瞄準樂高、阿里投資、IP聯(lián)名，森寶怎么講好國產積木的故事？

積木玩具市場再次迎來了融資。

2月10日，森寶積木完成了數(shù)億元A輪融資，投資方包括阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。

可即便如此，以森寶積木目前的實力狀況，仍然有抗衡頭部品牌帶來的壓力，這是不爭的事實。

大部分的市場卻掌握在積木市場的老大哥“樂高”的手中，2021年樂高在中國積木市場占有率上達到42.3%。其中銷售也在2021年上半年一騎絕塵，以46.72億元銷售額遠超同類目同行。

據(jù)調研公司Research And Markets的報告，2020年全球積木玩具市場估計為73億美元，預計到2027年將達到104億美元，復合年增長率為5.1％。

而在國內市場，根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2021年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年，全國玩具零售規(guī)模為779.7億元，比上年增長2.6%。

其中，消費者購買拼插積木類玩具的最多，占比16.2%，粗略計算占全球積木市場的四分之一。

在市場看好積木行業(yè)發(fā)展前景的同時，也意味著森寶積木將面對更激烈的市場考驗。

1 森寶積木的探索求存

回過頭來看，森寶積木作為當前最炙手可熱的國產積木品牌之一，從主營塑料玩具到積木的轉變，似乎是森寶積木這些年做出的最難而正確的事。

誠然，在品牌初期，森寶積木從產品到C端，對標的幾乎都是兒童消費者。即使從塑料玩具轉身不具備太大的難度，但從頭到尾大換血在兒童達到2億的背景下，顯然很難走得通。

起初森寶積木對國內積木市場環(huán)境以及消費需求并不清晰，最開始采取小范圍 、快速迭代的經營策略，靠著低價、鋪量的方式完成了第一波的資本積累。

在產品上，以打造明星產品為定位，2017年黑金計劃、鋼鐵帝國、龍怒超警各系列等一經上市，便收獲了不錯的市場反饋。

但隨著越來越多的廠商入局積木市場，森寶積木意識到，過去這種開發(fā)模式面對完成消費升級的95后、00后用戶，注定會出現(xiàn)失靈的問題。

于是，在2018年森寶積木改變策略，為了將不同的產品對標到不同年齡群體中，森寶積木通過IP滲透至不同的消費圈層。

2019年，森寶積木推出YAHAMA、Petorbilt等科技系列。

整個系列，無論從外型設計上，還是從極致的零部件上看，森寶積木幾乎做到了極致，也加大了拼裝難度。

不過，仍然有被消費者詬病的地方，為了追求造型的完美，忽視了最基本的牢固，以及貼紙全開的災難性場景等問題，這些都是整個科技系列的通病。

在2019年春節(jié)檔《流浪地球》熱映，票房達46億元后，森寶積木及時與版權方達成合作協(xié)議，拿下《流浪地球》小顆粒積木的授權。

在科技感爆棚的IP優(yōu)勢上，森寶積木將《流浪地球》的積木模型分為200多片、800片、1500片以及3700片，以此來吸引不同年齡段的消費者。

除了《流浪地球》授權，森寶積木在IP授權產品上選擇與更多的真人電影IP（唐人街探案3、緊急救援）、名人車隊IP（成龍DC車隊）、KOL（小伶玩具）合作。

2020年通過直播帶貨所創(chuàng)造的銷售額，占森寶積木整個電商版塊銷售額的20%左右，《流浪地球》系列及山東艦系列產品在直播的火爆，讓森寶積木更加堅定的走IP授權之路。

