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全球熱點!靠賣概念上市,認養(yǎng)一頭牛能走多遠? 2022-07-07 05:52:17  來源:36氪

2012年,徐曉波去了趟香港,回來的時候給自己的孩子買了8罐外國奶粉。但通過香港海關(guān)時,由于奶粉數(shù)量違背了限購令,他被關(guān)進小黑屋長達4個小時,還寫了一份長長的保證書。

回去后,沮喪的徐曉波意識到中國奶業(yè)需自立自強,從而拋棄了暴利的放棄產(chǎn)行業(yè),轉(zhuǎn)型做起牛奶生意。他從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛,斥資4.6億元在河北衡水建立了公司首個現(xiàn)代化牧場康弘牧場。


【資料圖】

這個略帶屈辱又有些勵志的情節(jié),成為了認養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)故事。

認養(yǎng)一頭牛的發(fā)展,同樣充滿看點。憑借社交電商、網(wǎng)紅營銷的紅利,一躍成為“新消費品牌黑馬”,2021年營業(yè)收入就已經(jīng)達到了25.7億元。7月5日,認養(yǎng)一頭牛披露招股書,擬在上交所主板上市。

透過這份招股書,我們可以看到認養(yǎng)一頭牛的走紅秘訣,也可以看到“認養(yǎng)”營銷故事里的漏洞。認養(yǎng)一頭牛身上存在的質(zhì)疑也可以在招股書中找到答案。

01 認養(yǎng):走紅秘籍

隨著我國人均GDP的增長,乳制品成為剛需性營養(yǎng)消費品。

與這一口奶有關(guān)的戰(zhàn)爭,起于1990年,穿越過高速成長期、混戰(zhàn)期,到2008年三聚氰胺事件后,三鹿退出市場,伊利、蒙牛雙寡頭壟斷地位基本成型,原行業(yè)龍頭光明、三元等乳企盤踞地方,變成第二梯隊。行業(yè)格局自此基本成型。

也就是說,表面上乳制品是消費剛需,市場廣闊,實則這個行業(yè)已經(jīng)是紅海市場,進入壁壘很高。

然而互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起,突破了傳統(tǒng)市場競爭格局,給穩(wěn)定的市場帶來一絲變數(shù)。

相較于伊利、蒙牛等傳統(tǒng)線下品牌,2016年成立的認養(yǎng)一頭牛天然帶有互聯(lián)網(wǎng)銷售基因。

從品牌成立伊始,公司就聯(lián)合著名財經(jīng)自媒體人吳曉波推出了“認養(yǎng)一頭?!鄙缛夯佑媱?,讓消費者可享受到直接從牧場快遞過來的牛奶。

大V背書加之這種聽上去新鮮健康的產(chǎn)品,迅速吸粉。當天,吳曉波頻道公眾號閱讀量迅速突破10W+,一周的銷售額近200萬。

發(fā)現(xiàn)流量密碼后,認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合十點讀書、中糧健康生活等大小數(shù)百個自媒體,以內(nèi)容輸出的方式積累覆蓋近2億人群。

此后,認養(yǎng)一頭牛慢慢從自媒體拓展到小紅書、抖音、微博、B站等多個平臺,借助帶貨女王薇婭、羅永浩直播間打響名聲,多次超越蒙牛、伊利拿下天貓銷售額榜單top1的寶座,成為新消費的代表品牌。

而認養(yǎng)一頭牛能依靠營銷快速占領(lǐng)用戶心智的原因在于“認養(yǎng)”所傳遞的食品安全信號。

自2008年三聚氰胺事件后,國產(chǎn)乳制品企業(yè)面臨嚴重的信任危機。

此前的乳制品企業(yè)營銷,多關(guān)注成分,比如蛋白質(zhì)、鈣等元素含量,而三聚氰胺事件將這一判斷標準全部推翻,成分可以造假,產(chǎn)品質(zhì)量也就無從說起。

認養(yǎng)一頭牛的營銷從牛奶質(zhì)量最關(guān)鍵的奶源入手,針對食品安全這個痛點,提出“認養(yǎng)”概念。

圍繞“認養(yǎng)”的概念,公司通過“喝牛奶不如認養(yǎng)一頭牛”等廣告宣傳,將自己定位成“替用戶養(yǎng)奶?!钡慕巧琴u牛奶的公司。

2020年5月,公司推出“百萬家庭認養(yǎng)計劃”,開始“云認養(yǎng)”、聯(lián)名認養(yǎng)和實名認養(yǎng)三種認養(yǎng)模式,打造透明牧場,讓用戶可以觀察奶牛的成長,見證牛奶的誕生,增強了用戶心中奶源的可靠性,也增加了品牌的信任度。

