行業(yè)概況：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模目前是123億元，仍然處于快速發(fā)展階段，隨著以有聲書、播客和音頻直播為代表的音頻服務(wù)類型的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)仍然處于欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：在內(nèi)容提供及工具環(huán)節(jié)，有聲書、播客、音頻直播等內(nèi)容提供方及工具呈現(xiàn)出不同的特征；音頻傳播環(huán)節(jié)中，綜合音頻平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)仍在，來(lái)自其他音樂(lè)、閱讀領(lǐng)域的企業(yè)也紛紛入局，并且出現(xiàn)了一批專注于特定音頻品類的企業(yè)；在硬件收聽環(huán)節(jié)，智能硬件及線下場(chǎng)景提供商也開展了與音頻企業(yè)的合作。

典型網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品類別：有聲書市場(chǎng)規(guī)模50億，受到AI語(yǔ)音、個(gè)人播誦有聲書和廣播劇的影響，并且廣播劇的未來(lái)發(fā)展值得關(guān)注。中文播客數(shù)量近兩年迅速攀升，且正在探索廣告的盈利模式，原生定制播客節(jié)目和品牌播客值得關(guān)注。音頻直播市場(chǎng)規(guī)模43.3億，音頻直播的社交屬性凸顯，未來(lái)可以進(jìn)行語(yǔ)音游戲和語(yǔ)音社交相結(jié)合的方式發(fā)展。

發(fā)展趨勢(shì)：在有聲書方面，商配和民配有聲書相互補(bǔ)充共同發(fā)展；在播客方面，播客經(jīng)紀(jì)公司開始成立，并不斷發(fā)展；在音頻直播方面，音頻直播的形式與各種元素相結(jié)合，將呈現(xiàn) 出豐富多彩的局面。

01 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)概況

市場(chǎng)規(guī)模

行業(yè)仍然處于高速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模為123億元

目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍然處于高速發(fā)展期，2020年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了123億元，預(yù)計(jì)到2023年可以超過(guò)300億。目前行業(yè)的快速發(fā)展主要源于付費(fèi)用戶規(guī)模的持續(xù)高速增長(zhǎng)，有聲書/廣播劇、播客及音頻直播受到歡迎，收聽場(chǎng)景不斷拓寬。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)圖譜

02 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)鏈

內(nèi)容來(lái)源/工具：播客廠牌/個(gè)人

受疫情影響，中文播客爆發(fā)式增長(zhǎng)

目前，中國(guó)播客制作一般來(lái)源于較小型的文化傳媒公司，甚至是非公司經(jīng)營(yíng)的個(gè)人或團(tuán)體，其播客也體現(xiàn)著播客主持人本身的價(jià)值取向，因而顯得更加獨(dú)立與個(gè)性化。內(nèi)容主題分布可以涉及日常生活的方方面面。

從新增中文播客的數(shù)量而言，2020年中文播客數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，新冠疫情的爆發(fā)，人們的社交距離瞬間被拉大，播客成為了人們溝通彼此的媒介，聲音本身的親近感和陪伴感，成為了人們消除疫情期間孤獨(dú)感的有力手段。

內(nèi)容來(lái)源/工具：播客托管平臺(tái)

托管平臺(tái)的功能多元化，頭部托管平臺(tái)逐漸顯現(xiàn)

播客托管平臺(tái)是托管播客節(jié)目，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分發(fā)的平臺(tái)。它們提供RSS feed，讓用戶可以從不同的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)中收聽相同的播客節(jié)目。目前，國(guó)外的播客托管平臺(tái)較多，比如說(shuō)PodBean、Anchor、BuzzSprout等等。從整個(gè)中文播客領(lǐng)域來(lái)看，中文播客最主要使用喜馬拉雅作為播客的托管平臺(tái)。

音頻傳播平臺(tái)：綜合音頻平臺(tái)

綜合音頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)仍在，用戶端收費(fèi)受重視

從綜合音頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，頭部的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)主要有三家，分別是喜馬拉雅，蜻蜓FM和荔枝。從2020年初到2021年中，受到一些新興綜合音頻的影響，頭部網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)呈現(xiàn)出一些變化，但是前三家仍然占據(jù)了75%-85%的市場(chǎng)份額。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，主打PGC+PUGC的喜馬拉雅和蜻蜓FM的主要收入來(lái)源是會(huì)員和訂閱收入，荔枝則以用戶直播打賞的收入為主。向用戶收費(fèi)逐漸成為了綜合音頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源之一。

音頻傳播平臺(tái)：音樂(lè)流媒體平臺(tái)

