核心看點(diǎn)

除了推出兒童零食子品牌，良品鋪?zhàn)犹焓馆喭顿Y媽咪呀

嬰兒輔食市場趨近成熟，兒童零食賽道增長迅速

近日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，媽咪呀發(fā)生工商變更，新增良品鋪?zhàn)雨P(guān)聯(lián)公司寧波廣源聚創(chuàng)投資有限公司為股東，持股15％；同時(shí)公司注冊資本增至125萬元。

根據(jù)良品鋪?zhàn)庸俜脚?，后續(xù)雙方將在渠道營銷、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈數(shù)字化等多個(gè)業(yè)務(wù)維度展開合作。

根據(jù)天眼查顯示，媽咪呀是一家零食品牌，隸屬于媽咪呀（上海）食品科技有限公司，目前融資輪次為天使輪，投資方即良品鋪?zhàn)樱?strong>占股15%。法定代表人和大股東均為王傳佳，幾乎成立媽咪呀同時(shí)，王傳佳還在2021年9月注冊成立了水語者（上海）食品科技有限公司，經(jīng)營范圍與媽咪呀基本一致。

良品鋪?zhàn)拥膬和闶陈?/strong>

兒童零食，在良品鋪?zhàn)邮菓?zhàn)略品類，也是在這些年炒貨增長乏力之后，被視為第二增長曲線必須要進(jìn)行的業(yè)務(wù)線。

兒研所Club曾在《良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味闖入兒童零輔食，近一年過后戰(zhàn)績?nèi)绾?？》中，詳?xì)介紹了零食BAT，幾乎同時(shí)沖進(jìn)兒童零食賽道，搶食的各自姿態(tài)和主要成果。

目前良品鋪?zhàn)由形窗l(fā)布2021年年報(bào)，根據(jù)2021年10月底良品鋪?zhàn)影l(fā)布的前三季度的季報(bào)，公司2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入65.7億，同比增長18.8%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.2億，同比增長19.6%；每股收益為0.79元。

不過雖然營收在長，成本也再長。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，良品鋪?zhàn)?021三季度營業(yè)成本46.3億，同比增長22.2%，高于營業(yè)收入18.8%的增速，導(dǎo)致毛利率下降2%。

期間費(fèi)用率為23.9%，較去年下降1.4%。經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅上升343%至3.9億。通過下圖，我們可以看到近些年，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用逐年提升，毛利率逐年降低，目前已經(jīng)跌破30%的點(diǎn)。

不僅良品鋪?zhàn)永麧欀鹉杲档停麄€(gè)炒貨市場也差不多，為此，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味紛紛開拓第二和第三戰(zhàn)場，建立新的零食子品牌。

2020年5月，良品鋪?zhàn)勇氏乳_戰(zhàn)，針對3-12歲兒童，推出子品牌“良品小食仙”，定位是兒童定制研發(fā)高品質(zhì)零食，包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等20多個(gè)SKU。

季報(bào)顯示，自上線以來，小食仙旗下產(chǎn)品全渠道銷售額達(dá)4.08億元，銷量位居行業(yè)領(lǐng)先地位。今年上半年，公司新開發(fā)上市21款新品，其中“你好棒棒”明星系列產(chǎn)品全渠道終端銷售額5,748萬元。

除了兒童零食，良品鋪?zhàn)舆€有定位于辦公室白領(lǐng)的健身零食“良品飛揚(yáng)”，主要通過低碳水、低脂肪、高蛋白、低卡路里，比如低脂魔芋、低脂全麥面包等為泛健身人群提供零食產(chǎn)品。

這個(gè)品牌自2020上線以來，全渠道終端銷售額為2.03億元。僅上半年，良品飛揚(yáng)全渠道終端銷售額9,463萬元，新開發(fā)上市10款新品。

除了零食，良品鋪?zhàn)舆€將品類拓展到茶歇品類——Tbreak：花茶、茶點(diǎn)、咖啡甚至有自助咖啡機(jī)等無人零售業(yè)務(wù)，根據(jù)報(bào)告，期內(nèi)，良品茶歇體驗(yàn)店小程序會員轉(zhuǎn)換率達(dá)36.87%。

