首頁(yè)>資訊 >
每日熱門(mén):用可頌“種草”的字節(jié)跳動(dòng),能和小紅書(shū)一戰(zhàn)嗎? 2022-07-16 15:28:03  來(lái)源:36氪

文|弋曈

編|園長(zhǎng)


(資料圖片僅供參考)

中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展激蕩二十余年,從貨架電商到內(nèi)容電商,再到興趣電商、近場(chǎng)電商,電商模式飛速發(fā)展、新的平臺(tái)不斷崛起,“人貨場(chǎng)”的邏輯也被賦予更多重意義。

其中,“種草”的玩法也在不斷升級(jí),成了平臺(tái)在打造消費(fèi)者和商品之間連接時(shí)的必爭(zhēng)之地。無(wú)論是最近字節(jié)跳動(dòng)推出的種草社區(qū)“可頌”,還是種草界的“頂流”小紅書(shū),互聯(lián)網(wǎng)大廠都在頻頻加碼這門(mén)生意。

這其實(shí)也是存量時(shí)代電商平臺(tái)命運(yùn)般的選擇?!胺N草”是購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的首要環(huán)節(jié),而種草本身的邏輯就是一手牽著內(nèi)容社區(qū)一手拉著興趣電商,實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)“閉環(huán)”。一部“種草”發(fā)展史,也能映照出電商行業(yè)的發(fā)展歷程。

“種草”執(zhí)念和電商野心

2018年9月27日,一個(gè)名叫“北京快碼加編科技有限公司”的開(kāi)發(fā)者,悄悄上線了一款名叫“新草”的種草社區(qū)App。根據(jù)企業(yè)信息可以查詢到,其法人是梁汝波。

四年后歷史重演,2022年7月8日,北京微播視界科技有限公司(抖音)上線了一款獨(dú)立種草App“可頌”。

可頌的Slogan為“定義你的生活力”,官方簡(jiǎn)介寫(xiě)著:在「可頌」,每一種生活方式都可歌可頌。在「可頌」,每一次記錄都可歌可頌。在「可頌」,每一份友誼都可歌可頌。由此也可以看出可頌的產(chǎn)品定位為社交、分享、生活方式社區(qū)。

可頌的登錄賬號(hào)與抖音打通,可用抖音一鍵登錄,打開(kāi)App采用的是雙列feed流形式,圖文以及視頻內(nèi)容交錯(cuò)排列。除了沒(méi)有購(gòu)物功能與本地標(biāo)簽外,其內(nèi)容形態(tài)、定位都與小紅書(shū)非常相似。

可頌App主頁(yè)

從“新草”到“可頌”這四年間,字節(jié)跳動(dòng)從未停止過(guò)對(duì)“種草”的嘗試?!靶虏荨闭坳螅止?jié)在日本推出了興趣種草社區(qū)“Sharee”,這款產(chǎn)品在日本市場(chǎng)收獲一定量用戶之后改名為“Lemon8”,向東南亞市場(chǎng)進(jìn)軍。

2021年,抖音內(nèi)測(cè)圖文種草,年底上線“圖文”功能,用戶只需通過(guò)點(diǎn)擊抖音功能欄中的“+”,在相冊(cè)中選中圖片即可發(fā)布圖文,同時(shí)抖音還投入流量開(kāi)啟圖文扶持計(jì)劃——“抖音圖文來(lái)了”。

2022年,抖音測(cè)試“種草”的一級(jí)入口,一方面在內(nèi)容上增加種草視頻的曝光力度,另一方面也在不斷豐富種草的相關(guān)功能,例如將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”,并在圖文種草的內(nèi)容中懸掛商品鏈接,試圖打通從種草到變現(xiàn)的鏈路。

然而對(duì)于“種草”執(zhí)念頗深的又豈止字節(jié)跳動(dòng)一家公司。

2022年6月,騰訊也在低調(diào)測(cè)試一個(gè)全新的種草項(xiàng)目“企鵝惠買(mǎi)”,以微信小程序與公眾號(hào)的形式亮相,“企鵝惠買(mǎi)”是由騰訊地方站聯(lián)動(dòng)騰訊合作品牌共同打造,集“本地、種草、社群”等屬性為一身的平臺(tái)。

