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天天熱消息:有多少男人愿意為“地中海”花錢? 2022-07-14 20:46:03  來源:36氪

在一次直播帶貨中,雷軍因為頭發(fā)保養(yǎng)得好被質(zhì)疑是假程序員。

開玩笑的吐槽沒有什么好回應的,雷軍反而對于護發(fā)的話題頗有見解和心得。他直言植發(fā)很貴:“每個人頭頂都有一座別墅”。


【資料圖】

頭發(fā)值錢不假,植發(fā)機構(gòu)卻不賺錢。無論是已經(jīng)上市的雍禾醫(yī)療,還是近日向港交所交表的大麥植發(fā),凈利率均只有6%左右。

集高端設備和手藝于一身的醫(yī)療機構(gòu),利潤卻只有工廠的水平。

同樣是醫(yī)美,為何眼科和牙科的凈利率能達到兩位數(shù),而植發(fā)卻不能?

金眼銀牙磚頭發(fā)

21世紀初,隱形牙套和飛秒手術(shù)動輒萬元起步,去做這手術(shù)的多少帶點小布爾喬亞氣息。

時光流逝,當每周給臉上來一針水光針、隨手貼上一片富含玻尿酸的面膜也不稀奇的時候,醫(yī)美市場已悄然突破2000億規(guī)模。

可稱為醫(yī)美始祖的牙套和飛秒,也搭上了這趟快車,成為了“金眼銀牙”。

“金眼”的代表愛爾眼科,一年手術(shù)量超80萬例,市值從不足200億漲到最高峰超3900億,“銀牙”的代表通策醫(yī)療被稱之為“牙茅”,市值從不足10億,最高峰漲到1350億。

與“金眼”“銀牙”一樣,植發(fā)也是醫(yī)美中的一員。在小紅書上,植發(fā)的話題筆記超過了6萬篇,與整牙基本站上同一水準。

如果從毛利率這個角度觀察植發(fā),植發(fā)甚至比“金眼”“銀牙”還要高。雍禾醫(yī)療和大麥植發(fā),其毛利率均在70%以上,比愛爾眼科與通策醫(yī)療高20%。僅從此切面去觀察植發(fā),那么稱之為“鉆石發(fā)”也不為過。

但是從凈利率去看,雍禾和大麥的凈利率水平瞬間跌落到6%左右。事實上,大麥在2019年還處于虧損狀態(tài),后一年才扭虧為盈。

鉆石發(fā)只是表面,磚頭發(fā)才是本質(zhì)。

翻開財報,植發(fā)行業(yè)難賺錢的原因一目了然——銷售費用太高。

不論是雍禾還是大麥,兩者的銷售費用率均在50%左右,是“眼茅”愛爾眼科的5倍,是“牙茅”通策醫(yī)療的50倍。

植發(fā)機構(gòu)的營銷費用率高得不像醫(yī)療,與公認的營銷大戶、完美日記母公司逸仙電商(64%)相比也不遑多讓。

2019年到2021年,大麥的研發(fā)費用分別為645萬元、460萬元及478萬元,而營銷費用分別為5億元、3.99億元和5.2億元。粗略算下來,營銷費用是研發(fā)費用的100倍。

脫發(fā)固然令人焦慮,但比脫發(fā)更焦慮的,是植發(fā)機構(gòu)的拉新焦慮。

脫發(fā)不等于植發(fā)

植發(fā)機構(gòu)的廣告宣傳攻勢無孔不入。上下班的通勤地鐵上能看到,刷手機也會在小紅書和微博上看到。哪怕看個視頻,點個暫停,彈窗廣告也很可能建議你了解一下植發(fā)。你平常多說兩句脫發(fā),轉(zhuǎn)頭抖音就能給你推廣告。

求林書豪的心理陰影面積

更有甚者,宣傳不惜以身犯險。2021年3月,大麥在寧波的機構(gòu)就因為虛假宣傳被罰了3萬元,機構(gòu)從未開展過宣傳案例中的植發(fā)手術(shù)。

