賭”，從其進入消費市場的第一天就體現(xiàn)出來了。

無論是押寶氣泡水領(lǐng)域，創(chuàng)造性的捧熱了氣泡水賽道，還是花樣蹭熱點大把“撒幣”營銷，元氣森林總能在看似走不通的道路上讓人最終發(fā)出“這也行”的感嘆。

今年以來，元氣森林在營銷代言上收獲滿滿，開年簽下的新代言人易烊千璽憑借《長津湖之水門橋》和《奇跡笨小孩》兩部電影賺足了市場關(guān)注，在新年第一部爆款網(wǎng)劇《開端》中，元氣森林“占據(jù)C位”，去年年底陸續(xù)簽下的體育明星們又先后在冬奧會上引爆熱點。一系列表現(xiàn)讓人在感嘆之余不僅好奇：為什么元氣森林的運氣始終這么好？

沒有人是天生的賭徒，元氣森林也不例外。所謂的好運氣不過是“幸存者偏差”。

作為一個新興的飲料消費品牌，元氣森林能在短時間內(nèi)走紅，可以理解為是其大量投入市場營銷的結(jié)果。對元氣森林近幾年的營銷動作進行梳理后可以發(fā)現(xiàn)，在小紅書、微博等社交種草平臺，各大平臺的綜藝、網(wǎng)劇上都能看到元氣森林的身影。

除了線上渠道以外，電梯廣告、線下小型活動贊助商、便利店冰柜等線下渠道也是元氣森林的重點攻略對象。撒出去的網(wǎng)范圍夠大，總能撈著幾條閃光的魚。

但元氣森林也不是盲目撒網(wǎng)，相反，其目的非常明確。從一開始，元氣森林瞄準的目標客群就是白領(lǐng)和Z世代年輕人，因此在營銷投放上會盡量的投其所好。

比如在快節(jié)奏的生活壓力下，年輕人更喜歡在網(wǎng)上追劇看綜藝，綜藝和網(wǎng)劇就成為元氣森林贊助的第一目標，《人生一串》、《元氣滿滿的哥哥》等綜藝都是基于這個邏輯下的選擇。在代言人的選擇上，元氣森林也更青睞新生代、國民度高的明星，如陳飛宇、易烊千璽、谷愛凌等。

2021年初，元氣森林以1.5億元拿下B站春晚贊助權(quán)，實現(xiàn)了B站粉絲從0到150萬的跨越。雖然一直以來，元氣森林都因營銷投入花費較大被外界詬病，但可以說，幾乎其投入的每一分錢都展示到了消費者眼前。

2020年末，元氣森林銷售額達到27億元，2018年、2019年、2020年其銷售額增長率分別為300％、200％、309％，十分驚人。

不過，進入2022年，元氣森林的“賭運”就不一定有這么好了。

飲料巨頭“圍剿”元氣森林，能成功嗎？

近期，一則可口可樂與百事可樂對元氣森林下的“戰(zhàn)書”在市面上流傳開來，消息稱，2022年市場上將“不再有”元氣森林。

不論這則消息是真是假，一個較為明顯的現(xiàn)象是，這幾年，元氣森林已經(jīng)在市場上給到了不少老牌飲料企業(yè)壓力。

元氣森林所打造的“0糖、0脂肪、0卡路里”的健康飲料概念，在新消費背景下迅速成為潮流。在其爆發(fā)式增長的2020年，不少老牌飲料企業(yè)如可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等也嘗試推出了同類型的氣泡水，但效果甚微。在這個由元氣森林一手發(fā)揚光大的賽道內(nèi)，元氣森林似乎掌握了絕對的主動權(quán)。

飲料巨頭們顯然不樂意看到這種情況，因此在2021年，元氣森林的多家代工廠迫于壓力只能選擇停工，這讓元氣森林一度遭遇產(chǎn)能危機。如今元氣森林加大力度投資自建工廠，“越做越重”，產(chǎn)能不足起到了極大的推動作用。

不可否認，自從元氣森林暫露頭角以來，飲料巨頭們對其實施了幾乎全方位的圍追堵截，后者一直在艱難求生。而很顯然，進入2022年，來自巨頭們的壓力會更上一層臺階，元氣森林還能抵擋得住嗎？

去年年底，元氣森林首次向外披露部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：截至9月，公司研發(fā)成本同比增加350%。在過去12個月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個月。

可見，元氣森林一直沒有停下研發(fā)的腳步，相反，其研發(fā)投入還在逐年增加。除了在口感等方面更新?lián)Q代以外，產(chǎn)品線也在不斷延伸，如今已涉及氣泡水、奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、輕食、白酒等多個品類。

豐富的SKU讓元氣森林有了更多抵御風險的可能性，不過值得注意的是，氣泡水仍是元氣森林的主要銷售收入來源，如果不能提升其他品類產(chǎn)品的權(quán)重，這將是元氣森林的隱患之一。

除了關(guān)注產(chǎn)品本身，在市場擴張方面，元氣森林也早早制定了出海計劃。2021年底，元氣森林方面稱，12月中旬，其海外版鋁罐氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10。目前，元氣森林的產(chǎn)品已經(jīng)登陸40多個國家和地區(qū)，出海戰(zhàn)略初見成效。

作為一個還很年輕的新興品牌，元氣森林確實還有很多不足之處，其企業(yè)底蘊也無法與飲料巨頭們抗衡。但元氣森林的出現(xiàn)，在幾乎已經(jīng)固化的瓶裝飲料市場上炸出了一道驚雷，就像是一條鯰魚重新激活了市場。

飲料行業(yè)需要新鮮血液，這是市場發(fā)展的規(guī)律，即使沒有“元氣森林”，也會有其他新消費品牌發(fā)起沖擊。飲料巨頭們對元氣森林的“圍追堵截”，既是對自身利益的維護，也是沒能及時洞悉市場潛在發(fā)展趨勢的體現(xiàn)。

雖然可以肯定的是，2022年元氣森林的日子不會那么“好過”，但來自巨頭們的壓力難以傷及根本，元氣森林還有成長空間。

本文來自微信公眾號“小謙筆記”（ID:xiaoqianshuo），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞：