近幾天,刀具的直播號(hào)瘋狂拍蒜,隔著屏幕,都仿佛被滿桌子的蒜泥味兒熏染到了。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃,蒜都被迫漲價(jià)了。與此同時(shí),身處在輿論漩渦的“張小泉”和一眾“王麻子”們,頻上熱搜。那么在這場(chǎng)由“拍蒜”引發(fā)的熱點(diǎn)事件背后,有哪些值得我們營(yíng)銷人挖掘的重點(diǎn)呢?下面一起來(lái)剖析看看。
菜刀不能拍蒜?反常識(shí)口號(hào)刷爆網(wǎng)絡(luò)
起初,是廣州一位市民王女士,用張小泉菜刀拍蒜,菜刀段成兩截。已知所購(gòu)買的是斬切刀,使用已經(jīng)超90天質(zhì)保期。隨后王女士聯(lián)系了張小泉菜刀售后客服。在王女士詢問(wèn)“這刀好離譜,我拍蒜子,它能斷裂?”,而客服的回應(yīng)是發(fā)了一張產(chǎn)品規(guī)定圖和一句“不建議拍蒜哦”。并沒(méi)有得到滿意回復(fù)的王女士將經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上后引發(fā)網(wǎng)友熱議。
圖片來(lái)源:上游新聞
(相關(guān)資料圖)
“菜刀不能拍蒜”為什么會(huì)火呢?
怎么會(huì)有不能拍蒜的菜刀呢?在筆者對(duì)于菜刀的認(rèn)知里,從普通的小家庭到玉盤珍羞直萬(wàn)錢的美食界,一把菜刀可行天下。切、片、拍、剁、剔等料理處理方法,一把菜刀足以完成。而這一把有點(diǎn)貴、但又不能拍蒜的刀是在太奇怪。不禁疑惑:貴且易損,菜刀也走奢侈品的路線了?
公關(guān)第一要義:真誠(chéng)
在這一事件中我們可以看到,在王女士提出質(zhì)疑時(shí),商家并沒(méi)有第一時(shí)間進(jìn)行安撫和解釋,而是直接給出了商品的質(zhì)保規(guī)定和一句提醒,僅此而已。
隨著話題的不斷發(fā)酵,媒體及部分網(wǎng)友也紛紛問(wèn)及張小泉客服此類問(wèn)題,得到的答復(fù)話語(yǔ),在這時(shí)才逐漸在走上正軌。從簡(jiǎn)單的一句“不建議拍蒜”,發(fā)展到一篇小作文(如下)。
“親,我們不建議使用張小泉菜刀去橫拍大蒜、黃瓜哦。因?yàn)橛捕仍礁叩牡毒呒s鋒利,當(dāng)?shù)毒邫M拍后,刀面的受力面積會(huì)變大,刀面承受的壓強(qiáng)變大,硬度較高的刀具無(wú)法跟隨變形于是發(fā)生斷裂。硬度越高的刀具開(kāi)刃之后的保持度越好,鋒利度越高,切東西越順手,但這種刀具相對(duì)而言會(huì)比較脆,磕碰或者重力拍打就容易斷裂,家庭使用實(shí)在想要拍蒜的,可以將刀具放在蒜上,用手掌輕壓刀面來(lái)達(dá)到拍蒜的效果?!?/p>
圖片來(lái)源:知乎@劉歡
對(duì)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的的品牌而言,客服就是公關(guān)和服務(wù)的第一道防線??头F(tuán)隊(duì)沒(méi)有很好的處理問(wèn)題的公關(guān)知識(shí),硬生生把一個(gè)小小的品控問(wèn)題催生成了一個(gè)公關(guān)危機(jī)。如果在質(zhì)疑的初期就給出合理的解釋,積極處理,自然大事化小、小事化了。甚至,是否可以順勢(shì)推薦一款品牌內(nèi)更適合拍蒜的刀,豈不是更好?
營(yíng)銷服務(wù)上,對(duì)外溝通必須以誠(chéng)信為前提,只有企業(yè)能夠把公眾利益放在首位,真誠(chéng)地與消費(fèi)者及外部公眾溝通,才更能得到對(duì)方的理解和認(rèn)可。而此時(shí)企業(yè)如果在危機(jī)發(fā)生后避免回答或者故意隱藏大量信息, 輿論場(chǎng)自然會(huì)向負(fù)面、不信任的漩渦偏移。
危機(jī)處理第一要素:黃金24小時(shí)
7月13日,“菜刀不能拍蒜”事件在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、發(fā)酵,張小泉品牌方此時(shí)并未正面公開(kāi)回應(yīng)。
7月14日,停更了近一個(gè)月的老牌刀具品牌“王麻子”開(kāi)啟了直播,主播一邊拍蒜一邊介紹刀具,甚至在購(gòu)物鏈接中也加上了“能拍蒜”字樣。這一操作直接創(chuàng)下單日直播21小時(shí)44分鐘、觀看人次達(dá)45萬(wàn)的紀(jì)錄。隨后一系列刀具品牌爭(zhēng)相模仿。
直到7月15日晚21:08分,張小泉品牌官方通過(guò)微博發(fā)出情況說(shuō)明,正式說(shuō)明了前因后果,并對(duì)消費(fèi)者表示歉意并贈(zèng)予了一款該顧客喜歡的商品。而此時(shí),距離事件發(fā)生發(fā)酵已經(jīng)過(guò)去了52.5小時(shí),正如網(wǎng)友調(diào)侃的:回應(yīng)得太晚了,現(xiàn)在同行都在拿刀拍蒜了。
圖片來(lái)源:微博@張小泉品牌官方
在網(wǎng)絡(luò)盛行、信息飛速傳遞的現(xiàn)代,就企業(yè)響應(yīng)危機(jī)的速度來(lái)說(shuō),24小時(shí)已經(jīng)是極限。因?yàn)椤俺舐劇?、“誤解”會(huì)在24小時(shí)內(nèi)迅速擴(kuò)散,所以企業(yè)應(yīng)在獲悉危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)開(kāi)啟危機(jī)管理。第一,企業(yè)要主動(dòng)表現(xiàn)和承擔(dān)危機(jī)帶來(lái)的后果,然后再追究危機(jī)發(fā)生的原因;第二,必須真誠(chéng)地與公眾、媒體溝通,要主動(dòng)關(guān)注當(dāng)事人及潛在受眾的反饋,而不是沉默不語(yǔ)或強(qiáng)硬對(duì)抗,要力圖站在媒體和消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考,以同理心來(lái)化解其中的誤會(huì);第三,就事論事,讓事實(shí)說(shuō)話,及時(shí)公布處理結(jié)果。一旦拖延,就會(huì)造成信息真空,讓各種誤會(huì)和猜測(cè)產(chǎn)生,輿論就會(huì)懷疑企業(yè)的誠(chéng)意。而這一次,“張小泉”官方公關(guān)反應(yīng)顯然滯后了太多。
找準(zhǔn)定位 警惕認(rèn)知陷阱
7月18日,話題“張小泉總經(jīng)理稱中國(guó)人切菜方法不對(duì)”沖上熱搜,張小泉再一次站在了風(fēng)口浪尖。引發(fā)爭(zhēng)議的視頻,實(shí)為一位剪輯博主在7月15日發(fā)布的視頻。視頻中接受采訪的張小泉總經(jīng)理夏乾良表示,“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的”,“所有的米其林廚師都不是這樣切的”,“為什么米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明,是因?yàn)榍懊嬗袀€(gè)支點(diǎn)?!?,“張小泉把刀前面的頭斜過(guò)來(lái),不是設(shè)計(jì)感,那是消費(fèi)者教育”。
圖片來(lái)源:B站UP主 雨夜視頻剪輯
且不論這一段是否有斷章取義之嫌,但就這幾句話就足夠讓人浮想聯(lián)翩。這一次的輿論中心從產(chǎn)品本身上升到了認(rèn)知層面。作為一家?guī)装倌隁v史的傳統(tǒng)老字號(hào),張小泉用西方米其林的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)說(shuō)“中國(guó)人切菜方式不對(duì)”。那么,中國(guó)菜刀的百年傳承,到現(xiàn)代竟是錯(cuò)付了?
有網(wǎng)友質(zhì)疑:千百年來(lái),我們用中式菜刀做中國(guó)菜,拍個(gè)蒜就是日常操作。怎么會(huì)設(shè)計(jì)出不能拍蒜的刀呢?是否為了效仿某個(gè)國(guó)外品牌的產(chǎn)品?畢竟也只有國(guó)外刀具是不拍蒜。
這一次當(dāng)事人張小泉總經(jīng)理夏乾良在當(dāng)晚就做出回應(yīng):其一,對(duì)于個(gè)人言論不當(dāng)對(duì)消費(fèi)者理解造成錯(cuò)誤引導(dǎo),表示歉意;其二,說(shuō)明這段采訪視頻是很久之前的采訪視頻,且并非視頻的全部,現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語(yǔ)境進(jìn)行描述,從而導(dǎo)致大家對(duì)此產(chǎn)生極大的誤解;其三,表示不回避在輿論事件前后從消費(fèi)者反饋中發(fā)現(xiàn)自身品牌管理、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)等存在的諸多問(wèn)題,將努力研發(fā)更好更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品;其四,張小泉即將發(fā)起“斷刀召集令”項(xiàng)目,凡在國(guó)內(nèi)購(gòu)買的菜刀,若在過(guò)去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生,包括張小泉品牌及指定同行品牌,公司均可按照類似款型、類似價(jià)值進(jìn)行新刀換貨。
這一波回應(yīng),和上文所述的公關(guān)法則可以對(duì)應(yīng)上,但輿論并未就此平息。難點(diǎn)在于,百年企業(yè)掛上了“崇洋媚外”的標(biāo)簽,想要撕下來(lái),回拉老字號(hào)的品牌好感度,還需要漫長(zhǎng)的摸索。
就此,筆者要強(qiáng)調(diào)的是,張小泉,乃至更多類似張小泉一樣老字號(hào)企業(yè),應(yīng)以此為戒,做好公關(guān)危機(jī)日常預(yù)警及預(yù)案,建立起專業(yè)發(fā)言人制度和規(guī)范流程。更重要的是,企業(yè)及管理者需要重新審視對(duì)市場(chǎng)、自我的認(rèn)知管理,一是認(rèn)清市場(chǎng)現(xiàn)在是什么局面,讓企業(yè)不跟風(fēng)不盲從;二是認(rèn)清自己現(xiàn)在是什么狀況,找準(zhǔn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要明確哪些群體才是真正的目標(biāo)市場(chǎng)受眾、哪些市場(chǎng)需求才是真正應(yīng)該被關(guān)注繼而研發(fā)滿足的,哪些競(jìng)爭(zhēng)力元素才是真正應(yīng)該被保護(hù)的,切勿顧此失彼。
關(guān)鍵詞: 售后服務(wù) 錯(cuò)誤引導(dǎo)
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