幾乎同一時(shí)間,京東App也在版面上進(jìn)行了大調(diào)整。京東將“為你推薦”調(diào)整到首屏,并將商品分類(lèi)、頻道區(qū)整體上移,而首頁(yè)頂端的焦點(diǎn)圖下移。

除此之外,位于C位的“逛”字也十分搶眼,“逛”是一個(gè)典型的種草頁(yè)面,聚合了圖文和短視頻兩種形式,只要點(diǎn)擊種草內(nèi)容就可以進(jìn)入瀑布流式的“邊逛邊買(mǎi)”的體驗(yàn)中。

其他平臺(tái)也不甘落后——網(wǎng)易推出“彼應(yīng)”App,企圖打造“年輕人的視頻互動(dòng)社區(qū)”;淘寶也推出“友啥”、“態(tài)棒”等多個(gè)種草類(lèi)產(chǎn)品,態(tài)棒上除了圍繞商品的內(nèi)容外還有年輕人最關(guān)心的話題,諸如畢業(yè)求職之類(lèi),平臺(tái)首頁(yè)還有關(guān)于國(guó)潮態(tài)度的投票。

克勞銳于2020年發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究報(bào)告》中稱(chēng):74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品,超過(guò)80%的用戶會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)行為。由此可見(jiàn),種草對(duì)消費(fèi)決策的影響不容小覷。

可是,如果只有種草沒(méi)有購(gòu)物,流量變現(xiàn)大多通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn),那么對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),其商業(yè)化之路也是困難重重。

不只是各大電商平臺(tái)都想做種草生意,種草賽道的頭部玩家小紅書(shū)也有電商野心。一直以來(lái),小紅書(shū)都想通過(guò)電商業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

2014年,小紅書(shū)推出自營(yíng)業(yè)務(wù)跨境電商福利社。后來(lái)受?chē)?guó)家跨境電商政策和公司戰(zhàn)略調(diào)整影響,小紅書(shū)從自營(yíng)電商逐漸向第三方平臺(tái)和商家開(kāi)放,實(shí)現(xiàn)自營(yíng)與平臺(tái)模式結(jié)合。

2020年又開(kāi)啟直播帶貨,從種草到賣(mài)貨以及鼓勵(lì)賣(mài)貨,小紅書(shū)一面保持著對(duì)品牌方的吸引力,一面不慌不忙地布局電商渠道,試圖打通從內(nèi)容社區(qū)到電商的任督二脈。

2021年8月,小紅書(shū)正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制。用戶賬號(hào)不再區(qū)分企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)等,支持商家做內(nèi)容推廣,也支持博主零門(mén)檻開(kāi)店。同年11月,小紅書(shū)與有贊實(shí)現(xiàn)對(duì)接,幫助商家短期內(nèi)建立交易閉環(huán)。

小紅書(shū)“購(gòu)物”頁(yè)面

頭豹研究院認(rèn)為小紅書(shū)具有發(fā)展電商業(yè)務(wù)“人貨場(chǎng)”的條件和基礎(chǔ),內(nèi)容與電商的結(jié)合更利于用戶形成的“社交+內(nèi)容+購(gòu)物”的沉浸式消費(fèi)決策體驗(yàn)。

可頌vs小紅書(shū):兩種邏輯

但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是:小紅書(shū)依然只是一個(gè)“種草”平臺(tái)——用戶要“拔草”,還得去京東、淘寶等小紅書(shū)站外。既然如此,字節(jié)為什么還要死磕“種草”賽道?

