二十四節(jié)氣和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的緊密關(guān)聯(lián)讓食品在以節(jié)日、節(jié)氣、時令、季節(jié)感為靈感的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷上有了天然的高關(guān)聯(lián)優(yōu)勢。那么，哪個品類又會是最有優(yōu)勢的呢？

充滿中式浪漫的冬奧開幕式上，中華二十四節(jié)氣倒計(jì)時的開場短片驚艷了世界，也讓大眾再次關(guān)注到了這一中國傳統(tǒng)文化。在國潮興起的大趨勢下，此次二十四節(jié)氣的出現(xiàn)正好為關(guān)注國潮和中國傳統(tǒng)文化的人群提供了文化體驗(yàn)的新素材，也提供了自我表達(dá)、情感表達(dá)的新載體、新出口。

冬奧二十四節(jié)氣倒計(jì)時截圖，圖片來源：小紅書許阿啵

二十四節(jié)氣是中國古人通過對自然物候的長期觀察和對四季的感知總結(jié)出來的自然歷法，用于指導(dǎo)生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，關(guān)系著一整年的收成。在發(fā)展過程中，以二十四節(jié)氣為貫穿全年的時間線索， 衍生出了很多相關(guān)的民俗活動，以及全國各地各具特色的飲食文化。

二十四節(jié)氣和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的緊密關(guān)聯(lián)讓 食品在以節(jié)日、節(jié)氣、時令、季節(jié)感為靈感的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷上有了天然的高關(guān)聯(lián)優(yōu)勢。傳承至今，在每個節(jié)氣到來的時候，搜索節(jié)氣相關(guān)的關(guān)鍵詞和民俗科普必有一條和“在這個節(jié)氣該吃什么”有關(guān)。而在吃什么的選項(xiàng)里，總能見到許多傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的名字。

桃花酥，圖片來源：下廚房是胖熊呀

去年，烘焙賽道大熱，其中祥禾餑餑鋪完成過億首輪融資，讓傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)再次受到關(guān)注。同時，作為端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日的必買產(chǎn)品， 長期具有強(qiáng)節(jié)日食品心智的傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)或是二十四節(jié)氣節(jié)日產(chǎn)品開發(fā)及營銷中最具競爭力的品類。

以二十四節(jié)氣為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷機(jī)會主要可以圍繞著節(jié)氣、時令物候、傳統(tǒng)節(jié)日文化民俗、季節(jié)感展開。很多品牌的節(jié)氣海報(bào)發(fā)布似乎已成慣例，但二十四節(jié)氣產(chǎn)品卻似乎始終沒有形成如中秋月餅一樣強(qiáng)烈的消費(fèi)心智。

那么，為什么說傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)是中國傳統(tǒng)節(jié)日營銷里最有競爭力的品類？中式糕點(diǎn)品牌如何新做，在消費(fèi)者心中建立起清晰的節(jié)日節(jié)氣新認(rèn)知？有哪些可以參考的成功案例？又該如何利用好自己的歷史文化優(yōu)勢來與新人說舊故事，借此番冬奧二十四節(jié)氣出圈之勢做節(jié)日節(jié)令、季節(jié)性產(chǎn)品延展和營銷造勢，將傳統(tǒng)飲食文化重新融入現(xiàn)代人的飲食生活中呢？

01 為什么說在二十四節(jié)氣創(chuàng)新上，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)是最有機(jī)會的品類？

盡管每年中秋都有人抱怨月餅難吃，但中秋月餅還是幾乎家家必備，年年市場火爆。不得不承認(rèn)，在節(jié)日食物認(rèn)知上，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)具有的成熟消費(fèi)者心智和信任感不可撼動，貫穿古今。不過，和去年大火的“新中式烘焙”相比，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)在節(jié)日造品、營銷上的適配性和優(yōu)勢，遠(yuǎn)不止于此。