用音樂(lè)反哺音頻的發(fā)展，效果逐漸顯現(xiàn)

根據(jù)UT數(shù)據(jù)，在線音樂(lè)與有聲音頻的重合設(shè)備比例與在線音樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)K歌的重合設(shè)備比例相近。目前各大頭部的音樂(lè)平臺(tái)紛紛開始布局了音頻業(yè)務(wù)。騰訊音樂(lè)集團(tuán)也一直在布局長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，于今年年初完成了對(duì)懶人聽書的100%的全資收購(gòu)。從國(guó)際上看，由于受到外部競(jìng)爭(zhēng)壓力和公司戰(zhàn)略發(fā)展方向的影響，Spotify的播客業(yè)務(wù)成為了它近年大力發(fā)展的方向，并且獲得TheJoe Rogan Experience這樣頭部播客的版權(quán)，并兼并了Megaphone和The Ringer這樣的播客技術(shù)公司。

音頻傳播平臺(tái)：數(shù)字閱讀平臺(tái)

提升APP留存率，AI語(yǔ)音與真人配音的有聲書并行發(fā)展

目前，頭部的數(shù)字閱讀平臺(tái)，都已經(jīng)在發(fā)展包括廣播劇在內(nèi)的有聲書業(yè)務(wù)。有聲書業(yè)務(wù)可以為純文字閱讀提供不一樣的用戶體驗(yàn)，配合有聲語(yǔ)言和音效，拓展了文學(xué)作品在用戶心智中的想象空間。

收聽硬件/場(chǎng)景提供商：線下生活場(chǎng)景

從移動(dòng)性收聽到廣播式收聽，激活線下場(chǎng)景

目前，人們收聽音頻的主要手段是戴耳機(jī)收聽，但是戴耳機(jī)是一種隔絕外部聲音的收聽硬件，一定程度影響了人們的口頭交流。而將音頻內(nèi)容導(dǎo)入到商鋪、物業(yè)、購(gòu)物中心等線下生活場(chǎng)景，由于可以同時(shí)接受不同的音源，則一定程度上激活了那些生活場(chǎng)景的活力，促進(jìn)了音頻內(nèi)容的傳播。

03 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻典型產(chǎn)品

有聲書：市場(chǎng)規(guī)模

國(guó)內(nèi)有聲書市場(chǎng)達(dá)50億，將快速增長(zhǎng)

中國(guó)有聲書的市場(chǎng)規(guī)模仍然在快速增長(zhǎng)當(dāng)中，其增長(zhǎng)率基本可以維持在20%左右。隨著用戶的對(duì)音頻的付費(fèi)意愿不斷提升、有聲書配套行業(yè)的逐漸成熟、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的發(fā)展、以NLP與音頻合成技術(shù)為代表的AI技術(shù)蓬勃發(fā)展等等，這些因素統(tǒng)統(tǒng)推動(dòng)了有聲書市場(chǎng)的不斷發(fā)展。

有聲書：三種模式

AI文字轉(zhuǎn)語(yǔ)音、真人播誦、廣播劇是三種主要模式

這三種有聲書模式都在發(fā)展當(dāng)中，可以說(shuō)是齊頭并進(jìn)。AI文字轉(zhuǎn)語(yǔ)音是將文字利用人工智能技術(shù)轉(zhuǎn)化為語(yǔ)音，真人播誦是由播音演員將文字書播誦出來(lái)，一般播音演員一人分飾幾位角色。廣播劇是由配音工作室根據(jù)劇本制作的作用于人耳的“電視劇”，往往需要編劇，配音，剪輯多方合作才能完成。

有聲書：用戶內(nèi)容需求

內(nèi)容比聲音更被聽眾看重，懸疑推理類最受歡迎

從聽眾看重的要素來(lái)看，內(nèi)容要素（包括人物的豐滿與吸引力、情節(jié)、題材和主題深刻程度）被聽眾看重。另外一類要素-聲音要素則顯得沒(méi)有那么重要。因?yàn)樽畋宦牨娍粗氐奈宕笠禺?dāng)中，僅有”配音演員的聲音”這一種要素屬于聲音要素，音樂(lè)和環(huán)境音效這兩個(gè)要素并沒(méi)有排到前五。

