冬奧會已經(jīng)落幕，谷愛凌成為本屆體育選手中最為耀眼的“頂流”。而押中“頂流”的品牌們，將近30個。他們是否借到了谷愛凌的“東風(fēng)”？在這場傾瀉而來的流量之中，他們又是否抓到了最大的機(jī)會？這將近30個品牌進(jìn)行跨行業(yè)的對比，誰又在社交傳播度和互動度上，拔得頭籌？后者，又做對了什么？雖然這個小結(jié)來的略早，數(shù)據(jù)或許沒有十分全面，但或許能給接下來簽署體育明星的品牌，一些啟示。

各品牌的“谷愛凌”戰(zhàn)役關(guān)鍵詞

圖片來源： 第一財經(jīng)

谷愛凌手握各類代言，其中食品飲料5家，包括蒙牛、元?dú)馍?、瑞幸等；泛互?lián)網(wǎng)4家，包括小紅書、京東零售、夸克等；奢侈品3家，包括LV、Tiffany、IWC；服裝3家，包括安踏、維密等；此外還有，數(shù)碼家電3家，家裝3家，美妝2家，運(yùn)動器材2家，金融2家，汽車1家，服務(wù)商1家……

根據(jù)時趣洞察引擎對于谷愛凌相關(guān)近三個月內(nèi)營銷戰(zhàn)役進(jìn)行分析，很多營銷戰(zhàn)役KLA指數(shù)（KLA指數(shù)：依據(jù)戰(zhàn)役閱讀數(shù)、內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)、討論數(shù)，綜合評估戰(zhàn)役影響力）都超高，其中京東、夸克、湯臣倍健、IMC等品牌戰(zhàn)役均為S級別，可見谷愛凌這段時間具有的超高話題熱度和社交影響力。

我們也對比了KLA指數(shù)較低的A級別品牌戰(zhàn)役，可以發(fā)現(xiàn)品牌+更具備網(wǎng)感的話題閱讀數(shù)和討論數(shù)更高，而較為傳統(tǒng)的品牌官宣代言話題閱讀數(shù)較低，且討論量上的對比差距更為明顯。比如，蒙牛#谷愛凌中國牛#，就選擇了一種非常具有網(wǎng)感的話題表達(dá)，結(jié)合品牌進(jìn)行核心信息輸出，而且谷愛凌在接受媒體采訪時，也表達(dá)了“中國?！?，進(jìn)一步提高了品牌的曝光度和社交互動量。而美的的營銷話題#美的生活全球品牌大使谷愛凌#，則選擇了非常常規(guī)的代言話題，對比閱讀量、討論量就表現(xiàn)平平。

圖片來源：時趣洞察引擎 谷愛凌相關(guān)S級別營銷戰(zhàn)役

圖片來源：時趣洞察引擎 谷愛凌相關(guān)A級別營銷戰(zhàn)役

為了進(jìn)一步更具象的分析，我們選擇了兩個與谷愛凌合作，且表現(xiàn)較為優(yōu)異的品牌營銷案例。

蒙牛-谷愛凌

截至發(fā)稿，#谷愛凌中國牛#的微博話題閱讀量已經(jīng)高達(dá)17.8億，通過時趣洞察引擎對于該營銷戰(zhàn)役進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)顯示，該品牌戰(zhàn)役及相關(guān)話題的傳播度非常好，有幾點(diǎn)其他品牌可以參考：1、采用結(jié)合品牌的具有網(wǎng)感的話題，更容易引發(fā)網(wǎng)友互動；2、借勢冬奧，除了品牌素材和傳統(tǒng)傳播途徑，品牌代言人在媒體采訪中再次無縫植入，擴(kuò)大曝光人群；3、利用品牌其他代言人矩陣優(yōu)勢，與谷愛凌進(jìn)行互動，提高品牌傳播力。

