大魚大肉吃了快半個(gè)月，看著體重秤上不斷升高的數(shù)字，想吃幾頓草壓壓驚。

拿出手機(jī)，看到之前常去的輕食餐廳鼻祖新元素推出了3.57折的券，原價(jià)554的3人餐，打折后只要198元。

這力度著實(shí)不小，但想起去年年底新元素宣布破產(chǎn)結(jié)算的消息，卻不免有了一絲告別的氣息。

新元素一度被稱為輕食行業(yè)的教科書，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，落下了帷幕，讓人嘆息。更讓人疑惑的是，連甜點(diǎn)都提倡健康的今天，新元素為什么掉隊(duì)了？

新元素失去“新元素”

十年前的上海，如果情侶們要約會(huì)，精英們要談生意，高端白領(lǐng)要喝下午茶，新元素一定是首選地。

售賣的沙拉、三明治、意面、咖啡在那時(shí)看起來(lái)還很稀奇；帶露臺(tái)的餐廳，走在了時(shí)尚前列；連服務(wù)員都可以中英雙語(yǔ)交流。

那時(shí)的新元素，是健康、時(shí)尚、高級(jí)的代名詞，是當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅頂流。

圖源@新元素餐廳微博

2015年，新元素發(fā)展迎來(lái)巔峰：全國(guó)門店超過(guò)50家，年?duì)I業(yè)額超過(guò)2億，還請(qǐng)到了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜作為代言人，而在這之前的一年，被稱為國(guó)內(nèi)的輕食元年，一大批輕食餐廳出現(xiàn)，紛紛拿到融資。

輕食低熱量、高膳食纖維的特征，代表的是自律、健康、有追求的生活方式，是一小部分人對(duì)自我身份的定位和標(biāo)榜，是新鮮、潮流、時(shí)髦的標(biāo)簽。

可潮流終究會(huì)過(guò)時(shí)，輕食餐廳無(wú)法永遠(yuǎn)站在潮流的前沿，像是所有的網(wǎng)紅都會(huì)過(guò)氣一樣，總會(huì)有更新鮮好玩兒的東西出現(xiàn)。

當(dāng)新消費(fèi)浪潮一波接一波來(lái)臨時(shí)，高顏值的門店裝修、設(shè)計(jì)感的餐盤桌椅、精致健康的菜品已經(jīng)成為了標(biāo)配。

市井氣的文和友、國(guó)潮風(fēng)的火鍋店、工業(yè)感的川菜館，爭(zhēng)奇斗艷的過(guò)程里，層出不窮的“新”讓人眼花繚亂。輕食餐廳已然不再是最亮眼的那一個(gè)，只要年輕人愿意，他們總能找出更為小眾精致的東西來(lái)展示自己的品味，大批網(wǎng)紅店等著他們?nèi)ゴ蚩ā?/p>

在這樣的浪潮之中，曾經(jīng)的網(wǎng)紅頂流如今看起來(lái)也只是平平無(wú)奇，輕食也不再是什么新鮮的概念。疫情之前，新元素還能保持菜品更新來(lái)調(diào)動(dòng)年輕人的好奇心，但自2019年末至今，新元素再未有關(guān)于菜品更新的消息。

新元素，失去了“新元素”。

到底是新元素不行，還是輕食不行？

在新元素對(duì)外公告中，稱疫情使得“公司一直被沉重的財(cái)務(wù)狀況所困擾”。

疫情當(dāng)然是無(wú)法忽略的原因，但三年前，疫情還未發(fā)生之時(shí)，紅極一時(shí)的甜心搖滾沙拉就已經(jīng)倒閉。

不僅是新元素不行，是輕食也不行了嗎？

答案也不盡然。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)輕食門店關(guān)店3985家，開(kāi)店達(dá)到5792家，在疫情期間實(shí)現(xiàn)了逆增長(zhǎng)。根據(jù)美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，輕食外賣訂單同比增長(zhǎng)50%，同期在線的輕食商家數(shù)量同比增長(zhǎng)27%。

主打標(biāo)準(zhǔn)化輕食外賣的沙野輕食，已經(jīng)開(kāi)店462家，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，這是當(dāng)前市場(chǎng)上門店數(shù)量最多的輕食品牌。

