《脫口秀大會(huì)》的爆火讓喜劇類綜藝再次成為大眾茶余飯后的談資，隨之而來的，是越來越多的品牌將視線聚焦到了“喜劇營銷”這一領(lǐng)域，試圖通過“喜劇+產(chǎn)品植入”模式為品牌營銷分一杯羹。

然而這種一窩蜂式的喜劇營銷潮，雖然讓喜劇演員迎來了商業(yè)價(jià)值迸發(fā)的春天，但也出現(xiàn)了不乏演員、題材撞車等現(xiàn)象，在一定程度上造成了品牌營銷同質(zhì)化。

這讓我們不禁發(fā)問，品牌喜劇營銷這條路，接下來該怎么走？

異軍突起的喜劇營銷

2021年，《脫口秀大會(huì)第四季》穩(wěn)定發(fā)揮，除了老演員呼蘭、楊笠、王勉等延續(xù)節(jié)目熱度，一批新演員也通過新一季節(jié)目強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，何廣智、徐志勝、顏怡顏悅、周奇墨等脫口秀演員借此贏得大眾關(guān)注；下半年，《一年一度喜劇大會(huì)》以黑馬之姿突圍，不僅讓更多的喜劇類型走進(jìn)大眾視線，也助推孫天宇、王皓、史策等喜劇人成為圈層限定“新流量”。

而與以往節(jié)目結(jié)束選手熱度隨之下降的情況不同的是，以脫口秀、情景喜劇為主要形式的品牌喜劇營銷開始頻頻出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。其廣告形式往往2-5分鐘的短劇以為主，邀請(qǐng)節(jié)目熱門選手通過講故事或小品對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行自然植入以達(dá)到品牌推廣的目的。

為什么品牌做廣告開始傾向于選擇脫口秀和情景類喜?。縏OP君覺得，有以下三方面因素：

首先，喜劇形式對(duì)于品牌內(nèi)容的承載能力較強(qiáng)。喜劇題材包羅萬象，無論是汽車、美妝，還是母嬰、食品等，只要品牌與大眾生活相關(guān)，都能在喜劇中找到內(nèi)容落腳點(diǎn)，借助故事情節(jié)的包裹，通過演員之口輸出產(chǎn)品信息，讓廣告更具趣味性和認(rèn)知度。

另外，與常見品牌廣告不同的是，喜劇類廣告以其強(qiáng)語言性獨(dú)樹一幟，能夠更方便地實(shí)現(xiàn)與用戶的深入溝通。例如在一般品牌片中，產(chǎn)品賣點(diǎn)往往受時(shí)間限制不便展開敘述，多以文字形式展現(xiàn)，而在喜劇中，演員可以通過場(chǎng)景演繹和段子的搭配將產(chǎn)品賣點(diǎn)自然傳遞給用戶，從而將品牌價(jià)值注入用戶心智，在上汽名爵與喜劇組合“江東鳴”合作拍攝的《為愛滿配》中，就以情境演繹的方式完成了產(chǎn)品特點(diǎn)的輸出。

上汽名爵×飛豬ד江東鳴” 《為愛滿配》

其次，受眾對(duì)喜劇有天然的好感度。為什么大眾愛看喜劇電影？就是因?yàn)槠淠軌蚪o人帶來最大化的快樂，幫助人們消遣時(shí)間，排解煩惱，緩解快節(jié)奏生活壓力，因此，受眾對(duì)喜劇具有潛在的需求。因而，當(dāng)品牌選擇喜劇這一類型，就在無形中拉近了與受眾的心理距離，減少了受眾對(duì)廣告的排斥和隔閡。

最后，從節(jié)目中走出來的熱門選手本身就帶有一定的粉絲基礎(chǔ)，品牌通過延續(xù)節(jié)目熱度，打造合體效果，不僅能夠滿足粉絲需求，也有助于加速品牌破圈傳播。例如，由史策和王皓組成的「皓史成雙」組合因《一年一度喜劇大會(huì)》結(jié)緣，也因此收獲了不少“CP粉”。情人節(jié)之際，自然堂就邀請(qǐng)他們拍攝了一支情景喜劇，講述了二人戀愛小趣事。這波合體發(fā)糖，既滿足了受眾的“嗑糖”愿望，也促進(jìn)了品牌禮盒的銷量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了粉絲效應(yīng)的加成。

自然堂官方微博評(píng)論區(qū)