雖然可頌與小紅書(shū)的有不少相似之處,但小紅書(shū)是以“內(nèi)容社區(qū)”的邏輯在經(jīng)營(yíng),而抖音從根本上還是延續(xù)做“興趣電商”的邏輯做“種草”這門(mén)生意。

據(jù)一位接近抖音的人士向媒體透露,“可頌”將依附于抖音生態(tài),為抖音的相關(guān)業(yè)務(wù),如抖音電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同和服務(wù)。

由此可見(jiàn),可頌之于抖音更像是補(bǔ)齊短視頻、直播之外的圖文功能,也是抖音“全域興趣電商”十分重要的一塊拼圖。

抖音電商生態(tài)大會(huì)

興趣電商與傳統(tǒng)的貨架電商(淘寶)、內(nèi)容社交電商(小紅書(shū))在消費(fèi)順序上完全不同。貨架電商的起點(diǎn)在于需求,消費(fèi)者先產(chǎn)生需求之后才會(huì)在平臺(tái)上搜索再進(jìn)行挑選,而對(duì)于內(nèi)容社交電商來(lái)說(shuō),消費(fèi)的起點(diǎn)可能就在于某一個(gè)博主“安利”,這時(shí)產(chǎn)品本身不重要,而是基于對(duì)博主的信任。而興趣電商在于挖掘潛在的興趣,滿足不被發(fā)現(xiàn)的需求。

相對(duì)于短視頻、直播來(lái)說(shuō),圖文與種草的場(chǎng)景更加適配,或者圖文說(shuō)更適合在的這一階段發(fā)力。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)時(shí)趣的IP宇宙負(fù)責(zé)人趙芳芳告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe):“相對(duì)于瀑布流形式,feed流可以第一時(shí)間讓用戶看到更多關(guān)心的東西,同時(shí),feed流打造沉浸的使用場(chǎng)景,給用戶‘逛’的感覺(jué)會(huì)更強(qiáng)烈?!?/p>

當(dāng)談到抖音不斷加碼種草生意時(shí),趙芳芳從品牌營(yíng)銷(xiāo)的視角分享了她的看法:“第一點(diǎn),如果把種草當(dāng)成一種產(chǎn)品形態(tài)的話,它是品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈路上的一環(huán)。對(duì)于抖音發(fā)力電商來(lái)說(shuō),它的閉環(huán)鏈路越長(zhǎng),在所有的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)占位越多,對(duì)它自身廣告增長(zhǎng)、流量增長(zhǎng)都會(huì)有巨大的好處。”

第二點(diǎn),在種草的領(lǐng)域里,競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有白熱化,現(xiàn)在種草又是品牌方非常關(guān)注的一環(huán),最主要能跟抖音原來(lái)的業(yè)務(wù)有銜接,完善整個(gè)字節(jié)生態(tài)的壁壘。”

盡管種草并非電商的核心項(xiàng)目,但卻是電商平臺(tái)必不可少的一環(huán),抖音要想把興趣電商業(yè)務(wù)做起來(lái),無(wú)論如何都會(huì)補(bǔ)全種草這塊拼圖。

因此,刺猬公社判斷,抖音推出獨(dú)立App來(lái)做種草,很可能由于以下兩種原因:第一,抖音的生態(tài)以及用戶習(xí)慣都不太適合孵化圖文或長(zhǎng)內(nèi)容;第二,為抖音“減負(fù)”。

2022年5月抖音公布的數(shù)據(jù)顯示,抖音日活用戶已超6億。在龐大日活的背后,很可能是產(chǎn)品側(cè)的臃腫,越來(lái)越多的功能被加載在抖音之上,意味著用戶要找到某項(xiàng)功能并不方便。“可頌”的推出,能在一定程度上幫助用戶“直達(dá)”種草環(huán)節(jié)。

但小紅書(shū)并不希望只做一個(gè)種草平臺(tái),而是想要成為一座“鮮活的城市”。因?yàn)椤胺N草”本身作為一種產(chǎn)品形態(tài),就帶有不確定性,內(nèi)容規(guī)范與商業(yè)變現(xiàn)本身就矛盾重重。

內(nèi)容治理一直是小紅書(shū)關(guān)注的重點(diǎn),去年因過(guò)度美化旅游景點(diǎn)而引發(fā)的熱議至今還歷歷在目,這件事帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)傷害到了內(nèi)容社區(qū)的真實(shí)性,而"真實(shí)"是內(nèi)容平臺(tái)的根本。所以小紅書(shū)的回應(yīng)重點(diǎn)也放在“真誠(chéng)分享,普通人幫助普通人”。

