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微資訊!今日頭條漸成明日黃花? 2022-07-25 19:33:04  來源:36氪

騰訊快報(bào)停運(yùn),源于今日頭條失去了“頭條”?

互聯(lián)網(wǎng)大廠降本增效,一些失去風(fēng)口的業(yè)務(wù)逐漸成為棄子,最近的一個(gè)是騰訊“看點(diǎn)快報(bào)”。


(相關(guān)資料圖)

7月18日起,騰訊旗下“看點(diǎn)快報(bào)”APP宣布停止運(yùn)營(yíng),從各大應(yīng)用商店下架。作為“頭騰大戰(zhàn)”的先鋒,“天天快報(bào)”(看點(diǎn)快報(bào)的前身)上線于2015年6月,是當(dāng)時(shí)騰訊為狙擊今日頭條而推出的個(gè)性化推薦新聞資訊APP。

彼時(shí),今日頭條在國(guó)內(nèi)資訊領(lǐng)域異軍突起,掀起了根據(jù)用戶興趣推薦個(gè)性化內(nèi)容的潮流,讓門戶網(wǎng)站淪為了傳統(tǒng)媒體,也讓騰訊倍感壓力,快報(bào)就是在這個(gè)大背景下應(yīng)運(yùn)而生。2016初,天天快報(bào)日活量就達(dá)到了8700萬,當(dāng)時(shí)僅次于騰訊新聞、今日頭條。

只不過,這個(gè)時(shí)代變化太快,隨著短視頻時(shí)代的到來,當(dāng)初為搶市場(chǎng)打得頭破血流的“今日頭條”們,如今都疲態(tài)盡顯,就連今日頭條自身也深陷流量瓶頸多年。

去年11月,在字節(jié)新一輪架構(gòu)調(diào)整中,作為曾經(jīng)的驕子,今日頭條被后起來的抖音并入。

看點(diǎn)快報(bào)的下架,是圖文資訊APP走向沒落的標(biāo)志性事件。作為圖文資訊的領(lǐng)頭羊,今日頭條如何找到下一條增長(zhǎng)曲線?

曾經(jīng)的字節(jié)驕子

曾經(jīng),今日頭條就是字節(jié)跳動(dòng),字節(jié)跳動(dòng)就是今日頭條。

在2018年8月之前,字節(jié)全球總部大樓外立面懸掛的唯一品牌LOGO就是今日頭條,這是長(zhǎng)期處于C位的今日頭條地位的象征。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,外界對(duì)字節(jié)的感知一直停留在“今日頭條”層面。由于用戶認(rèn)可度高,就連很多字節(jié)員工都以“頭條人”自稱,字節(jié)APP矩陣,今日頭條一直排首位。

今日頭條的地位來自曾經(jīng)的輝煌戰(zhàn)績(jī)。2012年10月,今日頭條上線,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)新聞資訊領(lǐng)域已是一片紅海,但今日頭條憑借興趣算法向用戶推薦高熱度內(nèi)容,硬是在已經(jīng)固化的資訊市場(chǎng)敲開了一個(gè)口子。

短短3個(gè)月內(nèi),今日頭條注冊(cè)用戶數(shù)就突破了1000萬人,五年之后,其日活數(shù)據(jù)達(dá)到了約1.2億,幾乎是當(dāng)時(shí)中國(guó)資訊市場(chǎng)日活總數(shù)的一半。今日頭條成功接力內(nèi)涵段子,為字節(jié)找到了新的增長(zhǎng)曲線。

現(xiàn)在回頭來看,今日頭條的成功,離不開對(duì)同時(shí)代新聞資訊產(chǎn)品的降維打擊。彼時(shí),雖然也有不少移動(dòng)資訊APP,但沒有擺脫P(yáng)C時(shí)代的套路:用戶被動(dòng)接受平臺(tái)安排好的內(nèi)容,每天更新的資訊量有限,已經(jīng)無法滿足人們對(duì)新鮮資訊、個(gè)性化內(nèi)容的需求。