但植發(fā)機構(gòu)宣傳起來仍然大張旗鼓,這主要有以下三個方面的原因:

首先是行業(yè)實在太分散。

談及行業(yè)的前景,大部分機構(gòu)都會援引“我國平均6個人中就有1人脫發(fā)”的數(shù)據(jù),然后說未來五年,植發(fā)服務年均復合增速為22.1%,市場規(guī)模達到人民幣470億元[1]。

在機構(gòu)眼里,白天掉一根頭發(fā),仿佛中午就要躺上植發(fā)手術(shù)臺。

與所謂的廣闊前景形成對照的,是行業(yè)的低集中度。中國的植發(fā)服務機構(gòu)已超過100家,但行業(yè)前三占據(jù)的市場份額僅為20%左右[3]。

這樣的情況下,公司最先考慮的便是先通過廣告轟炸把顧客拉進醫(yī)院再說。

植發(fā)廣告的現(xiàn)狀,很像火爆時期的K12。2020年,K12在線教育行業(yè)的CR3的市場集中度為15.2%,甚至比植發(fā)行業(yè)還要分散。于是教育公司瘋狂營銷,學而思、猿輔導和作業(yè)幫日均廣告投放達到了1000萬。2020年,甚至直接把廣告打上了春晚。

其次是植發(fā)行業(yè)自身有結(jié)構(gòu)性的問題——很難實現(xiàn)復購。

同樣屬于醫(yī)美,輕醫(yī)美靠著“美無止境”的口號,足以讓它變成一門終生的生意,更何況技術(shù)還可以做精細化的迭代,注射類項目之前是一針打全臉,后來對頸紋、眼紋等專有產(chǎn)品不斷問世,巴掌大的臉,能有數(shù)十款精準美容項目。

臉上的美永無止境,頭頂上的安好卻千篇一律。頭發(fā)這東西只分為有和沒有兩種情況,剩下的都是Tony老師的專業(yè)領域,因此這本身就是“一次性生意”:效果好的,一次解決所有問題,效果差的不醫(yī)鬧就算好了。

第三,也是最根本的原因,頭發(fā)問題并不會像眼睛、牙齒問題一樣對生活產(chǎn)生嚴重的影響。

牙疼起來要命,眼睛更容不得一點問題。與之相比,禿頭并不會讓身體難受。很多時候,人們寧愿選擇戴個帽子甚至索性剃光,也不會去植發(fā)。

換句話說,牽一發(fā)根本就不會動全身。

一個冷知識是,脫發(fā)也是有三六九等之分,目前國際上最常用漢密爾頓分級法,將脫發(fā)分為七個等級。等級越高,脫發(fā)越嚴重,植發(fā)的必要性也會由此越強。

對于不同等級的患者,植發(fā)手術(shù)均適用,但是對于大部分程度較輕的患者而言,通常都會選擇初級養(yǎng)護、非手術(shù)固發(fā)這兩種非手術(shù)治療的方式。

若不是產(chǎn)生嚴重影響,誰會愿意在頭上動刀子呢?

可以感受一下脫發(fā)的三六九等

這也帶來了一個悖論:脫發(fā)不嚴重的人,一般不會選擇植發(fā),而脫發(fā)嚴重后,植發(fā)的療效會減弱——據(jù)相關機構(gòu)統(tǒng)計,7級脫發(fā)很難通過植發(fā)手術(shù)達到滿意的效果。

更別說植發(fā)手術(shù)是高消費:按照一個毛囊8-10元計算,七級脫發(fā),五萬打底。

所以才有了前文植發(fā)醫(yī)院需要大量營銷的說法,恨不得把掉一根毛都形容成世界末日。

營銷成本是省不下了,那么植發(fā)機構(gòu)能通過提高效率的方式優(yōu)化商業(yè)模式嗎?