為了撕下“種草”的標(biāo)簽,小紅書(shū)也在內(nèi)容治理方面做了種種努力。連續(xù)兩年,小紅書(shū)分別上線了《社區(qū)公約》和《社區(qū)商業(yè)公約》,此后小紅書(shū)對(duì)外也更加強(qiáng)調(diào)“實(shí)用”和“社區(qū)”。

為什么一再?gòu)?qiáng)調(diào)“社區(qū)”?因?yàn)椤胺N草”App不是將其他地方的內(nèi)容、博主遷移過(guò)來(lái)加以流量扶持就能做成的,小紅書(shū)難被復(fù)制的關(guān)鍵在于它已經(jīng)形成了獨(dú)特的社區(qū)氛圍,小紅書(shū)的核心不是種草或者其他功能,而是“人”,緊緊圍繞在它周?chē)娜巳骸?/strong>

種草之后,又能如何?

時(shí)趣的IP宇宙負(fù)責(zé)人趙芳芳認(rèn)為,種草是一個(gè)全鏈路,是一套組合拳。

她談到:“種草一般分為四個(gè)步驟,第一步先“埋梗”,產(chǎn)品沒(méi)有上市的話就得先去‘埋’,方式可能有很多種,比如請(qǐng)頭部明星去試用,或者垂類(lèi)的KOL來(lái)曝光?!?/p>

“埋完之后第二步就會(huì)有一個(gè)‘挖’的過(guò)程,就是挖掘產(chǎn)品的更多賣(mài)點(diǎn)。第三步‘曬’的過(guò)程,就是大量KOC買(mǎi)完產(chǎn)品的反饋。最終,在一個(gè)電商節(jié)點(diǎn)或是比較大的直播間,在進(jìn)行‘收割’的作用?!?/p>

“這一整個(gè)過(guò)程用到的平臺(tái)真的不止一個(gè)。舉個(gè)例子,一開(kāi)始在小紅書(shū)找腰部KOL種草,半個(gè)月的時(shí)候,找代言人官宣并投放信息流,最后以電商節(jié)為節(jié)點(diǎn),通過(guò)淘寶或者是抖音直播帶貨來(lái)進(jìn)行收割流量,最終還會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)尾的效應(yīng),可能還會(huì)有一批koc來(lái)進(jìn)行復(fù)盤(pán)。這一整套投放是品牌在6.18這類(lèi)電商節(jié)比較常規(guī)的組合打法。”

這個(gè)例子恰好印證了趙芳芳一開(kāi)始就提出的觀點(diǎn):“營(yíng)銷(xiāo)到了現(xiàn)在這個(gè)階段,幾乎沒(méi)有平臺(tái)可以做到大餅卷一切。”

具體到可頌,這個(gè)平臺(tái)也將在未來(lái)持續(xù)面對(duì)種種不確定性。

一位十年有著產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理林木也說(shuō)出了自己的擔(dān)憂,他認(rèn)為字節(jié)做產(chǎn)品的風(fēng)格偏向于算法導(dǎo)向—— 算法的本質(zhì)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中心化生態(tài),即數(shù)據(jù)越好會(huì)給予越多的流量曝光,那么中心化的后果可能會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容越來(lái)越多,這樣反而可能不適合社區(qū)發(fā)展,去中心化的運(yùn)營(yíng)反而更適合社區(qū)成長(zhǎng)。

林木提出了心底的疑惑:“字節(jié)的產(chǎn)品方法論是大力出奇跡,而社區(qū)是一個(gè)慢工出細(xì)活的產(chǎn)品,市面上存在的比較成功的社區(qū)至少也超過(guò)5年,當(dāng)初字節(jié)只給了‘新草’一年時(shí)間,不知道會(huì)有多少耐心給可頌?”

關(guān)鍵詞: 品牌營(yíng)銷(xiāo) 生活方式 購(gòu)買(mǎi)行為

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片