而今日頭條基于推薦引擎實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的個(gè)性化展示,并保證了用戶能“隨刷隨有”獲取信息。

字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴在《沸騰新十年》一書中透露,“隨刷隨有”是戰(zhàn)略級(jí)的,是壓倒一切的,為了保證用戶的使用更流暢度,今日頭條甚至設(shè)計(jì)了在有信號(hào)的地方緩存信息,以便在沒有信號(hào)的地方繼續(xù)“隨刷隨有”的機(jī)制。這為今日頭條打開了市場(chǎng),也讓今日頭條一度成為“行業(yè)公敵”。

2014年,面對(duì)來勢(shì)洶洶的今日頭條,傳統(tǒng)媒體以版權(quán)為武器,開始了反擊。當(dāng)年6月,搜狐對(duì)今日頭條發(fā)起侵權(quán)訴訟,索賠1100萬元;同一個(gè)月,《廣州日?qǐng)?bào)》起訴今日頭條侵權(quán);《新京報(bào)》等眾多媒體紛紛要求今日頭條停止侵權(quán)并賠償損失。

這應(yīng)該是今日頭條,或者說字節(jié)跳動(dòng)成立以來遇到的最大一次危機(jī)。

張一鳴后來在接受媒體采訪時(shí)表示:當(dāng)時(shí)不太景氣的傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站都把今日頭條作為對(duì)手,當(dāng)時(shí)頭條估值達(dá)到5億美元,自然會(huì)刺激到一些人。

今日頭條成為那條攪動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站利益格局的鲇魚,但最終趨勢(shì)的力量讓雙方達(dá)成了妥協(xié)與和解,共同參與到由今日頭條發(fā)起的新聞資訊變革中來。

市場(chǎng)打開后,今日頭條順理成章成了字節(jié)最能“下金蛋的那只雞”。

今日頭條從2013年開始探索信息流廣告商業(yè)變現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)還處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期,不少企業(yè)對(duì)在手機(jī)上打廣告仍心存疑慮,認(rèn)為手機(jī)屏幕太小,不適合投放廣告。但今日頭條不久便打通了信息流廣告通路,躋身國(guó)內(nèi)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)大廠之一,成為眾多后來者模仿的對(duì)象。

這個(gè)意義上說,和百度推動(dòng)了競(jìng)價(jià)排名廣告一樣,今日頭條后來的江湖地位,在一定程度上也得益于它所做的開創(chuàng)性嘗試。

在那段春風(fēng)得意的日子里,今日頭條對(duì)外攻城略地,對(duì)內(nèi)則扮演了孵化器的角色。懂車帝、西瓜視頻、悟空問答等APP,就是從今日頭條汽車頻道、頭條視頻、問答社區(qū)孵化而來。

“錢袋子”鼓了,今日頭條出手也相當(dāng)闊綽。北京資深媒體人林哲向《豹變》回憶道:當(dāng)年頭條對(duì)這些新項(xiàng)目的扶持力度很大,悟空問答剛上線時(shí),不僅張一鳴親自站臺(tái),還花重金邀請(qǐng)眾多大V加盟,每個(gè)月只要完成一定數(shù)量的問答內(nèi)容,就能獲得三千多元獎(jiǎng)勵(lì)。

“這應(yīng)該是頭條生態(tài)最風(fēng)光的時(shí)候了?!绷终苷f。

漸漸失寵的頭條

花無百日紅,隨著短視頻時(shí)代的到來,今日頭條的榮光逐漸被字節(jié)體系內(nèi)的抖音,以及快手、B站取代。

北京中航廣場(chǎng)是字節(jié)全球總部,在大樓外立面左上方,曾經(jīng)懸掛著巨大的“今日頭條”LOGO。2018年8月,一輛黃色升降車把一位工人送至樓頂,今日頭條LOGO被拆除,換上了“字節(jié)跳動(dòng)”。

