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全球熱文:Discord爆火后,對4種社區(qū)的深度思考 2022-07-18 15:31:13  來源:36氪

前段時間,聊天社區(qū) Discord 號稱千億日活,市場估值 150 億美元。 用戶規(guī)模和市場估值雙項利好。


(資料圖)

國內(nèi)很多大廠又紛紛“打起”社區(qū)的主意,比如,前陣上線的好說、態(tài)棒等。為什么大家都紛紛加入社區(qū),然而,國內(nèi)真正能跑出來的少之極少呢?

圍繞這個事兒,還真有一些自己感觸和思考,將社區(qū)大體分為【看】、【聊】、【看聊】、【閉環(huán)】這么幾個,這里一并聊一聊。

01 【看】社區(qū)

滿足用戶看爽的需求,切中用戶想要打發(fā)時間Kill Time的癢點。

我們叫他【看】社區(qū),典型產(chǎn)品就是抖音、快手、今日頭條等。

【看】社區(qū)的產(chǎn)品架構(gòu)一般由“Feed+內(nèi)容”方式組成。由于Feed流是通過算法進行分發(fā),所以對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率極為高效,只要有好內(nèi)容,就可以快速被識別分發(fā)出去,所以內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)。

(當(dāng)然內(nèi)容過剩時,有好內(nèi)容只是能分發(fā)必備條件,并不是充要條件)

【看】社區(qū)中用戶與用戶間關(guān)系較弱,互相屬于獨立個體;用戶與大V屬于 follow 關(guān)系。

比如,你在抖音上關(guān)注了很多大V。但,與其他用戶基本沒什么聯(lián)系。(除了認識幾個好友之外)

另外,平臺中95%人都是看用戶,只有5%人是創(chuàng)作用戶,造成這個原因很簡單,由于流量都用于分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了,中長尾內(nèi)容分發(fā)有限,需求決定供給,所以,慢慢這部分內(nèi)容開始變少了。

同時,用戶看到內(nèi)容越優(yōu)質(zhì),反而創(chuàng)作的意愿就越弱。這一點也是創(chuàng)作者少的原因。

要在【看】社區(qū)賽道穩(wěn)住腳本,就必須要有強大“內(nèi)容供給池”與懂人心的“推薦算法”

先說內(nèi)容供給池,內(nèi)容的背后是人,要想有強大供給池,就要圈養(yǎng)創(chuàng)作者。一般情況下,平臺會先自掏腰包的補貼,來吸引創(chuàng)作者加入生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在逐步吸引看的用戶,看用戶規(guī)模達到一定量級后,用戶產(chǎn)生的“價值”(比如廣告、商品轉(zhuǎn)化等),可以用于給創(chuàng)作者進行分潤,當(dāng)分潤比較可觀,也將會吸引更多的創(chuàng)作者涌入,這時平臺也實現(xiàn)從補貼到盈利。

再說推薦算法,這塊已經(jīng)越來越成熟了,各大廠這方面能力都差不多。

所以,內(nèi)容供給對【看】社區(qū)尤為關(guān)鍵,已經(jīng)成為競爭壁壘。

隨著抖、快加大對創(chuàng)作者投入,市場競爭已經(jīng)成為紅海。要想加入【看】社區(qū)除非從垂類切入,或者衍生出新的傳播媒介,否則很難進入這個賽道。

小結(jié)下,【看】社區(qū)在內(nèi)容方面足夠優(yōu)質(zhì);在用戶關(guān)系方面,用戶單項follow大V,用戶與用戶間關(guān)系弱。同時,整個市場競爭也是非常激烈的,要想入局,除非找到合適垂類或者衍生出新的傳播媒介。

02 【聊】社區(qū)

滿足用戶表達自我觀點的需求,在這類產(chǎn)品中用戶存在感非常強,可以自由、沒有人設(shè)和包袱的表達觀點。

我們叫它【聊】社區(qū),典型產(chǎn)品就是興趣部落、天涯、百度貼吧等。

【聊】社區(qū)產(chǎn)品架構(gòu)由“topic+內(nèi)容”方式組成。平臺倡導(dǎo)價值觀普惠,每個人都可以發(fā)言,且有機會被看到,所以氛圍很“接地氣”。

普惠價值觀也體現(xiàn)在流量分配上,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率并不高,導(dǎo)致創(chuàng)作者出逃。內(nèi)容質(zhì)量不高,加上普惠的分發(fā)模式,對于看內(nèi)容的用戶來說,信息不夠優(yōu)質(zhì)且是“過載”的。

從另個角度來看,雖然內(nèi)容質(zhì)量一般,但【聊】社區(qū)的用戶關(guān)系非常緊密,每個人可以跟任何一個人互動,整個社區(qū)用戶關(guān)系是網(wǎng)狀的。

同時,要想做【聊】社區(qū),就必須保證,在分發(fā)側(cè)去中心化、在生產(chǎn)側(cè)有自由討論空間。

分發(fā)側(cè)去中心化,這里就不過多解釋了。關(guān)于生產(chǎn)側(cè)有自由討論空間,我理解有兩點,一個是良好的討論氛圍,另外個要有持續(xù)topic,引發(fā)用戶討論,從而延長整個社區(qū)用戶的生命周期。

比如百度貼吧的lolita吧,吧內(nèi)置頂?shù)膬蓷l帖子,一條是跟氛圍相關(guān),一條是引發(fā)用戶討論的話題。

那么,關(guān)于【聊】社區(qū)機會點在哪呢?