喜劇營銷走向同質(zhì)化？

借勢(shì)喜劇興起和節(jié)目演員熱度，喜劇營銷也開始異軍突起，眾多演員紛紛走出節(jié)目，登上品牌廣告的舞臺(tái)，承擔(dān)起產(chǎn)品推廣和品牌價(jià)值輸出的作用。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年一年間，以脫口秀為主要形式的品牌營銷廣告就有近60起，而其中，有近四分之三的脫口秀演員都來自《脫口秀大會(huì)》；《一年一度喜劇大賽》盡管在2021年10月份才播出，但是品牌借勢(shì)動(dòng)作仍然層出不窮，迄今為止已有近二十個(gè)品牌與熱門選手展開合作并拍攝短片。

而事物貴精不貴多，隨著短時(shí)間內(nèi)喜劇類廣告數(shù)量的增加，同質(zhì)化現(xiàn)象也在不可避免地發(fā)生，主要可見于演員和內(nèi)容兩方面。

從演員陣容來說，品牌所選用的喜劇演員大多是來自兩檔節(jié)目中的熱門選手，選手?jǐn)?shù)量有限，品牌需求又過剩，如此矛盾的現(xiàn)狀導(dǎo)致的結(jié)果就是，同一位演員頻繁出現(xiàn)在各大品牌營銷廣告中。例如，通過《脫口秀大會(huì)》走紅的何廣智和徐志勝由于節(jié)目中密切頻繁的互動(dòng)為大眾所喜愛，在品牌廣告中通常以搭檔形式出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全家、別克、寶潔、希爾頓、攜程、哈爾濱啤酒等品牌都曾與二人展開合作，而在此之外，兩人也分別以單人形式攜手了不少品牌。王勉、顏怡顏悅、孫天宇等熱門選手的廣告出演頻率也如出一轍。

熱門選手部分品牌合作表

不同于依靠熱度和持續(xù)曝光而走紅的流量明星，喜劇演員的粉絲忠誠度主要來源于優(yōu)質(zhì)作品，如此高密度的曝光，不僅是對(duì)選手本人才能的消耗，也很容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，造成粉絲的流失。

從廣告內(nèi)容來看，喜劇盡管擁有天然的受眾好感，但是當(dāng)其與品牌賣點(diǎn)結(jié)合不夠緊密，就會(huì)產(chǎn)生一種內(nèi)容與廣告割離的生硬感；其次，喜劇的內(nèi)核在于“笑點(diǎn)”，當(dāng)作品內(nèi)容脫離生活，無法真正觸達(dá)受眾內(nèi)心時(shí)，刻意的搞笑也就成為了“尬笑”，失去了其作為喜劇的意義。

縱觀各大品牌推出的喜劇作品，主要呈現(xiàn)出“生活情境+產(chǎn)品賣點(diǎn)”的講述套路，盡管不乏出彩的作品，但大多數(shù)喜劇內(nèi)容生活情境講述不夠生動(dòng)趣味，產(chǎn)品賣點(diǎn)植入又過于生硬，有時(shí)，觀看開頭10秒鐘，觀眾就能預(yù)測(cè)接下來的劇情走向，尤其是對(duì)于相同的品類來說，其產(chǎn)品功效相近，喜劇所展現(xiàn)的內(nèi)容也無可避免的具有相似性，這種“形式的統(tǒng)一+內(nèi)容的套路化”更加劇了喜劇營銷的同質(zhì)化。

例如，在呼蘭、周奇墨與紅星美凱龍合作拍攝的脫口秀短片中，將不舒適的家具比作不合適的職場(chǎng)，但是在講述過程中并沒有真正戳中大眾職場(chǎng)痛點(diǎn)，整體看下來也只是為了給床墊打廣告而作的表面化比喻，銜接不夠到位，令人看了也想和演員同步直呼“總算圓回來了”。

紅星美凱龍×周奇墨、呼蘭 廣告片

喜劇營銷的下一場(chǎng)，品牌怎么打？

品牌喜劇營銷仍在繼續(xù)，并逐漸蔓延到各個(gè)品類和營銷節(jié)點(diǎn)。那么，針對(duì)以上所提到的喜劇營銷同質(zhì)化趨勢(shì)，品牌當(dāng)如何盡力避免這種現(xiàn)象？TOP君有幾點(diǎn)建議：

1、擴(kuò)大喜劇演員的“選角”范圍

既然相同的演員容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，品牌不妨嘗試跳脫出節(jié)目的限制，擴(kuò)大喜劇的“選角”范圍，也許會(huì)帶來意外的火花。