圖片來源：時趣洞察引擎

瑞幸-谷愛凌

同樣作為非常早期“押寶”谷愛凌的品牌，與蒙牛與谷愛凌合作模式不同的是，瑞幸并未在社交平臺上做大量的營銷戰(zhàn)役，線上只是做了較為常規(guī)化的代言人官宣話題。但是在不同營銷節(jié)點(diǎn)，包括虎年春節(jié)營銷和冬奧營銷，結(jié)合自身品牌業(yè)務(wù)特點(diǎn)，瑞幸分別推出了冰雪季特飲「藍(lán)絲絨颯雪拿鐵」，以及在大量線下門店進(jìn)行谷愛凌代言信息曝光，還推出了谷愛凌限定品牌包裝。一方面借勢線上社交話題熱度，另一方面結(jié)合自身品牌優(yōu)勢，在線下強(qiáng)勢曝光，雖然幾乎沒有使用頭部KOL進(jìn)行媒介投放，依靠大量用戶互動，品牌戰(zhàn)役KLA指數(shù)仍表現(xiàn)良好。

圖片來源： 時趣洞察引擎

如何評估一個代言人的熱度與匹配度？

以時趣品牌代言人-IME評估模型為方法論，可以用幾個維度來評判。

圖片來源：微博@EileenGu_谷愛凌

個人影響力

人氣指數(shù)方面，截至發(fā)稿谷愛凌個人微博粉絲514萬，近3個月微博熱搜累計150+。其他社交媒體，國內(nèi)小紅書擁有粉絲171萬，國外ins平臺也擁有粉絲119萬。

圖片來源：谷愛凌ins截圖

爆發(fā)指數(shù)上，根據(jù)時趣洞察引擎對谷愛凌個人微博的粉絲趨勢圖分析，可以看出2月8日谷愛凌奪冠后，粉絲數(shù)呈現(xiàn)暴增狀態(tài)。與此同時，輿論聲量高漲，其中#谷愛凌金牌#微博話題，累計閱讀量更是高達(dá)25.6億。

圖片來源：時趣洞察引擎

品牌匹配度

量級匹配度上，谷愛凌最為大眾所關(guān)注和熟知的身份就是滑雪運(yùn)動員。長期來看來看，自2015年以來，運(yùn)動員商業(yè)代言數(shù)量持續(xù)走高，到2021年已經(jīng)增長20倍。中期來看，根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自7月23日東京奧運(yùn)會舉辦以來，新官宣代言的運(yùn)動員所屬體育項目分布中，滑雪、速度滑冰和花樣滑冰三項排在前十名。

關(guān)于調(diào)性匹配度，從谷愛凌的個人特質(zhì)、獨(dú)特性以及商業(yè)潛力上看，考慮與其合作的品牌可以有以下幾方面的考慮：

谷愛凌作為中美混血，可以流利進(jìn)行中英雙語，多元的文化教育背景，也使得她不僅在國內(nèi)社交平臺有熱度，在國外的社交媒體也有一定的影響力。對于品牌來說，尤其是考慮出海的國內(nèi)品牌，可以考慮拓展國內(nèi)市場的國際品牌，對比其他運(yùn)動員或者明星，選擇谷愛凌對于中外市場則均具備一定的影響力；

與娛樂明星不同的是，在衡量運(yùn)動員的商業(yè)價值的時候，競技水平與專業(yè)實力始終是最基礎(chǔ)而且具有決定性的因素。目前谷愛凌作為中國女子冬季項目雪上項目的代表人物，甚至有望在本屆北京冬奧會沖擊多塊獎牌，擁有世界一流的競技水平，還一定程度上填充了中國在本項運(yùn)動項目的空白。隨著冬奧比賽項目的持續(xù)推進(jìn)，對于品牌來說，作為運(yùn)動員的谷愛凌仍具備突出的關(guān)注度和話題性。

