隨著中國消費市場大環(huán)境的變化、消費者需求的升級和演變、品牌數(shù)字營銷能力的不斷深入、以及疫情等外部因素的影響，內(nèi)容營銷的發(fā)展逐步進入新階段。內(nèi)容營銷正在被【生態(tài)】和【全域】視角重新定義，表現(xiàn)在兩大系統(tǒng)：一是長中短及直播等視頻生態(tài)，二是前后鏈路及私域等場景生態(tài)。

“視頻+鏈路”兩大生態(tài)系統(tǒng)間整合化反，成為了近幾年內(nèi)容營銷的興奮地帶。長短視頻、前后鏈路，構成了內(nèi)容營銷的“四大象限”。

內(nèi)容營銷全生態(tài)場景+產(chǎn)業(yè)簡史圖

基于流量為核心的一二象限的前鏈路營銷紅利基本見頂，第三象限的【短視頻/直播+后鏈路場景】已經(jīng)跑通，以“興趣電商”強勢突圍的抖店GMV在2021年增幅高達50倍，該模式漸趨成熟的同時，品效增長壓力隨時間推移也在變大。此外，后疫情時代，社交媒體、新聞資訊、直播帶貨、新零售、社群運營等新媒介形態(tài)層出不窮，用戶注意力碎片化隨之加劇，品牌扎堆以第三象限模式分割存量價值的做法讓用戶審美疲勞，使得品效天花板再次觸頂。

當下，品牌還能否靠內(nèi)容營銷實現(xiàn)新增長？答案是肯定的。但，行業(yè)必須研發(fā)出新模式，才能打破流量瓶頸、單位獲客成本增加、以及消費者觸點分散且割裂的營銷桎梏。

內(nèi)容營銷的終點是消費者。與短視頻不同，長視頻更能實現(xiàn)IP場域引力的特點，決定了其能為品牌帶來更強的消費者心智建設。優(yōu)酷以阿里的全域生態(tài)能力，逐步實現(xiàn)內(nèi)容營銷“第四象限”，即以長視頻內(nèi)容為核心的“生態(tài)+后鏈路”高度整合方法論——IP全鏈路營銷。

建立方法論的目的不是為了增加一個理論體系，而是幫助在提高內(nèi)容營銷能力、促進業(yè)務增長、提升消費者體驗等方面尋求新的突破點，并通過落實相關場景來不斷完善方法論并驗證其有效性。

01. IP全鏈路營銷行動指南

電商：點擊等于線索，交互約等于交易（IP流量到品牌官方旗艦店的消費者資產(chǎn)沉淀）

IP后鏈路曾面臨的首要挑戰(zhàn)在于，追劇嗑綜與電商兩大場景存在著較大差異，長期以來IP用戶向品牌消費者轉化的路徑模糊，品效營銷歸因難度較高。

某乳業(yè)品牌通過與《這！就是街舞4》的合作找到了這個挑戰(zhàn)的成熟答案。在《這！就是街舞4》熱播期間，用戶只要根據(jù)節(jié)目內(nèi)提示，打開淘寶APP并進行“搖一搖”動作，就可直接進入淘寶站內(nèi)的品牌小程序，參與更多互動玩法（如訂閱、加購、領券）贏取街舞大禮包。

這個營銷的新價值在于優(yōu)酷內(nèi)容與淘寶“搖一搖”產(chǎn)品能力的打通，內(nèi)容IP用戶以最短路徑進入品牌店鋪，通過參與一系列互動沉淀為品牌消費者。據(jù)相關媒體報道，節(jié)目開播兩個月內(nèi)，品牌小程序活躍人次成為淘寶TOP1，品牌天貓官方旗艦店的各項數(shù)據(jù)也實現(xiàn)超高環(huán)比增長。

更為重要的是，增長動作并未止步于單一的轉化鏈條，用戶的娛樂習慣和電商消費均可回流品牌數(shù)據(jù)銀行，成為品牌新運營資產(chǎn)，實現(xiàn)可持續(xù)性品效延伸。

