分賬劇又支棱起來(lái)啦 ？

【資料圖】

7075萬(wàn)，超過(guò)一月份在愛(ài)奇藝播出的《一閃一閃亮星星》（以下簡(jiǎn)稱《一閃一閃》）6800萬(wàn)的分賬票房，優(yōu)酷3月底上線的《我叫趙甲第》（以下簡(jiǎn)稱《趙甲第》）喜提得2022年上半年分賬王頭銜。

《一閃一閃》的“破圈”，不少人都將其歸因到一個(gè)點(diǎn)上——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

確實(shí)，男主之死的懸疑外衣、男女主之間暗戀的愛(ài)情內(nèi)核，加入時(shí)間循環(huán)的軟科幻，kk也看的十分帶感。從云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，這部劇也妥妥抓住了女性觀眾，其女性用戶比例高達(dá)86%，且平均年齡也僅有22.71歲。

但在kk看來(lái)，《一閃一閃》還有兩個(gè)明顯異于常規(guī)分賬局的點(diǎn)，或者可以稱作兩個(gè)“天花板”。

其一，高達(dá)6500萬(wàn)元總投資。

在投資大多集中在1500萬(wàn)元—3500萬(wàn)元的分賬劇市場(chǎng)，6500的制作成本絕對(duì)是目前分賬劇市場(chǎng)的投資天花板。

其二，已有代表作傍身的男女主演。（男主屈楚蕭（《流浪地球》）、女主張佳寧（（如懿傳）、《知否》））。

比起常規(guī)分賬劇采用的不知名的新人演員，無(wú)論是演技還是人氣，《一閃一閃》的男女主演都是目前分賬劇的頂級(jí)。

擁有豪華配置的《一閃一閃》自然也使得平臺(tái)青眼相待，愛(ài)奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉也曾在采訪中表示：這部劇給的站內(nèi)資源，不輸定制劇的最高級(jí)別支持。

另一廂，有些“離經(jīng)叛道”的《趙甲第》，則是脫離常規(guī)分賬劇，將目光“瞄向”了男性觀眾。

劇情抓住男性用戶在意的“爽點(diǎn)”和“消遣”，在女性觀眾占主導(dǎo)的分賬劇市場(chǎng)里竟然也“喚醒”了一批男性用戶。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，《趙甲第》觀影用戶中，男性用戶占比70%。

同樣，平臺(tái)宣推對(duì)于《趙甲第》的高分賬票房有也加持。優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)網(wǎng)劇中心的胡雯曾公開(kāi)表示：《趙甲第》的宣推貢獻(xiàn)占比一度超過(guò)了60%。

在這兩部分賬劇票房的烘托下，靜默了一段時(shí)間的分賬劇似乎“翻紅”了。

“詐尸”還是“還魂”？

事實(shí)上，自2016年被愛(ài)奇藝首次提出，分賬劇經(jīng)歷了2017年的蟄伏期、2018年的爆發(fā)期（不完全統(tǒng)計(jì)當(dāng)年分賬劇達(dá)161部），此后每年都產(chǎn)生過(guò)一兩部分賬票房突出的“爆款”。

例如2019年分賬6600萬(wàn)的《絕世千金》、2020年1.1億的《人間煙火花小廚》；2021年有所回落，5800萬(wàn)的《親愛(ài)的檸檬精先生》，再到今年的《一閃一閃》和《趙甲第》。

小成本、小制作，卻分賬可觀，“以小博大”用在分賬劇上似乎出奇的貼合。

或許，入局者們也正是看中了賽道的這一特點(diǎn)才紛紛涌入。

但，kk好奇的是——除去頭部的“分賬王”們，那些非頭部的分賬劇們也能如此多利嗎？而整個(gè)賽道又是否真的像正在躍躍欲試的未入局者以為的那樣遍地黃金？

帶著這些問(wèn)題，kk分別和這個(gè)行業(yè)里的制片方、投資人以及營(yíng)銷方們聊了聊。（以下是TA們的觀點(diǎn)自述）

01 制片人菲菲：分賬劇更像技術(shù)活，深諳套路、控制成本，基本都會(huì)賺錢

分賬劇賺不賺錢？

我覺(jué)得是賺錢的，而且稍微有一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)都不至于虧得特別慘。即使做的不行，也能達(dá)到打平的程度。

說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在即使是一些大爆的分賬劇，質(zhì)量遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到懸疑劇的那種程度，就已經(jīng)能賺很多錢了。當(dāng)然，如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)又只是眼紅分賬劇賺錢進(jìn)來(lái)的，肯定會(huì)虧錢嘍。