圖片來源：知味觀官方旗艦店

傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)歷史，不用編故事，自己就是故事的一部分

經(jīng)過歷史的積淀，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)天然具備了作為傳統(tǒng)文化輸出者的說服力。

傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的節(jié)日節(jié)氣屬性，歷史悠久，有理有據(jù)

實(shí)際上，在中國傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣漫長的發(fā)展演變過程中，中式糕點(diǎn)相伴已久，絕不止限于端午、中秋兩大節(jié)。

把時間倒回到北宋時期，在孟元老記錄北宋都城汴京風(fēng)土人情的《東京夢華錄》一書中，記錄了許多時令點(diǎn)心。端午節(jié)物有香糖果子、粽子、白團(tuán)，六月時物有黃冷團(tuán)子、脂麻團(tuán)子、龜兒沙餡，七月七夕“又以油面糖蜜造為笑靨兒，謂之果食”，八月秋社“各以社糕社酒相赍送”。九月重陽，人們會互贈粉面做成的蒸糕，還會用粉面做成獅子蠻王的造型放在蒸糕上，叫做“獅蠻”。

重陽花糕，圖片來源：北京稻香村

快進(jìn)到元明清時期，元代西域的奶味糕點(diǎn)傳入燕京（北京），也出現(xiàn)了“餑餑”一詞指代糕點(diǎn)；明代遷居北上的江浙人在京開辦了南果鋪；清代建都，又帶來了滿族糕點(diǎn)。

皇城根下的市井總是走在潮流、內(nèi)卷和創(chuàng)新的前線，南北糕點(diǎn)在此互相借鑒融合， 大批叫得上名字的點(diǎn)心鋪涌現(xiàn)京城，發(fā)展成了康乾盛世中的一大重要產(chǎn)業(yè)。 逢年過節(jié)、供奉祭祀、走親訪友、紅白喜事、朝廷進(jìn)貢，餑餑都成了必不可少的食品。

圖片來源：北京市方志館

傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)在中華吃貨史上的存在時間當(dāng)然遠(yuǎn)早于此，點(diǎn)心種類也遠(yuǎn)不止于此。雨水龍須餅、驚蟄驢打滾、清明青團(tuán)、重陽花糕、小雪糍粑...若要把全國各地的節(jié)日節(jié)氣點(diǎn)心都總結(jié)一遍，定是要耗費(fèi)相當(dāng)大的力氣。不過，僅從北宋以后的記錄就可以看出，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)早已和中國傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣相伴相隨，是節(jié)日儀式感中不可或缺的一部分。

南北融合，減小了中式糕點(diǎn)的地域隔閡，卻有了更大的破圈機(jī)會

相信稍微了解過一點(diǎn)北京稻香村來歷的吃貨們都知道，北京最早的稻香村，位于前門外觀音寺街，名為“稻香村南貨店”，經(jīng)營南式糕點(diǎn)，在京城十分新鮮，一炮而紅。此后京城中又出現(xiàn)了“桂香村”“稻香春”等點(diǎn)心店，一樣經(jīng)營南貨點(diǎn)心。

以北京稻香村為代表的京式糕點(diǎn)，在發(fā)展過程中，可以說是受到了南方點(diǎn)心流派不小的影響。

圖片來源：北京稻香村旗艦店

中國幅員遼闊，各地飲食習(xí)慣差異之大無需多說。不過歷史上，經(jīng)歷了唐宋時期北方民族南遷，以及清朝時期點(diǎn)心的南味北傳、南貨北賣，比起其他品類，中式點(diǎn)心的地域隔閡相對更小?？傆幸恍┛谖?，能同時打動南北各地的味蕾。

比如滿族點(diǎn)心薩其馬如今比較有名的品牌反而不少在南方。再比如盡管月餅有廣、蘇、京、晉、潮、滇各種流派，廣式月餅卻是常年斷層第一。南方有軟糯的糕團(tuán)，北方有香糯的驢打滾。黑芝麻、豆沙、蓮蓉、棗泥…這些餡料在南北中式點(diǎn)心里都是?？?。