2“IP引領”模式的優(yōu)勢與隱患

從過去的面向小朋友，拓展到如今面向全年齡段，森寶積木同時在產品創(chuàng)新上不斷邁進。

森寶積木還積極與一些國內外優(yōu)秀的小眾設計師接洽，希望通過挖掘一些小眾但有才的設計師形成差異化，幫助他們獲得更多曝光機會。

2021年年初，森寶積木推出了052D導彈驅逐艦、055型驅逐艦、東風21D反艦彈道導彈等軍事系列產品，受到消費者熱烈追捧。

在未來方向上，為了順應市場的需求，森寶積木將文創(chuàng)授權作為未來發(fā)展的重點項目，從上游市場完成IP捕獲，建立屬于森寶積木的IP護城河。

而森寶積木的打法事實上和樂高的模式接近，通過與IP合作來推出不同系列的產品，從而吸引消費者購買。

不過，森寶積木卻忽略了文創(chuàng)授權IP確實能夠精準的鎖定部分消費者的消費心理，但并不能夠覆蓋所有積木愛好者。

此外，森寶積木原創(chuàng)IP屬性并不強。

與此同時，近兩年，我國玩具相關企業(yè)也出現(xiàn)了連續(xù)兩年增量超過120萬家。其中，2019年新增近122萬家，環(huán)比增長129%，2020年新增超125萬家，環(huán)比增長3%。

當中國本土積木品牌的大規(guī)模出現(xiàn)，通過原創(chuàng)的方式提升溢價空間之時，也會將利潤向上游滲透，這對于以授權IP的森寶積木來說，將會面對著更大的市場壓力。

更值得注意的是，2021年上半年，樂高在全球新開的60余家樂高授權店中，有40家授權店開在了中國，樂高集團在今年的半年報里也提到，其在中國區(qū)的業(yè)務保持著強勁的雙位數(shù)增長。

2021年末，第300家品牌零售店落定浙江海寧。這背后，從一線城市到省會城市，再到三四線城市的下沉路徑，反映著樂高中國的戰(zhàn)略思考。

為此，短時間來看，在線下市場森寶積木或將受到頭部品牌的擠壓。

3產量無法彌補設計空缺

據(jù)介紹，目前森寶積木在相對成熟的積木市場上，擁有現(xiàn)存磨具超6000套，森寶積木對積木磚要求對標國際一線廠商，同時配備24小時自動化生產車間，年產量可達96億塊。

然而需要注意的是，將發(fā)展方向放在產品生產上，提升市場規(guī)模無可厚非，但積木行業(yè)的產品單一，早已經決定了專利的重要性。

樂高積木擁有一個高版權壁壘的拼接系統(tǒng)，它的拼接方式與呈現(xiàn)效果是本土積木公司目前所無法攻破的城墻。

積木知識產權問題是近年較新且多發(fā)的一個行業(yè)問題，但是積木產品外觀侵權判定與普通的單件產品外觀侵權判斷方式有些不同，前者非常復雜。

首先，積木專利申請包括發(fā)明專利和外觀專利。

發(fā)明專利具體聚焦于積木的拼搭方式，如果就積木各個組件的結合方式提出了新的技術方案并且滿足專利授權條件，就可能獲得實用新型專利。

也就是說，中國本土的積木不得直接復制樂高的拼接方式，它們必須自主研發(fā)一種拼接模式。例如布魯可在推出故宮系列積木時，是以中國古代建筑的房梁搭建思路來進行拼搭組合。

其次，而如果針對積木的外觀、造型提出了新的方案，則可能獲得外觀設計專利，這也是最為常見的侵權爭議。

對于森寶來說，形成自己獨有的拼搭方式以及外觀設計，還需要投入更多的時間與精力。而同樣的，對于國內積木品牌來說亦如此。

年輕人購買積木基本都是為了拼搭或收藏，當一個積木被拼搭好之后，它可能大概率失去了更多的價值。

好在，年輕人之間的送禮，又或者是面臨給小朋友選禮物的情況，拼裝積木正在成為越來越多年輕人的選擇。

同時，獨居青年成為普遍，“殺時間利器”的拼裝積木，紅利期可能還沒到來。伴隨積木使用場景的進一步多樣化，國產積木的春天可能不遠了。

森寶，準備好了嗎？

本文來自微信公眾號 “互聯(lián)網那些事”（ID：hlw0823），作者：永遇樂，36氪經授權發(fā)布。

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