你在看付費(fèi)短視頻，我在刷短視頻賺錢。

近日，拼多多客戶端再度升級(jí)，將旗下直播頁(yè)面更換成了多多視頻，并且直接移至首頁(yè)底部一級(jí)入口，這也表明作為電商平臺(tái)的拼多多進(jìn)一步向短視頻領(lǐng)域下手。

與百億補(bǔ)貼、好友砍一刀等拼多多 病毒式營(yíng)銷套路如出一轍，這次在多多視頻里的試水同樣也拿出了補(bǔ)貼政策，由此，也就出現(xiàn)了刷短視頻賺錢的現(xiàn)象。

拼多多為何加碼短視頻業(yè)務(wù)？是電商混不下去，還是短視頻紅利太多？拼多多模式在短視頻領(lǐng)域能否成功復(fù)制經(jīng)驗(yàn)？拼多多又該如何權(quán)衡好電商與短視頻之間的關(guān)系？

01 拼多多里的短視頻：內(nèi)容要大于電商

拼多多想做短視頻已經(jīng)不是一兩天了。早在2020年1月，拼多多就正式上線了多多直播，并且隨后不久，便繼續(xù)在站內(nèi)上線了“多多視頻”功能，當(dāng)時(shí)入口是放置于“個(gè)人中心”板塊內(nèi)部，與多多果園、多多愛消除等板塊平級(jí)。

雖然多多視頻才剛上線，但是整體風(fēng)格與頭部短視頻應(yīng)用并無較大區(qū)別。采用的都是觀眾所熟悉的單列信息流模式，點(diǎn)擊進(jìn)入后即顯示短視頻界面，上下劃動(dòng)即可切換播出內(nèi)容。

如果說拼多多早期發(fā)展直播，只是為電商平臺(tái)做衍生功能，那么后來拼多多發(fā)展短視頻，則是為直播業(yè)務(wù)做剛需建設(shè)。

到了2020年的雙十一活動(dòng)時(shí)，迎合節(jié)慶大促銷的氛圍，拼多多在首頁(yè)上線了統(tǒng)一直播入口，在各種琳瑯滿目的商品直播內(nèi)容之外，也添加了關(guān)于“歌舞娛樂”的內(nèi)容。

從去年5月開始，拼多多更是進(jìn)一步發(fā)展內(nèi)容，通過不斷內(nèi)測(cè)，后來直接將產(chǎn)品底部欄的“直播”位置改為“大視頻”功能，從中也可以看出 拼多多對(duì)于短視頻領(lǐng)域的勃勃野心。

而這一次升級(jí)之后，多多視頻更是戰(zhàn)略性放棄自身的電商屬性，在早期發(fā)展電商短視頻中，絕大多數(shù)都是些純帶貨向視頻，視頻底部會(huì)附購(gòu)物鏈接。雖然能夠目的鮮明地直接打通相關(guān)商品鏈接和商家直播間通道，但是卻很難吸引到觀眾主動(dòng)觀看的欲望。

相反，升級(jí)后的多多視頻增設(shè)了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等娛樂性內(nèi)容，以此來稀釋平臺(tái)原本所具有的濃厚商業(yè)屬性，這樣一來，可以增強(qiáng)觀眾的瀏覽欲望，從而增加平臺(tái)的日活躍人數(shù)和流量。

以直播和短視頻來引流的電商平臺(tái)，其實(shí)并不止拼多多一家，淘寶和京東也不同程度地加持這一賽道。淘寶不僅衍生出了內(nèi)容種草主陣地逛逛，而且還衍生出電商直播平臺(tái)點(diǎn)淘，長(zhǎng)期以來，阿里系一直是電商直播領(lǐng)域的佼佼者；無獨(dú)有偶，京東也將直播視作特別好的營(yíng)銷工具，甚至上升到行業(yè)標(biāo)配的高度。

從很大程度上，這些都是 “內(nèi)容電商”的一環(huán)，也可以稱之為 “興趣電商”。以消費(fèi)者為中心，以內(nèi)容或興趣為切入點(diǎn)，以此來刺激用戶消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)流量池和商品池的適配轉(zhuǎn)化。

02 短視頻為何有補(bǔ)貼？先社交再是電商

拼多多既然想做短視頻，自然也需要拿出誠(chéng)意，此前一系列的百億補(bǔ)貼、好友砍一刀的成功經(jīng)驗(yàn)，這一次也同樣被用到了多多視頻的身上，繼續(xù)發(fā)揮著拼多多的 “壕”模式。

一方面， 拼多多以現(xiàn)金激勵(lì)圈攬內(nèi)容創(chuàng)作者。拼多多為了鼓勵(lì)更多達(dá)人為平臺(tái)帶貨，推出了“多多種草達(dá)人計(jì)劃”，面向全網(wǎng)5萬-300萬粉絲量級(jí)的高潛力達(dá)人，以及更多的MCN機(jī)構(gòu)，提供商單保量、現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持的機(jī)會(huì)。

另外，多多視頻也發(fā)起了百萬傭金助力計(jì)劃，在綁定多多進(jìn)寶的賬號(hào)中，選擇每周發(fā)布視頻并且成為“本周爆款”商品池中的“獎(jiǎng)”字商品，可以瓜分百萬傭金。