由此可見，在“一統(tǒng)全國”上，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)還是有一些先天優(yōu)勢在的。比起其他品類，或許中式糕點(diǎn)的接受度更高，有更大的破圈機(jī)會。

在物資匱乏的年代，傳統(tǒng)糕點(diǎn)是重要的日子里難得的一口甜蜜，也成了老一輩人念念不忘的滿足味道。不過，隨著近代中國的動蕩，許多傳統(tǒng)糕點(diǎn)鋪?zhàn)右呀?jīng)消失，許多點(diǎn)心也已經(jīng)僅僅存在于文字記錄中。西式烘焙的沖擊，進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)中式烘焙的生存空間，一度有許多人覺得傳統(tǒng)點(diǎn)心老土，單調(diào)，難吃。

然而，隨著新生代對中華文化的自信以及認(rèn)同感的提升，傳統(tǒng)飲食文化、節(jié)日節(jié)令文化也受到越來越多的關(guān)注，大有卷土重來之勢。而在傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)氣里頻繁出現(xiàn)的中式點(diǎn)心，在國潮復(fù)興的浪潮中必將大有機(jī)會。

02 一年四季都能刷足存在感，日本傳統(tǒng)和果子為什么能成為節(jié)令代名詞？

同樣作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)，日本和果子是在節(jié)令屬性和季節(jié)感屬性上具有成熟的超強(qiáng)表現(xiàn)力的優(yōu)秀代表，一年四季大大小小的日本節(jié)日可以說是被和果子安排得明明白白。對于傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)來說，日本的和果子可以說是一個非常合適的參考案例。

從貴族風(fēng)雅社交滲透到平民日常文化，和果子發(fā)展成為季節(jié)感的代表風(fēng)物

在日本，紅豆是和果子非常重要的原料，大半都用于了和果子的制造，因此認(rèn)為和果子的消費(fèi)量變化和紅豆的消費(fèi)量變化成正比。根據(jù)農(nóng)林水產(chǎn)省的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，從2018年往前的過去15年間紅豆的消費(fèi)量幾乎穩(wěn)定，由此可以推斷，和果子的整體銷量在2018年之前的近10年內(nèi)也幾乎穩(wěn)定。

和果子之所以能保持如此穩(wěn)定的銷量，和它強(qiáng)烈的“季節(jié)感”“節(jié)日感”分不開。而這兩種屬性的來源，有兩條路徑。

春季風(fēng)物造型的和果子 「ぼんぼり」「桜花(おうか)」「菜の花」，圖片來源：龍?jiān)绿?/p>

一是江戶時代在京都發(fā)展起來的京果子。作為上層階級才能享用的配茶點(diǎn)心，和果子的發(fā)展與日本茶道的發(fā)展關(guān)系密切，而果子和茶道之間的關(guān)系在京都發(fā)展的最為風(fēng)雅細(xì)致。

京果子不僅僅是一道引出茶味的茶點(diǎn)，更是體驗(yàn)四季變化之景、承載古典文學(xué)之意、烘托節(jié)氣節(jié)日之氛圍的文化載體，從觸覺、嗅覺、味覺、視覺、聽覺五感帶給人美的享受，有京果子的地方就可以構(gòu)筑起人與人之間抒情話景，親友歡聚交談的場景。

而京果子主要是通過 名稱、顏色、造型來體現(xiàn)季節(jié)感。伴隨著京都東山文化的發(fā)展，包含短歌、俳句等的藝術(shù)文化的形成也都與和果子有關(guān)。

以秋季紅葉為靈感的京果子 秋襲，圖片來源：京菓匠 鶴屋吉信官網(wǎng)

