大象進(jìn)一步打開(kāi)了國(guó)產(chǎn)安全套和情趣用品的市場(chǎng)空間，也正在成為年輕時(shí)尚、潮流有趣的一大品牌代名詞。

如果說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)品牌的“里子”，用于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)的復(fù)購(gòu)，那么產(chǎn)品包裝就該是這個(gè)品牌的“面子”，讓消費(fèi)者更加便捷快速地認(rèn)知品牌、信任品牌。

“里子”固然是消費(fèi)者決策的核心，產(chǎn)品品質(zhì)不佳，無(wú)論如何也無(wú)法打造出偉大的品牌，但“面子”卻在很大程度上決定了消費(fèi)者是否對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生想要了解的欲望。

(相關(guān)資料圖)

從營(yíng)銷(xiāo)和傳播理論上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝作為品牌的門(mén)面，不僅僅是品牌態(tài)度主張的外在體現(xiàn)，也同樣是與消費(fèi)者互動(dòng)的首要視覺(jué)元素。通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝的煥新也意味著品牌的升級(jí)迭代。

7月10日，國(guó)產(chǎn)安全套品牌“大象安全套”在成立九周年之際，宣布品牌產(chǎn)品包裝啟動(dòng)全面升級(jí)，更明確以顏色劃分產(chǎn)品系列的視覺(jué)定位，用戶(hù)可根據(jù)自身不同的需求，根據(jù)顏色選擇不同的產(chǎn)品功能。隨著本次品牌升級(jí)，大象也將進(jìn)一步強(qiáng)化其年輕時(shí)尚、潮流有趣的品牌格調(diào)。

作為特殊品類(lèi)，安全套長(zhǎng)期被外資品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而大象安全套走出了一條國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展之路，并帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)安全套技術(shù)突破。根據(jù)品牌官方信息顯示，在2013年大象安全套成立之前，國(guó)產(chǎn)安全套技術(shù)最只能做到004的薄度，而大象安全套通過(guò)自主研發(fā)連續(xù)攻克了乳膠003、002以及聚氨酯001技術(shù)。本次大象安全套的品牌升級(jí)煥新，也或?qū)⑦M(jìn)一步打開(kāi)國(guó)產(chǎn)安全套品類(lèi)的消費(fèi)者認(rèn)知及市場(chǎng)空間。

煥新品牌美學(xué)，共建潮流精致的生活方式

在經(jīng)典的線(xiàn)下貨架消費(fèi)場(chǎng)景中，新包裝能夠迅速地抓住潛在消費(fèi)者注意力，在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

因此，大象安全套推出新包裝這一舉動(dòng)，既可以看做是品牌傳播煥新，也可以視為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化工具。

整體而言，大象安全套在本次外包裝升級(jí)上，更加突出了每個(gè)產(chǎn)品的特征，通過(guò)全新的“綠、粉、黑、白”四大配色設(shè)計(jì)，幫助用戶(hù)梳理了四大安全套產(chǎn)品線(xiàn)定位，并以外包裝這種直觀(guān)的形式傳達(dá)給消費(fèi)者。

其中綠色為大象安全套的經(jīng)典輕薄款產(chǎn)品，清新活力的綠色代表著大象在經(jīng)典款產(chǎn)品中的不斷迭代突破；粉色包裝則匹配女性用戶(hù)需求，產(chǎn)品中采用了玻尿酸、純化水等水溶性潤(rùn)滑液，并且采用了002薄度的乳膠材質(zhì)，能夠有效提升用戶(hù)愉悅感。

黑色包裝采用了燙金工藝，產(chǎn)品上采用了頂部美創(chuàng)工藝加厚技術(shù)，通過(guò)物理延時(shí)為情侶提供健康無(wú)傷害的愉悅時(shí)光；白色包裝則是象征著001薄度的肌膚觸感體驗(yàn)，為用戶(hù)提供更加極致的享受。

產(chǎn)品包裝本身的營(yíng)銷(xiāo)作用便是幫助消費(fèi)者進(jìn)行更加高效地消費(fèi)決策，讓用戶(hù)需求與產(chǎn)品特性更加快速匹配。