圖源@沙野輕食官方

均客單價(jià)25-30元，并不比其他品類外賣高出很多；門店多為20-30平米標(biāo)準(zhǔn)化外賣店鋪，也能進(jìn)一步降低成本。

這是線下輕食餐廳不具備的優(yōu)勢(shì)。

疫情影響著人們的就餐習(xí)慣，外出就餐頻率降低也影響著餐廳客流。以往的輕食餐廳還能為年輕人提供社交功能，如今它們不會(huì)再是年輕人唯一的心頭好。門店租金和人力成本，是線下餐廳不得不面對(duì)的負(fù)擔(dān)。

對(duì)食材新鮮度有較高要求的輕食，必然要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈來(lái)支撐，但小品牌們想要打造自己的供應(yīng)鏈，資金又是擺在面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。另一方面，輕食餐廳也很難通過(guò)提升客單價(jià)來(lái)增加收入，輕食本身就留給大家“貴”的特征，提升價(jià)格意味著將更多的人擋在了餐廳門外。

但在紅餐品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)樊寧看來(lái)，因?yàn)槟硞€(gè)輕食品牌關(guān)停就依此判斷輕食賽道遇冷，也失之偏頗。

健康VS好吃，年輕人都想要

樊寧認(rèn)為，輕食面臨的真正問(wèn)題是，消費(fèi)者的需求沒(méi)有得到滿足：“既要吃得好，又要吃得健康，消費(fèi)者不做選擇題?！?/p>

出現(xiàn)在輕食餐下面的評(píng)價(jià)，不乏難吃、貴、吃不飽等高頻詞。

在樊寧看來(lái)，以重油、重口味為代表的川渝火鍋，在這些年能夠繁榮發(fā)展，是川渝火鍋不斷改良食材、用油和配方的后果，而“反觀輕食賽道，在口味接受度方面的創(chuàng)新確實(shí)乏善可陳，讓消費(fèi)者把健康和不好吃產(chǎn)生了聯(lián)想，形成了類似的認(rèn)知固化，極大束縛了輕食賽道的發(fā)展?jié)摿?/strong>”。

閉上眼睛想，提到一份輕食，你能想到番茄、紫菜、雞胸肉、雞蛋、玉米、胡蘿卜、生菜……無(wú)論品牌們?nèi)绾蝿?chuàng)新，輕食食材也逃不出常見(jiàn)的品類，互相之間，只是大同小異，吃哪家都不會(huì)差很多。

在0糖0脂不斷深入人心的今天，年輕人高舉的健康旗幟，也常常一門是玄學(xué)。

他們相信，好身材來(lái)自健康的飲食習(xí)慣，他們知道，吃得健康也能讓自己精力充沛，但轉(zhuǎn)身，陪伴他們每一個(gè)周日下午和充滿激情夜晚的，是火鍋、炸雞、甜品。

減肥是要減的，健康是要喊的，但不必這么認(rèn)真，雖然他們也相信吃三個(gè)月的“草”就能獲得理想中的身材，但這樣一來(lái)，生活還有什么樂(lè)趣呢？

當(dāng)他們想起要養(yǎng)生、想到夏天來(lái)臨要露肉時(shí)，他們會(huì)想到，該吃幾頓素的了。輕食只是心血來(lái)潮時(shí)的生活點(diǎn)綴，而不是高頻必需品。

輕食的目標(biāo)群體，是健身人士、是城市白領(lǐng)、是追逐時(shí)尚對(duì)身材有要求的年輕女性。樊寧認(rèn)為，這也是輕食發(fā)展面臨的另一大束縛：消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)狹窄，“和其他品類相比，輕食的社交消費(fèi)場(chǎng)景非常有限，反倒是一人食、工作餐場(chǎng)景相對(duì)更普遍”。

不過(guò)，在健康概念深入人心的今天，樊寧認(rèn)為，輕食賽道依然充滿機(jī)會(huì)，“從整體的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于健康飲食的需求沒(méi)有減少，反而在不斷提高”。

想要把這些機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)，想要在消費(fèi)者的生活中占有更多的比重，輕食品牌們要先解決當(dāng)下的問(wèn)題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“有意思報(bào)告”（ID:youyisi_cn），作者：李海濤，編輯：賈詩(shī)卉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。