二是江戶時代在庶民階層發(fā)展起來的和果子文化。

江戶時代最大的特色之一，就是 庶民階層飲食文化的興起，原本只有上層階級才能享用的點(diǎn)心也開始向市民傳播。為滿足多樣化的需求，催生出了經(jīng)營茶點(diǎn)和婚禮節(jié)日儀式用的點(diǎn)心店，也產(chǎn)生了供日常食用的點(diǎn)心店。

多種細(xì)分品類的發(fā)展共同促進(jìn)了這一時期和果子的發(fā)展， 和果子逐漸成為重大節(jié)氣、節(jié)日，以及個人人生重要的日子里不可缺少的食物。

由于各地傳承下來的節(jié)日慶祝方式各有不同，這些地域特色也被保留在了各地的和果子里，這也是扎根于地方的和果子老鋪數(shù)量眾多的原因。

一些夏日和果子，圖片來源：SHUN GATE

一年一會+“季節(jié)限定皮膚”，現(xiàn)代成型的和果子季節(jié)感文化

如今，和果子的季節(jié)感的體現(xiàn)，一方面是通過草餅、櫻餅、柏餅、水羊羹這些只在 特定季節(jié)才會售賣，過季之后就會從柜臺上消失，一旦錯過就要等到下一年才能吃到的點(diǎn)心。另一方面是 通過和果子不同的造型和顏色等來表現(xiàn)季節(jié)特點(diǎn)，如櫻花、油菜花、紫陽花、牽?；?、山茶花等應(yīng)季花朵造型，柿子、栗子等秋季果物造型，夏季的金魚和冬季的雪兔子造型等等。

櫻餅，圖片來源：SHUN GATE

此外在日本人的文化生活中，不管是在傳統(tǒng)的新年、節(jié)分、女兒節(jié)、端午、盂蘭盆節(jié)、豐收慶祝等日子，還是在出生、入學(xué)、畢業(yè)、成人式、結(jié)婚、生子、葬禮、供奉等人生大事中，不管是自用還是作為禮品，和果子都是必不可少的，這也為和果子帶來了銷售機(jī)會。

如在日本和果子老鋪——虎屋的官網(wǎng)上，可以看到一個“和果子歷”，介紹了一些重要時間節(jié)點(diǎn)對應(yīng)的和果子。在這些時間節(jié)點(diǎn)，不管是和果子老鋪還是新銳品牌，不管是專賣店、百貨商場食品區(qū)還是便利店，到處都能看到各個品牌的季節(jié)性和果子。這樣的和果子文化甚至影響到了日本的西式烘焙，運(yùn)用節(jié)日、時令元素的西式烘焙產(chǎn)品近年也越來越豐富了。

虎屋 和果子歷，圖片來源：虎屋官網(wǎng)

03 不止有粽子和月餅，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)節(jié)令產(chǎn)品涌現(xiàn)，有傳承優(yōu)勢的老字號尤其活躍

提起國內(nèi)的傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的節(jié)令產(chǎn)品，大多數(shù)人第一反應(yīng)肯定還是只能想到月餅和粽子。實(shí)際上，除了這兩種成熟品類之外，一些代表性的傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)品牌也推出了其他的節(jié)氣相關(guān)產(chǎn)品，甚至已經(jīng)搭建其了完整的二十四節(jié)氣產(chǎn)品線。

北京稻香村廿四節(jié)氣系列——春夏秋冬，古為今用，創(chuàng)意復(fù)古

說起二十四節(jié)氣產(chǎn)品，北京稻香新可以說是先鋒品牌。

自 2009 年立秋起，北京稻香村連續(xù)多年推出了 24 節(jié)氣養(yǎng)生食物。通過走訪營養(yǎng)學(xué)家和民俗專家，進(jìn)行大量的分析研究，綜合推出符合自然養(yǎng)生及民俗傳統(tǒng)的 24 節(jié)氣系列養(yǎng)生食物。