通過以上幾個(gè)子品牌表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，我們看到，良品鋪?zhàn)釉趦和闶称奉惿希憩F(xiàn)最佳。

也可能正因?yàn)槿绱?，良品鋪?zhàn)訉和闶呈袌霰憩F(xiàn)出極大的熱情，此次入股還沒有產(chǎn)品的媽咪呀不知道在產(chǎn)品上，會與良品小食仙有什么差異化。

兒童零食市場并不好做

根據(jù)艾瑞咨詢和璽承電商數(shù)據(jù)，目前從整個(gè)母嬰品類來看，嬰兒食品產(chǎn)品集中度僅次于紙尿褲，高達(dá)44.1%，但近幾年增速卻只有4.7%。

整體來看，當(dāng)前這個(gè)市場是盤子巨大，受制于出生率影響，近年來增速開始下滑的品類。不過兒童零食市場相較于嬰兒食品增速顯著。

根據(jù)阿里發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》，從線上渠道來看，盡管目前兒童零食市場規(guī)模占比相對較小，但增速非常顯著，從2019年開始到報(bào)告節(jié)點(diǎn)，兒童零食品類銷售額的增速快于整體市場增速3倍。

市場有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，從2019年到2023年，兒童零食市場將以10％到15％復(fù)合年增長率持續(xù)增長。

良品鋪?zhàn)与m然主要目標(biāo)是增速更快的10%-15%的兒童零食市場，但這個(gè)市場也并沒有想象中那么好做。

首先，這個(gè)市場由于門檻更低，玩家更多。嬰兒食品無論生產(chǎn)還是銷售都要符合國家規(guī)定的嬰兒標(biāo)準(zhǔn)，但是兒童零食門檻更低。2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（簡稱“團(tuán)標(biāo)”），針對兒童健康飲食，參考《中國兒童青少年零食指南》，提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定，并要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值。

目前兒童零食玩家除了零食BAT，還有旺旺集團(tuán)、娃哈哈、甚至寶寶金水等品牌在兒童食飲品上發(fā)力，又有有雙匯兒童鱈魚腸、徐福記兒童小餅干等跨界打劫。

這些大廠無論資金還是供應(yīng)鏈亦或銷售渠道，都有很強(qiáng)的優(yōu)勢。

除此之外，還有很多新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括一些窩小芽、寶寶饞了、哆貓貓等不斷延長用戶生命周期。

其次，兒童零食同質(zhì)化嚴(yán)重。目前來看，國內(nèi)兒童零食包含以下幾大品類：

1）甜食類：糖果、糕點(diǎn)、布丁等

2）佐餐類食品：鱈魚腸、肉腸、蔬菜肉類制品

3）功能性營養(yǎng)添加類產(chǎn)品：酸奶、奶酪棒等

無論是哪個(gè)品類，細(xì)分賽道都有很多選手，并且甚至已經(jīng)有了頭部玩家。另外，由于很多品牌的產(chǎn)品都采用代工模式，導(dǎo)致很多品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌區(qū)分度差，導(dǎo)致大家開始拼價(jià)格、燒錢。

在這種情況下，給自己品牌一個(gè)明確定位非常重要，或許也是因?yàn)檫@個(gè)原因，目前也有相關(guān)品牌放棄走大而全的路線，轉(zhuǎn)而盯住自己的優(yōu)勢品類，開始走專業(yè)路線。比如哆貓貓，上周剛剛發(fā)布戰(zhàn)略調(diào)整：全面放棄調(diào)味料，專供零食品類。

從這個(gè)角度來看，良品鋪?zhàn)幽壳昂秃芏嗥放埔粯?，品類比較大眾，缺乏優(yōu)勢品類和區(qū)格品類。

不知道媽咪呀會給大家講一個(gè)什么樣的兒童零食故事，我們拭目以待。

本文來自微信公眾號“兒研所club”（ID：eryansuoclub），作者：大橙子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。