中航廣場(chǎng)大樓外立面今日頭條LOGO/圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

也是在同一年,張一鳴以字節(jié)跳動(dòng)CEO身份出席在山東舉辦的青年企業(yè)家創(chuàng)新發(fā)展國(guó)際峰會(huì),此前很長(zhǎng)一段時(shí)間,他的對(duì)外頭銜一直是今日頭條創(chuàng)始人兼CEO。

字節(jié)去“頭條化”,早在幾年前就已經(jīng)有預(yù)兆。

2015年,今日頭條APP上的短視頻內(nèi)容閱讀占比超過了圖文,達(dá)到了60%以上。在今日頭條重新定義圖文資訊分發(fā)規(guī)則后,短視頻成為下一個(gè)被改造的對(duì)象,這才有了后來的西瓜視頻和抖音。

隨著短視頻的興起,今日頭條不可避免地讓出了C位。

商業(yè)價(jià)值的下降是今日頭條逐漸邊緣化最直觀的佐證。多位字節(jié)商業(yè)化員工對(duì)《豹變》表示,很少有客戶會(huì)主動(dòng)要求投頭條,現(xiàn)在只要不在抖音里,流量都很難起來。

蘇慶在字節(jié)電商業(yè)務(wù)線工作了四年,他告訴《豹變》,字節(jié)的電商業(yè)務(wù)是從今日頭條起步的?!耙婚_始頭條電商業(yè)務(wù)叫‘放心購(gòu)’,貨到付款的形式。那時(shí)候用圖片就很吃香,不用視頻就可以直接出單,是最好操作的時(shí)候,好多客戶都賺到錢了,因?yàn)楹芏嗳瞬恢涝趺赐素??!?/p>

“現(xiàn)在很少有客戶主動(dòng)要求投頭條,基本都沖著抖音來的。”蘇慶說。

多位深耕字節(jié)的電商從業(yè)人士也稱,現(xiàn)在短視頻是風(fēng)口,看圖片和文字的人在減少?!邦^條的忠實(shí)粉絲還有,只是年紀(jì)偏大,一般在四十歲以上,年輕受眾越來越少了?!鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

放棄頭條的除了商家,還有內(nèi)容創(chuàng)作者。陳懷五年前開始財(cái)經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè),對(duì)頭條流量衰減有直觀感受。他說,現(xiàn)在發(fā)布在頭條號(hào)上的文章閱讀普遍不高,一般只有幾十、上百的閱讀,能超過1000就算不錯(cuò)了。

陳懷的頭條號(hào)后臺(tái)顯示,最近幾年,一共從今日頭條獲得創(chuàng)作補(bǔ)貼248元,最近幾天的補(bǔ)貼在0.01-0.03元之間。而在2015年前后,有時(shí)候一條爆款的稿件,流量補(bǔ)貼就有好幾百元。

“現(xiàn)在也沒太關(guān)注頭條號(hào)的效果,發(fā)了就發(fā)了,復(fù)制粘貼一下而已。閱讀量主要還是看內(nèi)容和話題熱度?!标悜逊Q。

今日頭條員工張洋回憶稱,在2019年年中的一次CEO面對(duì)面會(huì)上,張一鳴曾直言,作為資訊APP,今日頭條即將觸及用戶“天花板”,如果沒有新的增量,增長(zhǎng)空間可能只剩小幾千萬DAU。

“Kelly(抖音CEO張楠)在內(nèi)部也提過,增長(zhǎng)不是無限的,穩(wěn)住也得付出努力?!睆堁笳f。

今日頭條失去了頭條

商業(yè)上的失意,讓頭條在字節(jié)體系內(nèi)失位。

2021年11月,字節(jié)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。抖音在字節(jié)體系內(nèi)的地位進(jìn)一步提升,“抖音”BU成為六大業(yè)務(wù)板塊之一,今日頭條、西瓜視頻等“前輩”被并入了抖音。