在二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品中，既有立春春卷、重陽花糕、清明青團(tuán)這類比較傳統(tǒng)形態(tài)的產(chǎn)品，也有雨水潤春糕、谷雨椿芽酥、小滿桂圓酥、白露甘薯餅等運(yùn)用了應(yīng)季食材、具有季節(jié)意象的食材、或符合當(dāng)季飲食養(yǎng)生傳統(tǒng)習(xí)慣的食材的產(chǎn)品，還有芒種青梅果這種創(chuàng)意型產(chǎn)品。

芒種青梅果，圖片來源：北京稻香村官網(wǎng)

此外，北京稻香村還發(fā)布了《二十四節(jié)氣養(yǎng)生文化手冊》。既迎合了國人追求養(yǎng)生的傳統(tǒng)，也讓濃厚的中國節(jié)日文化與稻香村食品文化相融合。在向現(xiàn)代消費(fèi)者輸出節(jié)令文化、重建消費(fèi)者節(jié)令習(xí)慣的同時，也加深了品牌在消費(fèi)者心中的形象，留下了新的記憶點(diǎn)和重復(fù)消費(fèi)品牌產(chǎn)品的理由。

祥禾餑餑鋪——新瓶裝舊酒，發(fā)掘傳統(tǒng)節(jié)日食品新品類

作為津式點(diǎn)心的代表，祥禾餑餑鋪不光貴妃餅、棗花酥等傳統(tǒng)點(diǎn)心做的好，也在節(jié)日節(jié)令食品上做了一些創(chuàng)新探索。

如在端午節(jié)，清朝時期的《燕京歲時記·端陽》中就有記載：“每屆端陽以前，府第朱門皆以粽子相餽飴，并副以櫻桃、桑椹、荸薺、桃、杏及五毒餅、玫瑰餅等物。”古人在端午不僅會賽龍舟、吃粽子，還認(rèn)為初夏時節(jié)正是毒物滋生活躍的時候，因此會食用“五毒餅”祈愿消病強(qiáng)身。

食用五毒餅的端午習(xí)俗一度出現(xiàn)在了央視新聞，而祥禾餑餑鋪就另辟蹊徑，跳出端午粽子賽場，在2020年推出了端午五毒餅這一北方傳統(tǒng)點(diǎn)心。

圖片來源：央視CCTV13朝聞天下截圖

祥禾餑餑鋪的五毒餅采用了傳統(tǒng)的提漿技藝，點(diǎn)心表面有凸凹的五毒花紋。內(nèi)餡則選擇了蓮子和木耳，配上油潤細(xì)膩，蛋香濃郁的外皮，口感豐富又有層次。

祥禾餑餑鋪 五毒餅，圖片來源：祥禾餑餑鋪公眾號

此外，祥禾餑餑鋪還推出過冬至限定的紅棗紅糖元?dú)馑郑『薅ň抨柛獾犬a(chǎn)品。既有傳統(tǒng)習(xí)俗故事和傳統(tǒng)點(diǎn)心配方的底子，又有黃油、酸奶等現(xiàn)代食材與紅棗、紅糖、枸杞、菊花等傳統(tǒng)食材結(jié)合，新瓶裝舊酒，讓人忍不住想體驗(yàn)一下這些應(yīng)景的點(diǎn)心，嘗上一口滋味。

杏花樓——創(chuàng)新口味意外走紅，江南清明糕點(diǎn)成全國網(wǎng)紅

如果說2016年國內(nèi)中式糕點(diǎn)屆發(fā)生過什么大事，那其中有一件一定是杏花樓青團(tuán)的走紅。

2016年清明節(jié)前后，老字號杏花樓在上海首次推出的咸蛋黃肉松青團(tuán)營業(yè)額總計(jì)1000多萬元，在銷售高峰期一度需要排隊(duì)６個小時。同年，沈大成、喬家柵等老字號糕點(diǎn)店也相繼推出咸蛋黃肉松餡青團(tuán)。此后每年清明期間，各家老字號都要開展青團(tuán)大戰(zhàn)，人們也年年樂此不疲地排長隊(duì)去門店購買。