與此同時(shí)，拼多多也極力地從其他平臺(tái)挖人，只需要用戶提供截圖和其他站外的粉絲信息，便可以實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的一鍵搬運(yùn)，從某種程度上，這也是“站在巨人的肩膀上”。

也正是如此，各大電商平臺(tái)在拉攏創(chuàng)作者方面都不遺余力，采取了類似的相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。2021年，臨近天貓雙11，點(diǎn)淘推出了“超級(jí)種草官計(jì)劃”，拿出千萬獎(jiǎng)金和億級(jí)流量獎(jiǎng)勵(lì)招募短視頻種草達(dá)人；此前，抖音也發(fā)布過“抖音種草計(jì)劃”，為種草達(dá)人提供官方資源扶持；京東也啟動(dòng)過超級(jí)合伙人計(jì)劃，要孵化出一批購(gòu)物圈種草達(dá)人。

另一方面， 拼多多繼續(xù)以現(xiàn)金補(bǔ)貼吸引更多用戶。在多多視頻上線之初，拼多多便為觀看短視頻的用戶提供了激勵(lì)方案，觀看短視頻即可獲得數(shù)百金幣，一萬金幣即可兌換一元現(xiàn)金。

當(dāng)然熟悉拼多多套路的用戶也能明白，拼多多的錢是很難直接到賬的。在最新版的拼多多頁(yè)面中，通過短視頻賺錢同樣需要分為兩步。

第一步，完成相應(yīng)任務(wù)即可獲得獎(jiǎng)金至“我的零錢”，初期任務(wù)同樣相對(duì)簡(jiǎn)單；第二步，需要獲得提現(xiàn)份額，每日登陸獲得0.06至10元不等的提現(xiàn)份額，官方給出看多多視頻7天可領(lǐng)最高34元的口號(hào)，也就是7日內(nèi)連續(xù)登陸該應(yīng)用該功能，其中，“最高”二字被縮小顯示。

此前在不同階段，拼多多都有著不同的提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，從創(chuàng)立初期，滿足10元即可提現(xiàn)，后去年8月，多多視頻提出滿20元即可提現(xiàn)。不過自始至終，拼多多的現(xiàn)金補(bǔ)貼由于提現(xiàn)難，為用戶所詬病與不恥。

不過綜合來看，這些都是 “社交電商”的套路，基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，通過社交網(wǎng)絡(luò)獲得裂變式的爆發(fā)，完成社交到電商的無縫銜接。

補(bǔ)貼搶占下沉市場(chǎng)，極速版成新賣點(diǎn)

拼多多模式在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)可以迅速搶占市場(chǎng)，但是，這樣打下的江山既是不穩(wěn)定的市場(chǎng)，同時(shí)也是轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低的下沉市場(chǎng)。

在去年拼多多第一季度的財(cái)報(bào)中，就已經(jīng)顯示，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)到 8.238億，這其中下沉市場(chǎng)的集聚，成為了拼多多用戶畫像里的重中之重。

為了應(yīng)對(duì)拼多多低價(jià)模式帶來的沖擊，各大電商平臺(tái)也紛紛效仿，像是阿里巴巴推出了特價(jià)版淘寶的淘特APP和以批發(fā)為出發(fā)點(diǎn)的1688，還有像京東打造的特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)京喜等。

不僅電商平臺(tái)如此，短視頻平臺(tái)也紛紛有所行動(dòng)。抖音和快手等平臺(tái)相繼都推出了極速版，以此來?yè)屨枷鲁潦袌?chǎng)，甚至在一些地方，為了增加新用戶，也出現(xiàn)了下載注冊(cè)極速版贈(zèng)送相關(guān)禮品的活動(dòng)。

與正常版本不同，極速版的安裝包比較小，瀏覽時(shí)也更省流量，與此同時(shí)，基本上絕大多數(shù)極速版都打出了可以賺錢的名頭，通過刷短視頻讓網(wǎng)友獲得金幣和收入。雖然分?jǐn)偟接脩舻慕痤~并不龐大，但是卻可以極大地增加用戶的使用粘度，成為 正常版本的后備軍。

而如果拼多多不能夠通過短視頻來留住用戶的話，這些下沉市場(chǎng)也將會(huì)被其他極速版本的應(yīng)用一搶而空。

值得注意的是，在2月23日，快手電商發(fā)布公告表示因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日起，淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的商品鏈接無法在直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車等顯示。拼多多可能也很難從中幸免。

此前，抖音就曾短暫停止過與淘寶合作，雖然后續(xù)恢復(fù)，但是在淘寶直播間和短視頻購(gòu)物車中仍舊是以抖音小店的商品為主。

由此也能看出，拼多多發(fā)展短視頻電商迫在眉睫， 與其任人魚肉，不如先下手為強(qiáng)。至于后續(xù)能否成為一匹黑馬，還要看平臺(tái)的決心和魄力。

本文來自微信公眾號(hào) “文娛商業(yè)觀察”（ID：wenyushangyeguancha），作者：阿木，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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