靠著認養(yǎng)模式,認養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)了高速增長。2020和2021年公司分別實現(xiàn)16.49億元和25.66億元營業(yè)收入,分別同比增長90.8%和55.6%。其中線上渠道收入占比從2019年的62%提升至77%,保持增長趨勢。

毛利率也比較穩(wěn)定。根據(jù)新收入準則將運費并入主營業(yè)務(wù)成本后,認養(yǎng)一頭牛近三年主營業(yè)務(wù)的毛利率分別為 29.05%、30.79%和 28.86%。

但是,“認養(yǎng)”這一秘籍并未被當成公司的核心優(yōu)勢寫進招股書。

02 空手套白狼?

“認養(yǎng)”模式是希望消費者認為公司為乳制品安全建立了一道保障機制。

通過“認養(yǎng)”的舉動,消費者期待與牧場的某一只奶牛產(chǎn)生直接關(guān)系,并能通過數(shù)字溯源監(jiān)測等技術(shù),還原產(chǎn)品生產(chǎn)的流程。

但目前公司推出的三種認養(yǎng)活動,更像是個游戲活動,而非真實“認養(yǎng)”。

最初級的“云認養(yǎng)”,是一款類似于QQ農(nóng)場、牧場的小程序游戲。消費者通過養(yǎng)殖游戲得到的金幣可以用來兌換實物或牛奶折扣券。

“聯(lián)名認養(yǎng)”實則是賣權(quán)益卡。公司聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡,用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認養(yǎng)權(quán),享受定期送貨上門以及育兒指南等權(quán)益。

“實名認養(yǎng)”比較貼合消費者理想中的認養(yǎng)模式。用戶可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶,最高等級的會員可以決定奶牛的名字,并定期拿到奶牛的生活照以及各項生長數(shù)據(jù)。

但據(jù)《中新經(jīng)緯》的報道,“實名認養(yǎng)”主要邀請部分權(quán)威用戶,如魏老爸、汪涵、陳數(shù)、杜海濤、羅永浩等。

也就是說,普通用戶很難通過公司目前的活動真實認養(yǎng)一頭牛,一個人認養(yǎng)一頭牛也不現(xiàn)實。

截至2021年年底,認養(yǎng)一頭牛存欄奶牛共37,062 頭(官網(wǎng)上數(shù)字為6萬頭),這意味著認養(yǎng)人數(shù)的上限不到4萬,而在一些報道中,認養(yǎng)一頭牛的付費用戶或者會員都是百萬起步。

牛不夠,再認養(yǎng)下去只能拼牛牛了。

從工業(yè)化生產(chǎn)角度,也不可能實現(xiàn)“一人認養(yǎng)一頭?!薄?/p>

一頭牛一年的產(chǎn)奶量約為十二三噸,一箱純牛奶的凈重大概是250毫升×12瓶,即3公斤,這意味著一名消費者一年要從這頭牛身上購買約4000箱產(chǎn)品。

為了提高生產(chǎn)效率, 擠出的原奶往往是統(tǒng)一生產(chǎn),如果按每頭牛的產(chǎn)量分別生產(chǎn),工業(yè)效率將大大降低。

所以,消費者所理解的花了錢就有一頭牛屬于自己,只是一廂情愿,認養(yǎng)背后所代表的全流程可溯源、生產(chǎn)過程透明,也是空中樓閣。

從奶源上來看,2017年時公司宣傳一直強調(diào),“認養(yǎng)一頭?!钡哪淘慈縼碜宰约旱哪翀?。實際上,到今天,認養(yǎng)一頭牛也要從外面采購生牛乳。

在遭到質(zhì)疑之后,認養(yǎng)一頭牛2018年已經(jīng)改口為“擁有優(yōu)質(zhì)的牧場奶源供應(yīng)”。

從生產(chǎn)來看,招股書顯示,公司2019年全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。2020年,仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。

(來源:公司招股書)

也就是說,在概念最開始提出時,認養(yǎng)一頭牛沒有自有產(chǎn)能,奶源也不充足,卻還是借著一個概念成功走紅,也不能說是空手套白狼,畢竟認養(yǎng)一頭牛還是有牧場的,只能說杠桿玩得好,借別人的資產(chǎn),完成了自己的原始積累。

在走紅的過程中,認養(yǎng)一頭牛還有一些爭議,比如認養(yǎng)的裂變模式,合作伙伴云集被質(zhì)疑。這可能也是招股書沒有突出認養(yǎng)優(yōu)勢的原因。