借著杏花樓青團(tuán)爆紅網(wǎng)絡(luò)之勢，除了在傳統(tǒng)門店銷售，網(wǎng)紅青團(tuán)還出現(xiàn)了保質(zhì)期較長的包裝版本，進(jìn)入了便利店、網(wǎng)店等銷售渠道。青團(tuán)則從一種江南清明時令點(diǎn)心直接走向了全國，成了清明前后“全民共賞”的糕點(diǎn)。

杏花樓青團(tuán)，圖片來源：杏花樓食品旗艦店

青團(tuán)的爆紅，離不開傳統(tǒng)糕點(diǎn)大膽的口味創(chuàng)新。不過，隨著蟹粉青團(tuán)、腌篤鮮青團(tuán)、佛跳墻青團(tuán)、椰香乳酪青團(tuán)、流心芋泥青團(tuán)、銀耳青團(tuán)、龍井青團(tuán)、酸辣鳳爪青團(tuán)、小炒黃牛肉青團(tuán)、擂椒皮蛋青團(tuán)、螺螄粉青團(tuán)等等五花八門甚至逐漸離譜的“創(chuàng)新口味”的出現(xiàn)，也有一部分人覺得青團(tuán)還是傳統(tǒng)的豆沙餡和馬蘭頭餡才是最地道的清明味道。

“創(chuàng)新口味”青團(tuán)雖然受歡迎，或者說一時流量巨大，但是否能保住后勁兒，穩(wěn)定輸出，而不是爆紅幾年之后就銷聲匿跡，還有待觀察。

04 小結(jié)

古人靠天吃飯，不時不食。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展則已經(jīng)讓很多食物解除了“季節(jié)封印”，變得全年可得。盡管如此，通過應(yīng)季的、特定的食物來感受季節(jié)變化和節(jié)日氛圍，仍是大眾生活中一件富有趣味的快樂小事。對于現(xiàn)代人來說，早已不是家家事農(nóng)，感知四季變化除了指導(dǎo)穿衣厚度之外，也成了 日常儀式感的重要指導(dǎo)。

只是，隨著食物資源由匱乏到極大豐富，一代代消費(fèi)者飲食習(xí)慣、觀念和口味的變化，以及外來飲食文化的沖擊，很多人已經(jīng)漸漸體會不到，甚至不愿意主動去體會傳統(tǒng)老味道帶給人的快樂了。

好在，隨著國潮文化的滲透，最近的消費(fèi)者又開始對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生巨大的興趣了。而中華上下五千年的漫長歷史、豐富的民俗文化和飲食文化、以及富饒的物產(chǎn)，都給了品牌們太多太多可以挖掘的、有可能會讓大眾重新體會到古人趣味的素材。

二十四節(jié)氣的翻紅無疑是給了傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)一個機(jī)會。而如何利用好品類的歷史文化優(yōu)勢，做傳統(tǒng)文化的探索者，敘述者，傳播者，甚至引導(dǎo)者，為品類和行業(yè)煥新賦能，對產(chǎn)品力進(jìn)行“文化升級”，是未來值得所有傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)品牌思考的問題。希望傳統(tǒng)中式烘焙能給自己交出一份滿意的答卷，甚至給所有有意挖掘、重現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的品類品牌樹立一個新的榜樣。

參考文獻(xiàn)

[1]《東京夢華錄》,宋，孟元老;

[2]中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)的精彩，遠(yuǎn)超你的想象！, CIB烘焙技術(shù)研究所,2022.02.17;

[3]京の菓子文化，京都をつなぐ無形文化遺産；

[4]和菓子の歴史,しろあん；

[5]和菓子産業(yè)の強(qiáng)みと弱み～輸出やインバウンドへの期待～,全國和菓子協(xié)會 専務(wù)理事 藪 光生,2018.4

本文來自微信公眾號 “Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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