從內(nèi)容類型來(lái)看，懸疑推理類最受歡迎，其次是都市傳說(shuō)類和人文社科類。

有聲書：用戶收聽行為

近三成用戶每周聽5-6次，11-20元為主要月消費(fèi)額

每周收聽5-6次的有聲書廣播劇聽眾占比最大，為29.88%，而每天聽一次以上的人數(shù)也占到了23.79%，說(shuō)明聽眾每周收聽有聲書/廣播劇的頻次較高。另外一方面，聽眾較愿意為有聲書或廣播劇付費(fèi)，有26.50%受訪者會(huì)為有聲書或廣播劇花費(fèi)11-20元，而20.70%受訪者每月愿意為有聲書或廣播劇花費(fèi)6-10元。

下圖是交叉分析的結(jié)果，有超過(guò)一半的月消費(fèi)90元以上的用戶每天至少聽有聲書或廣播劇一次。作為樣本中占比最大的用戶群體，每月消費(fèi)11-20元的用戶中，有近一半的人每周聽5-6次（44.9%）。可見，用戶對(duì)有聲書和廣播劇具備較大的粘性。

播客：用戶規(guī)模

2020年中國(guó)用戶規(guī)模近七千萬(wàn)，仍有較大的增長(zhǎng)空間

從用戶規(guī)模來(lái)看，2020年中國(guó)的播客用戶規(guī)模達(dá)到近七千萬(wàn)，并且仍然維持著高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2022年可以突破一億人。相較之下，2020年美國(guó)的播客用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一個(gè)億，滲透率遠(yuǎn)高于中國(guó)。相較之下，中國(guó)未來(lái)的用戶規(guī)模仍然有很高的增長(zhǎng)潛力。

播客：播客的類型

以“個(gè)人-機(jī)構(gòu)”和“談話-敘事”分成四類，呈現(xiàn)不同特點(diǎn)

如果將播客以“個(gè)人制作-機(jī)構(gòu)制作”和“談話-敘事”為兩項(xiàng)坐標(biāo)軸，可以分成四種類型。

這四種類型分別呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，個(gè)人制作的談話節(jié)目主要以常駐主持人邀請(qǐng)專業(yè)領(lǐng)域的嘉賓對(duì)特定領(lǐng)域進(jìn)行深度訪談，具有垂直化和靈活性；個(gè)人制作的敘事節(jié)目往往就主持人一人，根據(jù)準(zhǔn)備好的文字稿，對(duì)特定話題進(jìn)行講述，內(nèi)容較固定，其吸引力來(lái)自于內(nèi)容本身；機(jī)構(gòu)制作的談話節(jié)目是圍繞品牌的相關(guān)話題而展開的，顯示機(jī)構(gòu)在特定領(lǐng)域的品牌價(jià)值；機(jī)構(gòu)制作的敘事節(jié)目往往也是主持人一人，對(duì)特定話題進(jìn)行敘述，同樣是為了突出產(chǎn)品或品牌的價(jià)值主張。

播客：談話性播客

即發(fā)性、情緒感染性、垂直化的融合，主持人成KOL

與單人播客相比，多人共同創(chuàng)作的談話性播客更加具有收聽的愉悅感。主持人與嘉賓就特定話題展開討論，沒(méi)有太多的刻意安排，其產(chǎn)生的內(nèi)容是即發(fā)性的，自然流露的，也讓人感受到更加真實(shí)的觀點(diǎn)交流與碰撞。另外，討論中所散發(fā)的情感、或恐懼、或喜悅等，因?yàn)橐纛l媒介的性質(zhì)也變得更加具有感染力。最后，對(duì)談中所涉及的關(guān)于某特定主題的知識(shí)，可以吸引特定垂直領(lǐng)域的愛好者，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供條件。

播客：播客廣告

原生定制播客節(jié)目不易被用戶看作廣告，且接受程度高

從問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，原聲定制類的播客節(jié)目不容易被聽眾注意到其中的廣告宣傳，在五種廣告類型當(dāng)中排名倒數(shù)第二。另外，當(dāng)用戶對(duì)五種廣告類型進(jìn)行排序的時(shí)候，原生定制的播客節(jié)目最容易被用戶接受，因此也更加可能對(duì)用戶產(chǎn)生預(yù)期的廣告效果。

軟性播客廣告，把廣告融入播客

有關(guān)播客廣告是多種多樣的，但是要起到較好的廣告效果，就需要將廣告軟化，融入到播客內(nèi)容當(dāng)中去。除了上一頁(yè)說(shuō)明的原生定制的播客節(jié)目，品牌電臺(tái)同樣能起到較好的廣告效果，并且這兩種適用于不同的宣傳目的。原生定制節(jié)目適合對(duì)一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，而品牌電臺(tái)則可以對(duì)整個(gè)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的價(jià)值主張。