在我看來(lái)，分賬劇是一個(gè)技術(shù)活。

制作上，控制好成周期和成本；

內(nèi)容上深諳套路（其實(shí)你在技術(shù)上對(duì)它進(jìn)行了分析后，以后你用的套路都是傳統(tǒng)故事的套路，只是換個(gè)殼子和演員，然后加一點(diǎn)點(diǎn)新意），定位精準(zhǔn)一些、元素豐富些，劇本質(zhì)量不要太差，導(dǎo)演班底和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)符合這部戲的定位，基本上放到平臺(tái)上都會(huì)賺錢。

不過(guò)，分賬劇的紅利確實(shí)也在下降，主要還是因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重。大家都做小甜劇，因?yàn)樾√饎〉氖鼙娒娣浅V，是比較容易撈到錢的一個(gè)賽道。可是當(dāng)大家都來(lái)做的時(shí)候，（這個(gè)賽道）就有點(diǎn)卷了。

不過(guò)，換一個(gè)角度想，或許，“卷”對(duì)于行業(yè)也是一個(gè)好事，因?yàn)榇蠹腋嘁績(jī)?nèi)容質(zhì)量出圈了。

就目前分賬劇的內(nèi)容，很多其實(shí)都是借用了短視頻上的一些“片段?！薄Ｎ覀円矔?huì)去看短視頻平臺(tái)上一些引流非常好的“30秒高能名場(chǎng)面”，再把這些元素的梗放到我們的長(zhǎng)劇中來(lái)。

所以當(dāng)你看劇的時(shí)候，可能覺(jué)得，哎？這個(gè)地方怎么突然莫名其妙的搞笑了一下？但實(shí)際上這全是技巧，沒(méi)有感情。

不光是短視頻上的“梗”，爆款分賬劇里的元素也會(huì)被之后的分賬劇“借鑒”。甚至和平臺(tái)合作的過(guò)程中，他們會(huì)給出一些對(duì)標(biāo)劇，建議我們從中參考。

在這樣劇本內(nèi)容整體充滿“套路”的情況下，分賬劇更多的是靠砸錢營(yíng)銷。據(jù)我所知《親愛(ài)的檸檬精先生》的宣發(fā)費(fèi)用應(yīng)該就不低?，F(xiàn)在每年小甜劇又產(chǎn)出很多部，演員不自帶流量，沒(méi)有爆梗，再不宣發(fā)的話，根本出不了頭。

平臺(tái)方面，是會(huì)根據(jù)對(duì)于分賬劇的定級(jí)給到一些相應(yīng)的宣發(fā)資源。但就以往來(lái)看，把所有的宣發(fā)完全包給平臺(tái)去做的話，是達(dá)不到好效果的。片方還是需要自己預(yù)留一些營(yíng)銷費(fèi)用找第三方的宣發(fā)公司來(lái)做。

但當(dāng)大家卷起來(lái)了就不一樣了。沒(méi)有好的內(nèi)容，砸再多的營(yíng)銷也還是留不住觀眾。所以說(shuō)，“卷”也促使行業(yè)能有一個(gè)正向的發(fā)展。

不過(guò)說(shuō)到底，分賬劇的配置就在那里，我們做分賬劇的也并不是完全將它看成是一門賺錢生意，核心訴求還是以此作為公司轉(zhuǎn)型的“跳板”。

因?yàn)楣局笆亲鲭娪巴顿Y起家的，但正如大家所見(jiàn)，電影行業(yè)這幾年確實(shí)慘淡（哈哈哈），所以公司現(xiàn)在想要往制片公司方向轉(zhuǎn)型。而作為沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的初入局者，周期短、體量小的分賬劇就是很好的“入口”。

一方面，通過(guò)分賬劇的“試水”，可以先磨合好團(tuán)隊(duì)；另一方面，如果做出一定口碑的劇出來(lái)，也算是一個(gè)“敲門磚”，讓投資人可以看到我們的制作能力。

怎么說(shuō)呢，從商業(yè)層面考量，入局分賬劇算是一個(gè)不錯(cuò)的“跨界”選擇吧。

02 營(yíng)銷PR春雨：分賬劇營(yíng)銷，有效引流還得看短視頻

你問(wèn)營(yíng)銷對(duì)于分賬劇的影響大不大？可以去看看《趙甲第》。

《趙甲第》的整個(gè)逆襲情緒就是在短視頻上帶起來(lái)的，這一點(diǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)起了很大的作用。

結(jié)合短視頻上一些“狗血”打法，這部劇前期釋放的看點(diǎn)即“富二代裝窮”、“扮豬吃老虎”等，短視頻上直接就爆了。階段營(yíng)銷結(jié)束以后，整個(gè)分賬劇的流量肉眼可見(jiàn)有了上漲趨勢(shì)。