校園：Z世代消費者的可觸可感消費新增長

跑通轉化路徑后，很多品牌思考的是如何高效借勢IP熱度與影響，在后鏈路場景下進一步拓新人群，以多元互動形式提升用戶體驗，實現(xiàn)品效增長。

以經(jīng)典國貨品牌來伊份與《這！就是街舞4》的合作為例，品牌一方面深度綁定“一波王炸”戰(zhàn)隊，通過節(jié)目與微博、抖音、小紅書等社交場的裂變，構建“鮮潮”形象初步感知；另一方面，通過優(yōu)酷撬動阿里生態(tài)的校園資源，在全國六地線下校園天貓店發(fā)起來伊份校園街舞快閃活動，并通過天貓校園社群運營、線下游戲互動、派樣試吃等方式完成品牌與用戶的深度溝通，讓來伊份“潮鮮態(tài)度”深入Z世代人群。據(jù)統(tǒng)計，此次天貓校園主題快閃累計覆蓋超13萬人次。

來伊份天貓校園街舞快閃活動

節(jié)點：優(yōu)化體驗，看到即買到的強場景營銷

必勝客與年度大劇《小敏家》的全鏈路合作，開創(chuàng)了即時性、場景性消費增長的新模式。

依托《小敏家》的熱度和影響力，種下“春節(jié)聚餐就來必勝客”的餐飲心智，同時借力IP打通阿里生態(tài)——天貓、淘寶直播及餓了么的年貨節(jié)稀缺資源，構建了“看-吃-囤”IP全鏈路營銷，收獲品牌開年紅。

節(jié)目內(nèi)，必勝客依托《小敏家》通過貼片、壓屏條、明星頭條、mini小劇場等創(chuàng)意內(nèi)生廣告完成用戶心智種草；節(jié)目外通過優(yōu)酷撬動餓了么“超級品牌日”營銷資源與廣大劇粉“吃同款”，實現(xiàn)【必勝客小敏家】團圓家庭、一人食、多人食等聯(lián)名套餐熱賣；此外合作天貓年貨節(jié)兩大主題會場（天貓食品生鮮、天貓糧油速食）和淘寶頭部主播李佳琦、烈兒寶貝直播間，通過IP化的視覺包裝和聯(lián)名套餐吸引用戶注意力，并引發(fā)新一輪“囤同款”消費熱潮。

餓了么“必勝客×小敏家”IP專屬會場

數(shù)據(jù)顯示，必勝客新品烤腸卷邊披薩，聯(lián)合《小敏家》IP打造的聯(lián)名套餐，銷量達成該場“超級品牌日”中銷量TOP3的好成績；同時將文娛IP粉絲轉化為品牌新客，助力品牌引爆品牌年貨節(jié)銷量轉化。

渠道：下沉市場滲透，以本地生活場景撬開新增量

都知道下沉市場是品牌新增長點，但撬動下沉市場并不容易。ABC通過合作某東方美學演技競賞類真人秀節(jié)目，撬動淘菜菜（零售通）渠道，b端鋪貨與C端核銷雙收割，整個營銷鏈路中IP帶來“品”，零售通帶來“效”。

在b端店主側，通過在零售通首頁banner和同期會場活動上線IP相關素材及推廣活動，觸達b端小店店主，提升其進貨信心；在C端消費者側，以小店POS機副屏、支付寶小程序曝光位和店主口播資源的多維組合引導用戶進行消費，如此一來充分激發(fā)了ABC的渠道勢能并形成實在的生意結果。

ABC零售通推廣活動

據(jù)統(tǒng)計，合作期間品牌b端進貨金額環(huán)比提升100%~120%、營銷活動的門店消費者人數(shù)環(huán)比提升10倍+，消費者購買金額提升了80%-100%。