【聊】社區(qū)本質(zhì)是聊,是自我表達??梢詤⒖紘獬晒Ξa(chǎn)品,將聊完成異步到實時進行升級,比如Reddit和Discord,對聊效率的提升。除此之外,也可以思考下在其他聊場景上突破。

有同學(xué)可能有疑問,為什么國內(nèi)沒有一家做大的聊產(chǎn)品呢?

我覺得有兩點,一個是國內(nèi)監(jiān)管比國外壓力大,與【聊】社區(qū)自由言論的主價值點相沖突,另一個是微信滲透率過高,微信群已經(jīng)滿足了一部分聊的需求。(個人觀點,僅供參考)

小結(jié)下,【聊】社區(qū)在內(nèi)容方面質(zhì)量一般;但在用戶關(guān)系方面,用戶與用戶間強鏈接。需要在聊場景上做深耕和突破。

03 【看聊】社區(qū)

有個產(chǎn)品比較特殊,既屬于看社區(qū),也可以算聊社區(qū),我們暫且將它歸為【看聊】社區(qū)吧。

典型產(chǎn)品就是B站,提到它,大家就能想到的是彈幕??吹絻?yōu)質(zhì)主題內(nèi)容的,同時也能看到評論,有種跟別人“一起看電影”的感覺,相比看社區(qū),已經(jīng)不再只是你與機器互動,同時遇到我感興趣話題,也會參與其中自由討論。

所以主題滿足看需求,回復(fù)滿足用戶聊需求。

【看聊】社區(qū)集合了看社區(qū)和聊社區(qū)優(yōu)點,在內(nèi)容上,主題內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì),同時優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)高效。評論滿足自由言論需求,分發(fā)去中心化。

在用戶關(guān)系上,用戶與大V屬于follow的關(guān)系,用戶與用戶是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。相比看社區(qū)用戶間更有粘性,相比聊社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量更高。

【看聊】社區(qū)起初滿足用戶的第一個需求,肯定是看??瓷鐓^(qū)我們上面已經(jīng)說過,競爭尤為激烈,除非從垂類切入。比如,B站切入的二次元和游戲,下一步可能會再考慮內(nèi)容泛化,以及聊場景上的突破。

04 【閉環(huán)垂類】社區(qū)

典型的產(chǎn)品就是虎撲、懂球帝、jump、閑魚。與上面看、聊社區(qū)相比,一個是,滿足一大部分用戶一小撮需求,一個是滿足一小撮精準用戶全鏈路需求。前者大而泛,后者小而美。

這類產(chǎn)品有兩種演化過程,一種本身自己就是社區(qū),為了延長用戶生命周期或者某些可能性,去追求閉環(huán),所以從看、聊衍生出了其他場景。比如,虎撲衍生出賽事等。

還有一種,本身與社區(qū)產(chǎn)品不搭邊,比如工具型、電商類的產(chǎn)品。但為了提升用戶對平臺粘性,延長LTV,補充了看或者聊社區(qū),把社區(qū)當(dāng)成提升留存一個手段,而非將產(chǎn)品定位成社區(qū)。

前一種,衍生場景本身對社區(qū)是一個反哺。后者把社區(qū)想的太簡單,容易缺少與產(chǎn)品主價值鏈接以及運營機制,而導(dǎo)致社區(qū)成為產(chǎn)品中的一個“拼盤”。

比如網(wǎng)易云音樂,大部分云圈已經(jīng)很久沒人互動了,更別提延長用戶生命周期了。

小結(jié)下,如果把社區(qū)作為是產(chǎn)品補充,做起來難度會比較大。但如果已經(jīng)是個社區(qū),想要做垂類閉環(huán)社區(qū),還是非常有機會的。

05 總結(jié)

以上,產(chǎn)品在一個時間,只能屬于以上一個社區(qū)定位,要不做聊、要不做看、或者做閉環(huán)等。當(dāng)然,隨著這階段性不同,產(chǎn)品也可能向其他其他定位做遷移。

如果說國內(nèi)近期涌入的社區(qū),成功較少的原因,我覺得總體主要兩方面,一個是外部因素,來自監(jiān)管壓力大,同時競品已然成為超級app了,另個是內(nèi)部原因,可能把社區(qū)當(dāng)作一種提升留存手段,而非真正要定位去做社區(qū),確實比較難做。

如果你也在做社區(qū),可以先思考下屬于哪類社區(qū),這類社區(qū)成功要素有哪些!

關(guān)鍵詞: 生命周期 內(nèi)容方面

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