谷愛凌的外形條件，混血長相，運(yùn)動健美，不同于國內(nèi)主流審美的“白幼瘦”，但同樣被很多人認(rèn)為是美的體現(xiàn)，比如一向以白瘦幼為美的小紅書審美，刷屏了谷愛凌式肌肉美。對于女性主義審美討論熱度不斷升溫的當(dāng)下，對于想要表達(dá)女性主義價值觀的品牌來說，谷愛凌更能傳遞并打破當(dāng)下單一的女性審美。并且根據(jù)以往素材，谷愛凌本身也是一個女權(quán)主義者，并一直致力于推廣運(yùn)動讓男女平權(quán)。與谷愛凌合作的品牌，可以借此更加鮮明有力的女性品牌價值觀。

另外，谷愛凌也代表了中國運(yùn)動員的另一種可能，不同于國內(nèi)大多數(shù)運(yùn)動員，谷愛凌教科書級別的人生閱歷，也給品牌提供了更多可挖掘的背后故事和話題性。9歲，全美少年組滑雪冠軍；15歲，世界杯意大利站金牌；16歲，60多塊獎牌在手；同年，1580分的STA成績被斯坦福錄??；17歲，成為歷史上首位單屆世錦賽兩金一銅的自由式滑雪選手；18歲，弱勢項目拿世界冠軍，其余待定。天才少女，世界冠軍，斯坦福學(xué)霸，時尚圈寵兒，精英后代……

人群匹配度&風(fēng)險指數(shù)上，根據(jù)時趣洞察引擎對于谷愛凌微博粉絲進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)顯示，谷愛凌的粉絲男女比例非常均衡，90后占據(jù)70%左右，其中還有相當(dāng)一部分00后，并且大多是來自北上廣一線城市，熱愛體育、音樂、美食、娛樂的年輕一代。

另外，通過谷愛凌以往的采訪，我們也可以看到她非常熟悉中西方表達(dá)體系，面對西方媒體可以用西方邏輯與之對話，而面向國內(nèi)社交媒體，她也輸出了很多“接地氣”的信息，比如“中國?！?、“韭菜盒子”等，受到很多年輕網(wǎng)友的關(guān)注。結(jié)合其粉絲人群畫像，和谷愛凌的個人社交潛力，她相對符合有年輕化營銷需求的品牌和主打年輕人市場的品牌。

圖片來源： 時趣洞察引擎

美譽(yù)指數(shù)方面，谷愛凌的輿論印象呈多樣化，網(wǎng)友積極與其相關(guān)奧運(yùn)成績、個人特點(diǎn)進(jìn)行互動評價，包括“奪冠”、“完美”、“時尚”等，以及“天才”、“耀眼”、“樂觀”等高頻詞匯，表示了網(wǎng)友對于谷愛凌的喜愛和支持。

圖片來源：時趣洞察引擎

另一方面，與谷愛凌進(jìn)行合作的品牌，仍然需要有輿論風(fēng)險防范意識，并有一定的應(yīng)對預(yù)案。根據(jù)時趣洞察引擎，對谷愛凌個人社交輿論進(jìn)行監(jiān)測分析可以看出，雖然目前整體情感偏向處于安全區(qū)，但與正面聲量趨勢陡增的還有一定的負(fù)面聲量增長。其中「國籍問題」、「西方精英主義」、「文化差異」或?qū)⒊蔀檩浾擄L(fēng)險的關(guān)注重點(diǎn)。

圖片來源：時趣洞察引擎

時有趣分別從時趣洞察引擎和提及谷愛凌負(fù)面信息的相關(guān)微博賬號進(jìn)行了解，目前看來，主流媒體對于谷愛凌的評價均為正面報道，絕大多數(shù)網(wǎng)友也持有正向情感偏向。但品牌仍需注意，雖然社交媒體上關(guān)于谷愛凌「國籍問題」的討論量相對較少，對谷愛凌的宣傳不宜過度拔高，不輕易往愛國主義方向靠，選擇奧運(yùn)精神和體育成功更為穩(wěn)妥。

本文來自微信公眾號 “時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 體育明星