跨界：話題先鋒，多渠道反哺品牌

三度攜手，勇闖天涯superX在《這！就是街舞4》的合作提出進一步深化佐餐場景的營銷訴求。優(yōu)酷以《這！就是街舞4》為紐帶，撬動餓了么營銷資源，將內(nèi)容IP與線上渠道、線下門店進行了立體結合，幫助品牌全面滲透消費者的佐餐場景，引爆品效。

線上，借勢《這！就是街舞4》開展兩次“超級品牌日”合作，并通過餓了么開屏、首頁banner、平臺二樓創(chuàng)意互動等方式激活用戶消費心智；線下與漢堡王、小龍坎、西部馬華、避風塘四大快餐龍頭形成異業(yè)合作，通過IP主題門店、定制套餐（如攜手漢堡王上線“街舞聯(lián)名套餐”）等營銷動作吸引粉絲進店消費，加大品牌曝光和佐餐場景深化。

勇闖天涯superX與餓了么超品日合作截圖

據(jù)統(tǒng)計，節(jié)目觀眾對于勇闖天涯superX購買興趣在第四季同比提升了60%，對比合作開始前，品牌最終購買人群中Z世代（95后）人群占比增長78%；異業(yè)品牌合作期間，品牌O2O渠道銷售環(huán)比增長超40%，且跨品牌觸達30歲以下年輕客戶占比達85%。

02. 第四象限的新“增長飛輪”

“有些平臺會讓你上癮，因為它們可以直接面向消費者，你只想繼續(xù)在那里花錢，因為它獲得客戶的效率很高。但要想成為一個長期、健康、家喻戶曉的品牌，你做不到”，《華爾街日報》不久前這樣直白地告誡廣告主。

在《華爾街日報》看來，不同平臺間有著天然的角色劃分。短內(nèi)容平臺帶來了強勢的營銷增量，成為企業(yè)增長的重要支撐；但同時，優(yōu)酷這類擁有豐富IP內(nèi)容儲備和強勢制作能力的平臺同樣值得關注：一方面，它具有將碎片化注意力重新聚攏的能力；另一方面，IP化內(nèi)容建立起的心智會持續(xù)更長時間，它會給品牌帶來可觀的長尾效應。

比如《這！就是街舞》《我們戀愛吧》等被市場反復驗證成熟的“綜N代”，就具有在短時間內(nèi)聚集大量注意力的效果，能夠讓品牌在短時間內(nèi)快速打透某一圈層。與此同時，節(jié)目內(nèi)容本身營造的文化、觀感和氛圍也會被轉移到品牌身上，形成優(yōu)質內(nèi)容為品牌背書的效果，勇闖天涯superX快速在年輕消費者心目中建立起的品牌心智便是驗證。

在具有內(nèi)容優(yōu)勢的基礎上，優(yōu)酷又借重了自己背靠的阿里生態(tài)。某種程度上，這成為了它不同于其他長視頻平臺的地方——阿里生態(tài)在創(chuàng)造大量的轉化場景的基礎上，還實現(xiàn)了轉化場景的數(shù)據(jù)能力。

在阿里生態(tài)的支撐下，優(yōu)酷順利將內(nèi)容與轉化連接在一起：用內(nèi)容捕捉散落各處的用戶，隨后將用戶引導至電商交易、小程序等轉化或私域沉淀場景，并借助“品牌數(shù)據(jù)銀行”等工具對不同數(shù)據(jù)源的整合快速提升各項營銷能力。

優(yōu)酷IP全鏈路全景圖

類似于亞馬遜的以“低價、優(yōu)品、快付”為核心動力的增長飛輪，優(yōu)酷模式下的IP全鏈路營銷似乎存在著新內(nèi)容邏輯下的另一個飛輪：夯實一個核心，整合多套打法，優(yōu)化三大能力，最終實現(xiàn)品效銷持續(xù)化增長。

從雪花、必勝客到ABC、來伊份，2021年優(yōu)酷已有二十多個內(nèi)容IP、近四十個頭部客戶在內(nèi)容營銷第四象限嘗試“新增長飛輪”，2022年的內(nèi)容營銷，正在被重新定義！

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