而本次新包裝中，簡(jiǎn)約風(fēng)里又帶有精致、潮流、年輕、浪漫的設(shè)計(jì)元素，也進(jìn)一步呼應(yīng)了年輕人視覺(jué)審美與功能性需求，從而引發(fā)年輕用戶(hù)的品牌認(rèn)同感與好感度，同時(shí)讓大象的品牌定位更加清晰，讓品牌的傳播成本大幅降低，品牌信息傳達(dá)效率增加。

“彩色+小方盒”，打造有傳播力的品牌符號(hào)

從基礎(chǔ)的避孕功能上來(lái)看，安全套產(chǎn)品較為同質(zhì)化，這也導(dǎo)致安全套產(chǎn)品的價(jià)值，往往取決于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與信任，安全套品類(lèi)也因此成為一個(gè)高溢價(jià)、品牌為王的品類(lèi)。因此，品牌格調(diào)的輸出、品牌精神的表達(dá)，成為安全套品牌建設(shè)的一大重點(diǎn)領(lǐng)域。

也就是說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告輸出是安全套品牌運(yùn)營(yíng)的重心，但由于該品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)被限制，因此相關(guān)品牌往往只能另辟蹊徑。大家所熟知的外資安全套品牌們，通過(guò)抓住早期微博等社交化媒體的紅利，而完成了品牌調(diào)性的塑造，在形成了較高知名度的同時(shí)，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

但在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，隨著新世代年輕消費(fèi)群體的崛起，傳統(tǒng)安全套品牌開(kāi)始有了品牌老化的跡象，同時(shí)大眾文化自信的崛起，也為國(guó)產(chǎn)安全套品牌發(fā)展提供了賽道缺口，而大象安全套順勢(shì)成立實(shí)現(xiàn)了年輕化國(guó)產(chǎn)安全套的品牌占位。

從產(chǎn)品體驗(yàn)上來(lái)看，大象安全套在傳統(tǒng)的安全套產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了較大的提升，例如將傳統(tǒng)袋裝安全套改成牛油盒包裝，在實(shí)現(xiàn)單手開(kāi)盒的同時(shí)，也能讓用戶(hù)秒分正反，解決情侶親熱場(chǎng)景下的產(chǎn)品體驗(yàn)痛點(diǎn)。

自大象安全套成立初始，該品牌也在不斷打造自身的“視覺(jué)錘”，讓視覺(jué)符號(hào)作為品牌價(jià)值傳遞的關(guān)鍵。所謂“視覺(jué)錘”，是定位理論創(chuàng)始人之女勞拉·里斯提出的概念，意為商標(biāo)等視覺(jué)系統(tǒng)不因只作為品牌裝飾，而應(yīng)該成為品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智最好、最有效、最有說(shuō)服力的途徑。

在2013年成立初期，大象安全套便在外包裝上采用了正方形小方盒設(shè)計(jì)，搭配內(nèi)包裝的牛油盒設(shè)計(jì)，成為安全套品牌包裝設(shè)計(jì)中的一股清流，方盒和牛油盒的搭配，加上綠色品牌色，共同成為了大象品牌的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)元素。

2016年，大象安全套迎來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)的升級(jí)，產(chǎn)品外包裝也因此延展出了紅、綠、金三種顏色，用戶(hù)更加簡(jiǎn)潔明了的配色包裝來(lái)劃分三大產(chǎn)品系列。隨后在2017年，大象品牌logo正式改為中文logo；2018年，大象新增001小白盒高端產(chǎn)品系列。

如今，隨著大象安全套迎來(lái)品牌成立九周年，大象進(jìn)一步統(tǒng)一產(chǎn)品線(xiàn)，以粉、綠、黑、白四款明星產(chǎn)品加情趣組合為思路，用包裝顏色來(lái)重新定義產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)多款配色+小方盒包裝的深入人心，延續(xù)品牌強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”。