03 繞不過的渠道之爭

繞開蒙牛、伊利等巨頭最為強勢的線下渠道,認養(yǎng)一頭牛在初始階段找到了成長秘訣。

但一個無法回避的事實是,線上獲客邊際成本在不斷攀升,同時,傳統(tǒng)奶業(yè)巨頭也在增強自己在線上渠道的份額。結(jié)果就是,認養(yǎng)一頭牛所面臨的競爭越發(fā)激烈,它需要開辟線下渠道尋找新增長點。

認養(yǎng)一頭牛表示,2021年以來,除了鞏固線上渠道,線下渠道也成為其發(fā)力點。

這樣一來,在渠道上,認養(yǎng)一頭牛又回到了原點,不得不與奶制品巨頭正面交鋒。

消費場景的多元決定了線下渠道是乳企不能忽視的戰(zhàn)場。以家庭單位進行購買行為的商超渠道、個人愛去的便利店、無人貨架、即時零售還有送奶到家等等,這些線下渠道都需要鋪貨。

目前,我國乳制品銷售渠道仍以線下為主,2021年傳統(tǒng)及現(xiàn)代渠道銷售占比達八成以上。認養(yǎng)一頭牛線上的收入高達到77%,線下渠道根基不深,這對急需新增長點的認養(yǎng)一頭牛來說并不是個好消息。

因為渠道劣勢被反超的例子并不在少數(shù),光明乳業(yè)莫斯利安式的反轉(zhuǎn)就是其中之一。

2009年,光明乳業(yè)將莫斯利安推向市場,打破了常溫酸奶品類的市場空白,短短兩年時間里莫斯利安年營收就達到了60億元??吹郊t利的蒙牛、伊利紛紛效仿,于2013年推出了安慕希、純甄等競品。2019年伊利安慕希突破200億元大關(guān),而蒙牛純甄也有了120億元的體量。

常溫酸奶本就沒有多高的技術(shù)壁壘,產(chǎn)品上難不倒兩巨頭。營銷和渠道兩大殺手锏,才是伊利、蒙牛反超的關(guān)鍵。

營銷上,安慕希冠名“跑男”,還找到楊穎和李晨作為代言人,莫斯利安在2015年銷量出現(xiàn)問題之后,才開始冠名《極限挑戰(zhàn)》,找五月天代言人。營銷動作慢半拍,搶占消費者心智上就沒有優(yōu)勢。

渠道上,莫斯利安更為弱勢。

光明乳業(yè)的主要戰(zhàn)場在華東和華南,在更為廣闊的華北、西南、西北地區(qū),光明乳業(yè)的滲透率還不夠。與光明形成明顯對比,伊利和蒙牛掌控了全國傳統(tǒng)商超零售終端和多層級經(jīng)銷商。產(chǎn)品剛上市就配合營銷動作迅速鋪向全國市場。光明乳業(yè)在終端陳列位置不占優(yōu)勢,在與安慕希、純甄正面交鋒時,只能甘拜下風。

渠道上,認養(yǎng)一頭牛需要補足短板。產(chǎn)品上也乏善可陳。

“A2β 酪蛋白純牛奶”“娟姍牛純牛奶”是認養(yǎng)一頭牛主打產(chǎn)品,但這兩個品類,并非其一枝獨秀,伊利、光明、蒙牛、三元旗下均有類似的產(chǎn)品。渠道優(yōu)勢不具備,產(chǎn)品創(chuàng)新的壁壘不高時,認養(yǎng)一頭牛面臨的挑戰(zhàn)并不小。

避開與巨頭正面交鋒,采取新銳的營銷方式快速獲得增長,確實成為不少新消費者品牌快速崛起的秘訣,但想要在市場上活得更久,考驗的是一個品牌從產(chǎn)品、渠道再到營銷手段的綜合實力。

新消費品牌在通過討巧手段嘗到甜頭后,接下來是重走巨頭之前的老路,補足落下的功課,但突破巨頭的包圍,對根基并不扎實的新消費品牌來說并不簡單。

參考文獻

[1]《認養(yǎng)一頭?;鹆耍?萬奶牛,1600萬會員怎么分?》,中新經(jīng)緯

[2]《“認養(yǎng)一頭?!币鲜?,花錢“養(yǎng)?!焙饶淌遣皇侵巧潭??》,財經(jīng)天下周刊

關(guān)鍵詞: 光明乳業(yè) 正面交鋒

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