最難復制的醫(yī)美

金眼銀牙磚頭發(fā)的屬性,是由各自的凈利率決定,而它們的凈利率,很大程度上是由手術(shù)的過程有多標準化和工業(yè)化決定的。說白了,就是如何復制商業(yè)模式。

就這個標準而言,三者依次遞減。

眼科醫(yī)療是這三者中最依賴設備的,對醫(yī)生醫(yī)術(shù)的要求相對較低,因此也最容易實現(xiàn)器械化,牙科次之。植發(fā)則對醫(yī)生的依賴最為嚴重。

影響植發(fā)效果最大的因素有兩個,它們都非常依賴醫(yī)生經(jīng)驗的積累。

第一,醫(yī)生手速要快。由于毛囊在體外時間越短成活率越高,對于一個植發(fā)醫(yī)生最基本的要求是每小時1000個。而經(jīng)驗不足的新手每小時可能連500個都取不出來,而優(yōu)秀的醫(yī)生甚至能達到2000個及以上[5]。

第二,醫(yī)生操作要精。提取毛囊時,如果毛囊受到了損傷,會直接影響成活率。而這需要依靠醫(yī)生對于毛囊生長狀態(tài)和方向的了解程度,了解程度越深,提取時毛囊的損傷的概率也就越低。

哪怕是使用儀器設備,也需要醫(yī)生的精確操作。儀器越精密,對頭皮和毛囊的傷害就越低,而對醫(yī)生的操作要求也就越高。

但這個“醫(yī)生是核心競爭力”的領域,卻面臨著醫(yī)生供不應求的局面,因為成為醫(yī)生的門檻和強度太高了。

通常而言,一臺植發(fā)手術(shù)需要的時間,常常在5個小時以上,對于嚴重脫發(fā)的患者,一臺手術(shù)甚至需要10個小時。

而其他醫(yī)美手術(shù),如現(xiàn)在比較常見的隆鼻手術(shù),最快半個小時到一個小時就可以完成。以及口腔正畸,戴上牙套之后,每次診療過程大概也就10分鐘。隔壁愛爾眼科做飛秒可都是流水線排隊上手術(shù)臺的。

植發(fā)手術(shù)的高強度,讓很多醫(yī)療專業(yè)人士都對植發(fā)行業(yè)望而卻步,2014年年底,全國性的植發(fā)行業(yè)協(xié)會才正式成立。截至目前,該協(xié)會注冊從業(yè)人員只有約300多人[6],平均每座城市不足0.5個。

這樣的局面,進一步限制了植發(fā)機構(gòu)的規(guī)?;瘡椭茢U張,也限制了植發(fā)行業(yè)的利潤水平。

事實上,醫(yī)生的資源如此稀缺,以至于大麥出現(xiàn)過廣告上的醫(yī)生和主刀的醫(yī)生不是一個人的情況。后來的解釋稱,主治醫(yī)生實際只負責打麻藥和協(xié)調(diào)手術(shù)過程,不參與取發(fā)和植發(fā)環(huán)節(jié)[7]。

沒想到看一次醫(yī)生,也要經(jīng)歷照騙的套路。

尾聲

植發(fā)的目標受眾是中年男人,而關于中年男人,有兩條看上去矛盾、連在一起又別有意味的說法。

一個是消費市場的鄙視鏈:女人>兒童>老人>寵物>男人。另一個則是中年男人的三大愛好:茅臺、釣魚、始祖鳥。

兩句放一起可以推導的結(jié)論是:中年男人不缺消費能力,關鍵在于能否把握他們的消費意愿。

而他們的意愿卻是一門玄學。

茅臺配著片仔癀不由分說,而只要他們高興,也可以因為王心凌的一段舞蹈讓芒果超媒的市值上一個臺階。相比之下,他們對植發(fā)的態(tài)度就扭捏多了。

顏值經(jīng)濟,可能和中年男人沒什么關系。

關鍵詞: 愛爾眼科 通策醫(yī)療 銷售費用

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