大象安全套品牌的新包裝更加簡(jiǎn)約時(shí)尚，在設(shè)計(jì)上更加匹配當(dāng)下年輕人的審美需求，從而能夠引發(fā)年輕用戶(hù)的品牌認(rèn)同感與好感度。即使是從品牌傳播的角度上來(lái)看，更加簡(jiǎn)潔的外包裝，也能夠讓品牌的傳播成本大幅降低，品牌信息傳達(dá)效率也就更高。

在經(jīng)典的線(xiàn)下貨架消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，新包裝能夠迅速地抓住潛在消費(fèi)者注意力，在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。因此，大象安全套的新包裝既可以看做是品牌傳播煥新，也可以視為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化工具，成為實(shí)現(xiàn)品效合一的有效手段。

多樣化品牌傳播，與年輕人玩在一起

在產(chǎn)品包裝自帶的話(huà)題效應(yīng)之外，品牌若想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)大眾化傳播，依舊需要借助多樣化的品牌營(yíng)銷(xiāo)手法。由于安全套品類(lèi)的限制，大象的品牌傳播則從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)，并且通過(guò)品牌跨界聯(lián)合、線(xiàn)下傳播推動(dòng)等手法進(jìn)行破圈推動(dòng)。

大象早期最為重要的一次品牌傳播戰(zhàn)役，或許就是與《港囧》電影的合作?！陡蹏濉纷鳛?015年的現(xiàn)象級(jí)影片，最終票房達(dá)到16.13億元人民幣，極大地帶動(dòng)了大象安全套的品牌曝光。

值得一提的是，大象品牌與《港囧》合作并不是傳統(tǒng)的硬植入，而是有助于影片劇情推動(dòng)，使品牌成為故事中的一部分。與其說(shuō)大象是廣告植入，還不如說(shuō)大象參與到電影中來(lái)并成為了整部影片的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

這種深度結(jié)合的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，后來(lái)也被大象復(fù)制到了其他的影視合作中，例如《前任3》、《唐人街探案2》、《閨蜜2》、《動(dòng)物管理局》等，均獲得了不俗的品牌傳播及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化結(jié)果。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的作用在于借助爆款影視作品，快速實(shí)現(xiàn)品牌的破圈傳播，那么與IP進(jìn)行聯(lián)名合作，則能夠幫助大象安全套品牌切入各個(gè)精準(zhǔn)圈層，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深入人心。

大象曾與知名硬核說(shuō)唱歌手法老共同推出過(guò)《悲傷的大象》聯(lián)名歌曲，一經(jīng)發(fā)布便獲得了網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)新歌榜榜首，此外大象還與暴走漫畫(huà)制定過(guò)聯(lián)名禮盒、與青年社交平臺(tái)積目推出國(guó)潮聯(lián)名禮盒、與藝術(shù)家周?chē)堵淙铡吠瞥雎?lián)名款禮盒設(shè)計(jì)……一系列的品牌推廣動(dòng)作，讓大象在年輕用戶(hù)群眾建立了深厚的品牌認(rèn)知與認(rèn)同。

在線(xiàn)下推廣上，大象一方面借助線(xiàn)下展覽、活動(dòng)的方式進(jìn)一步滲透品牌價(jià)值，如大象探悅館的展示現(xiàn)場(chǎng)，吸引了超10萬(wàn)人次前往體驗(yàn)；另一方面在產(chǎn)品渠道上與全國(guó)超2萬(wàn)家商超便利店等門(mén)店合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品通路的覆蓋，也讓品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果能夠直接反饋到產(chǎn)品銷(xiāo)售上。

如今據(jù)大象創(chuàng)立已過(guò)去9年時(shí)光，大象已經(jīng)一舉成為國(guó)產(chǎn)安全套品牌的重要代表。在品牌層面上，大象成為年輕人心中的潮流生活方式品牌；在產(chǎn)業(yè)推動(dòng)上，大象也帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌率先突破了001等技術(shù)難關(guān)。

隨著品牌煥新、產(chǎn)品包裝的迭代升級(jí)，大象進(jìn)一步打開(kāi)了國(guó)產(chǎn)安全套和情趣用品的市場(chǎng)空間，也正在成為年輕時(shí)尚、潮流有趣的一大品牌代名詞。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品包裝 品牌營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品銷(xiāo)售