例如，網(wǎng)易嚴(yán)選就曾以貓咪為主角在抖音直播間開展了一場(chǎng)貓糧帶貨脫口秀。直播采用“三維全寫真動(dòng)作”合成技術(shù)，讓貓咪張嘴說話，并將貓咪高冷的性格具象擬人化，將其化身“毒舌貓”在線吐槽主子，引發(fā)互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“金句頻出”；此外，貓咪還以“消費(fèi)者”的視角對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了趣味介紹和闡述，從而激發(fā)網(wǎng)友在線下單的熱情。

網(wǎng)易嚴(yán)選“喵星人脫口秀大會(huì)”

網(wǎng)易嚴(yán)選這次讓貓“成精”的活動(dòng)，就是抓住了廣大年輕人愛貓的心理，用萌寵“脫口秀”的新鮮形式引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)，達(dá)到了品牌破圈傳播的目的。

此外，以素人為主角也是一種可嘗試的方式。此前，笑果文化就曾聯(lián)合上海靜安公安分局展開了一場(chǎng)線下反詐脫口秀，讓五名民警化身脫口秀演員為現(xiàn)場(chǎng)觀眾科普反詐知識(shí)，將專業(yè)與喜劇相結(jié)合，不僅以更加有趣的形式讓反詐知識(shí)深入人心，也讓大眾感受到了大眾化脫口秀的魅力。

2、開辟多種喜劇營銷形式

當(dāng)脫口秀和情景喜劇成為品牌的慣用招數(shù)，創(chuàng)新喜劇形式也可以是另一種突破?，F(xiàn)如今，B站和抖音等短視頻平臺(tái)成為品牌推廣聚集地，用戶共創(chuàng)的力量也讓更多新奇的喜劇推廣形式不斷涌現(xiàn)，品牌不妨將視線轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人博主身上，通過多維度的品牌博主互動(dòng)達(dá)成推廣。

B站知名UP主“天才小熊貓”以“年更博主”而聞名，盡管其更新速度慢，但是每支作品都制作精良，腦洞大開，環(huán)環(huán)相扣，邏輯嚴(yán)密可考，總以意想不到的段子給受眾帶來反轉(zhuǎn)驚喜，也因此收獲了眾多粉絲。

近日，在天才小熊貓最新發(fā)布的作品中，以“使用科顏氏給恐龍玩具敷泥膜致使恐龍眼睛丟失”埋梗，講述了一樁出人意料的“剪頭發(fā)”事件，并最終導(dǎo)向了科顏氏淘寶官方旗艦店。視頻發(fā)布后，品牌通過官方微博改名、淘寶頁面接梗、直播間贈(zèng)送小恐龍等方式承接住了視頻中的彩蛋，并將視頻流量引入了品牌直播間，促進(jìn)粉絲種草轉(zhuǎn)化。

科顏氏×天才小熊貓 廣告片

由此可見，即使缺少人氣演員熱度的加持，不露臉的輕喜劇形式也能為品牌帶來可觀的流量。

科顏氏與天才小熊貓后續(xù)互動(dòng)

3、緊跟熱點(diǎn)，持續(xù)輸出內(nèi)容創(chuàng)意

有創(chuàng)意的內(nèi)容是喜劇富有吸引力的核心，而創(chuàng)意來源于對(duì)生活敏銳的觀察和發(fā)散想象，因此，如果缺乏絕佳的創(chuàng)意靈感，對(duì)熱點(diǎn)的持續(xù)跟蹤和輸出也是推動(dòng)喜劇創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?。除了特定的新年、情人?jié)等節(jié)日熱點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)等體育賽事、購物節(jié)、網(wǎng)絡(luò)熱梗其實(shí)都是品牌喜劇營銷可供參考的因素。

例如，在剛剛過去的冬奧會(huì)期間，寶潔就邀請(qǐng)了一批脫口秀演員以冬奧為話題，將旗下產(chǎn)品與段子相結(jié)合，用與奧運(yùn)相契合的向上精神巧妙傳遞了品牌理念。

綜上所述，喜劇的發(fā)展推動(dòng)了品牌喜劇營銷的興起，喜劇營銷又直接反哺于喜劇演員，為其提供了更多節(jié)目之外的機(jī)遇。然而如何將這種構(gòu)建良好的閉環(huán)穩(wěn)定且持續(xù)地維持下去，打破固有套路，創(chuàng)新內(nèi)容與形式必不可少，也唯有如此，二者方能在喜劇這條賽道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

本文來自微信公眾號(hào) “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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