之前的《檸檬精》，也是如此，兩個(gè)視頻在抖音上爆了后，《檸檬精》瞬間就起來(lái)了。

所以，在我看來(lái)，相比于其他的定制劇、自制劇，營(yíng)銷對(duì)于分賬劇的價(jià)值要更高一些。

不過(guò)，不是說(shuō)所有的營(yíng)銷都有用，分賬劇營(yíng)銷渠道也有側(cè)重點(diǎn)，主要是在短視頻上，比例能夠達(dá)到50%、60%的樣子。

實(shí)打?qū)崄?lái)講，行業(yè)內(nèi)能夠比較快速看到有效引流的還是短視頻渠道。因?yàn)榛旧隙桃曨l渠道出現(xiàn)火爆后，平臺(tái)站內(nèi)這部劇的搜索趨勢(shì)立即會(huì)有一個(gè)上升，基本上是可以認(rèn)定這些流量是短視頻帶來(lái)的。

平臺(tái)對(duì)于一些自制劇、版權(quán)劇等重點(diǎn)劇的物料釋放，有非常強(qiáng)的把控度。比如短視頻平臺(tái)官號(hào)不得發(fā)多少個(gè)，單支不得超出什么90秒，150秒，不能提前釋出正文等等。

但對(duì)于分賬劇的營(yíng)銷限制，平臺(tái)就寬松很多。

一般我們?cè)谧龇仲~劇營(yíng)銷的時(shí)候，基本上都是先把亮點(diǎn)的片段（可能是之后八九集的內(nèi)容，和更新的節(jié)奏毫無(wú)關(guān)系）給放出去。只要這個(gè)“亮點(diǎn)”在短視頻火了，就有可能帶火這部劇。

你可以看到，目前爆火的分賬劇，都是短視頻爆過(guò)的。

當(dāng)然，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也會(huì)給到分賬劇一些營(yíng)銷資源，但一般是他們根據(jù)自己的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)匹配為之。

上線后，平臺(tái)可能會(huì)看首周的表現(xiàn)，超出他們之前的評(píng)級(jí)預(yù)期，平臺(tái)就會(huì)加資源，跳進(jìn)來(lái)一起做營(yíng)銷。

例如《趙甲第》。一周以后流量起來(lái)了，平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)，重點(diǎn)做微博熱搜和抖音熱搜兩大塊。

但如果沒(méi)有超過(guò)預(yù)期，后面平臺(tái)基本也就按評(píng)級(jí)規(guī)定走了，你也可以理解為“放棄”。

因此對(duì)于一些非頭部的分賬劇，前期還是要靠片方自己發(fā)力營(yíng)銷。

目前整個(gè)行業(yè)對(duì)于分賬劇的營(yíng)銷配比，一般是在10%-15%。我自己也覺(jué)得這個(gè)比例比較合理。因?yàn)榉仲~劇想要賺錢就一定要控制成本，不僅僅是營(yíng)銷費(fèi)用，還有內(nèi)容成本。

所以做分賬劇，你要把它看成是一個(gè)生意來(lái)做。如果說(shuō)把它當(dāng)成藝術(shù)品來(lái)做的話，投資拉高了，基本也就不掙錢了。

03 投資人大力：投資角度看，《一閃一閃》和《趙甲第》我不敢投

什么樣的分賬劇會(huì)受到投資人青睞？

我能很明確的回答你，《一閃一閃》和《趙甲第》這兩部劇，大部分投資人是不敢也不會(huì)投的。

具象化的理由是什么呢？

《一閃一閃》、《趙甲第》這兩部劇，一個(gè)制作成本高達(dá)6500萬(wàn)元，一個(gè)時(shí)間周期長(zhǎng)達(dá)三年。如今看起來(lái)是大爆了，票房也好看。但從整個(gè)前期投入、制作成本以及時(shí)間成本上看，我覺(jué)得它是不賺錢的。

再多說(shuō)一句：像這樣周期長(zhǎng)、成本高的分賬劇，風(fēng)險(xiǎn)也就越大，高于2200萬(wàn)的分賬據(jù)，我基本都要權(quán)衡很久，大概率不會(huì)投。

我們現(xiàn)在投資主要是看兩點(diǎn)：一是它的上線期，劇本階段我們一般不會(huì)投。

因?yàn)椴煌诙ㄖ苿?，有平臺(tái)招商做后盾（每年平臺(tái)釋放片單，招攬合作方），分賬劇則全看它的內(nèi)容播出后觀眾的點(diǎn)播結(jié)果。