音頻直播：市場(chǎng)規(guī)模

音頻直播廠商的市場(chǎng)集中度較高

目前，以喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM，作為音頻直播企業(yè)TOP3來(lái)看，市場(chǎng)集中度較高，達(dá)到了58.0%。另外，從歷年增長(zhǎng)速率來(lái)看，音頻直播企業(yè)在未來(lái)仍然可以保持在20%-30%的增長(zhǎng)速率，并且市場(chǎng)集中度可能進(jìn)一步提升。

音頻直播：用戶內(nèi)容需求

娛樂(lè)放松是用戶接觸音頻直播的首要目的

在多種音頻直播的內(nèi)容類型當(dāng)中，搞笑娛樂(lè)最受聽眾歡迎，內(nèi)容具體指脫口秀、侃大山這樣的娛樂(lè)幽默類型，占比52.94%，其次是音樂(lè)相關(guān)的直播，具體指點(diǎn)歌、K歌、翻唱等，占比46.3%。

音頻直播類型的歡迎程度的調(diào)查結(jié)果，正好與收聽音頻直播的目的調(diào)查結(jié)果相匹配，52.94%的調(diào)查對(duì)象收聽音頻直播的主要目的為緩解情緒，紓解焦慮，這是用戶接觸音頻直播的首要目的。

音頻直播：用戶收聽行為

更愿意將主播推薦給他人，每次打賞金額較大

分享行為是一個(gè)高度認(rèn)同特定節(jié)目后的結(jié)果，從問(wèn)卷來(lái)看，他們更加愿意將節(jié)目或主播分享給他人，有46.6%用戶愿意將節(jié)目分享給他人，僅僅比TOP1的“關(guān)注主播”少了約3%，并比“打字評(píng)論”的比率還要高。另外一個(gè)方面，有36.38%的受訪者每次為音頻主播打賞11-50元，每次打賞金額較大。用戶更加愿意將主播推薦給他人，且愿意為主播打賞，可見用戶對(duì)自己關(guān)注的音頻主播的認(rèn)同度較高。

04 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)

有聲書

聲音愛好者社區(qū)與專業(yè)廣播劇制作的結(jié)合

以目前來(lái)看，有一批對(duì)于配音熱衷的民間團(tuán)體和個(gè)人，他們會(huì)自行錄制有聲書，或者在網(wǎng)絡(luò)上參與到Pia戲當(dāng)中去。這些來(lái)自民間的創(chuàng)作力量，如同活水一般，盤活整個(gè)有聲書制作領(lǐng)域。

另外基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起，一些頭部的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具備相當(dāng)?shù)娜藲猓涓木幍膹V播劇很大程度上也會(huì)獲得原來(lái)粉絲的關(guān)注與支持。而這兩種有聲書制作方式未來(lái)會(huì)有相互融合趨勢(shì)。

播客

播客經(jīng)紀(jì)公司逐漸發(fā)展，并且業(yè)務(wù)開始多元化

從目前來(lái)看，播客仍然是個(gè)體化發(fā)展，很大程度上都是“為愛發(fā)電”，并沒(méi)有取得什么商業(yè)化的成功。隨著播客這種產(chǎn)品形態(tài)越來(lái)越被大眾所接受，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些播客經(jīng)紀(jì)公司，比如說(shuō)Justpod。這些公司的業(yè)務(wù)從管理播客，到播客商業(yè)化，以及播客培訓(xùn)這些方面。播客經(jīng)濟(jì)公司的出現(xiàn)，不僅僅顯示了播客行業(yè)的欣欣向榮，而且為以后播客主持人和播客IP的衍生服務(wù)及產(chǎn)品發(fā)展提供了條件。

音頻直播

借助多元化工具，拓展音頻直播的可能性

音頻直播，相比于視頻直播，更加強(qiáng)調(diào)的是社交屬性和陪伴屬性。視頻直播已經(jīng)脫離了原來(lái)的秀場(chǎng)直播，與很多其他的要素進(jìn)行了結(jié)合，形成了諸如企業(yè)直播、游戲直播等類別。音頻直播本身具有伴隨性和情感性的特征，未來(lái)也有新的發(fā)展可能性，從目前興起的語(yǔ)音聊天，到現(xiàn)在逐漸成型的語(yǔ)音游戲，以及仍然在非主流邊緣游走的AMSR等，這些樣態(tài)都可以證明，音頻直播存在著多樣化的可能性。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “艾瑞咨詢”（ID：iresearch-），作者：艾瑞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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