2022年5月,字節(jié)正式更名為“抖音集團(tuán)”。與抖音蒸蒸日上相比,今日頭條漸成明日黃花。

時(shí)代拋棄你時(shí),連聲招呼都不會(huì)打。

“看點(diǎn)快報(bào)”APP宣布停運(yùn)后,一位業(yè)界人士感嘆:“原先快報(bào)要對(duì)標(biāo)的是今日頭條,現(xiàn)在對(duì)標(biāo)的對(duì)象都快不行了,也就沒有存在的價(jià)值了?!?/strong>

張洋認(rèn)為,頭條現(xiàn)在的處境還算可以,畢竟是相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品,收入貢獻(xiàn)也還行。只是說資訊類APP天花板有限,在現(xiàn)在的大環(huán)境下,未來想要有很亮眼的增長(zhǎng)比較難。

而在外界,不少用戶對(duì)頭條未來的成長(zhǎng)性表示了擔(dān)憂。在職場(chǎng)社交APP脈脈上,多位用戶發(fā)帖咨詢頭條的offer是否還值得去。對(duì)此,有認(rèn)證字節(jié)跳動(dòng)員工的用戶回復(fù)稱:不值得,還有增量嗎?

被擠出頭條位置的今日頭條,要想避免邊緣化,急需找到下一條增長(zhǎng)曲線。

今日頭條的選擇是抱緊抖音這條大腿。

各方信息顯示,今日頭條正加速融入抖音生態(tài),希望通過服務(wù)抖音突破自身流量瓶頸。如今在抖音搜索信息,有不少會(huì)推薦今日頭條的內(nèi)容。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者陳懷就表示,現(xiàn)在之所以還堅(jiān)持發(fā)頭條號(hào),是因?yàn)樵诙兑羯夏芩阉鞯筋^條的內(nèi)容,希望能通過抖音為自己的內(nèi)容導(dǎo)流。

此外,電商業(yè)務(wù)也是今日頭條一直放不下的執(zhí)念。一般來說,資訊類APP主要收入依靠廣告,但天花板很低。在并入抖音BU后,電商業(yè)務(wù)或許能為今日頭條帶來一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

5月12日,今日頭條發(fā)布公告稱,將對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí),升級(jí)之后的直播服務(wù)將由抖音提供。這意味著,今日頭條需要為抖音導(dǎo)流,也可以從抖音直播收益中分一杯羹。

《豹變》在今日頭條“直播”頻道看到,頁(yè)面頂部是一些媒體頭條號(hào)直播間,之后便能刷到大量備注為“來自抖音”的直播間,占比約90%。

在一個(gè)女裝直播間,《豹變》點(diǎn)擊“小黃車”即彈出“抖音電商”LOGO,嘗試下單后,支付頁(yè)面顯示將由“抖音支付”付款,下單成功后,在今日頭條APP里也能查看綁定的抖音賬號(hào)全部電商訂單。

但是內(nèi)容平臺(tái)想做好電商不是一件容易的事,小紅書、微博等也試水過電商,結(jié)果卻不盡如人意。更何況今日頭條是在為抖音電商“做嫁衣”。在向抖音“輸血”后,今日頭條能否靠電商“造血”,還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

在抖音異軍突起之前,今日頭條一直在做加法,孵化新業(yè)務(wù)、探索新模式、上線新頻道,“過重”的交互在一定程度上影響了用戶體驗(yàn)。如今,抖音接替今日頭條扮演了“試驗(yàn)田”的角色,本地生活服務(wù)、社交、種草、商城等新賽道,都依托抖音開展,今日頭條參與度不高。

當(dāng)今日頭條不再做加法,或許能為自身創(chuàng)造更純粹的發(fā)展空間,但時(shí)間不等人,留給今日頭條的時(shí)間不多了。

關(guān)鍵詞: 門戶網(wǎng)站

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