而劇本階段的分賬劇，存在一個(gè)非常強(qiáng)的不確定性。即使劇本還不錯(cuò)，但找到的導(dǎo)演也不一定能夠?qū)⑺鼘?shí)現(xiàn)。只有在主創(chuàng)都籌備好了，我們才能在這個(gè)陣容中看到是否可投的點(diǎn)。

再往下，還需要看前兩集導(dǎo)演粗剪完的片子，了解這部劇的大概節(jié)奏和導(dǎo)演的操控度。

另一方面，就是計(jì)算投入產(chǎn)出比。因?yàn)橥哆M(jìn)去到它播出可能要一年的時(shí)間，那這個(gè)利率怎么算？以及也要看一下投資環(huán)境。

不過(guò)，說(shuō)的更實(shí)在一些，投資其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系，更多還是投公司。你看，一個(gè)公司主導(dǎo)的項(xiàng)目絕對(duì)是幾個(gè)固定的投資方，一個(gè)投資方的錢也只會(huì)分散在某幾家公司。

當(dāng)然也有一些初期建立關(guān)系的投資，因?yàn)榻裉煳也唤o你做晚餐明天我也不可能再見(jiàn)到你，其實(shí)就是在利益互換。

一言蔽之，投資方和被投方是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。這其中涉及到對(duì)公司回款、老板人品、資金運(yùn)轉(zhuǎn)程度以及整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)維度有過(guò)全面評(píng)估，雙方建立比較深的信任。“我總不可能把錢，投給一個(gè)老賴吧（哈哈哈）”。

至于對(duì)于分賬劇的投資會(huì)控制多少比例，一般這也不是完全由我們決定的。往往，一個(gè)項(xiàng)目投到最后，也就剩下10%、5%，剩20%的都非常少。這個(gè)過(guò)程中，每一環(huán)都有人認(rèn)領(lǐng)且都希望有控制權(quán)。要真是出了錢，又沒(méi)占任何的成本把控，那就是個(gè)大傻子了。所以，我們大概投資比例在5%-10%上下。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，分賬劇就是一個(gè)“會(huì)員拉新”的工具。

《一閃一閃》的成功，更像是平臺(tái)寧愿花一個(gè)大成本去做這個(gè)事情，好讓大家看到有這樣一個(gè)成功案例，吸引更多分賬劇進(jìn)來(lái)。

可能因?yàn)樽鐾顿Y吧，我對(duì)分賬劇市場(chǎng)前景的好與否不是一個(gè)定論。在我看來(lái)，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的。

平臺(tái)對(duì)于不一樣的劇集運(yùn)營(yíng)是有著不一樣的運(yùn)營(yíng)專位。其實(shí)就像是在拼一塊拼圖，哪些位置應(yīng)該放著哪些內(nèi)容。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)好時(shí)，大家有錢做劇，平臺(tái)的內(nèi)容拼圖是完整的。此時(shí)，平臺(tái)的渠道資源有限，分賬劇能分到的渠道資源自然不多。

但目前來(lái)看（市場(chǎng)）沒(méi)什么錢，電視劇過(guò)審率也非常低，平臺(tái)的內(nèi)容缺失，原先定制劇的一些渠道位被空出來(lái)。再來(lái)，平臺(tái)想要通過(guò)分賬劇這種大家風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的方式一起扛過(guò)去，也會(huì)給到分賬劇更多的渠道資源。

那么對(duì)于分賬劇來(lái)說(shuō)，它的市場(chǎng)（機(jī)會(huì)）就來(lái)了。

總結(jié)

聽(tīng)完三方分享，kk最大的感受是：看似熱鬧的分賬劇賽道似乎充斥著很大的矛盾點(diǎn)，想要賺錢就一定要控制低成本和短周期，然而“速成快餐”的模式大概率是做不出好內(nèi)容；反之，提高成本，風(fēng)險(xiǎn)加劇，分賬劇似乎也喪失了它的優(yōu)勢(shì)。

如今看來(lái)，分賬劇似乎更像是行業(yè)各方在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下的“應(yīng)急道”，平臺(tái)想要通過(guò)它來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)，片方是把它當(dāng)做“試驗(yàn)田”。

當(dāng)度過(guò)這段危機(jī)，大家就開(kāi)始各自找尋更好的自己。彼時(shí)，留在原地的分賬劇又該何去何從呢？

備注：1.應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中均為化名；2.內(nèi)文插圖來(lái)源微博和網(wǎng)絡(luò)，侵刪。

關(guān)鍵詞： 一閃一閃 控制成本 對(duì)于一些