自由、興趣、當(dāng)明星、賺快錢……不論初衷如何，當(dāng)下的自媒體不再只是工作之外的副業(yè)，而成為正式職業(yè)的一種選擇。

2021年智聯(lián)招聘發(fā)布的《Z世代職場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，超七成受訪的Z世代正在從事或愿意嘗試電商主播等新興職業(yè)，比例明顯高于65后、75后和85后。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，5G時(shí)代短視頻助力，網(wǎng)紅賽道內(nèi)人潮擁擠，外面的人不斷踮腳張望，有需求就會(huì)有市場(chǎng)，MCN機(jī)構(gòu)從某種意義上來說，是網(wǎng)紅們的“造星大廠”。

(相關(guān)資料圖)

MCN是英文“Multi-Channel Network”的縮寫，意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，作為一種產(chǎn)品形態(tài)，MCN的本質(zhì)上是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，通過將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

而MCN機(jī)構(gòu)正是利用MCN模式運(yùn)作、服務(wù)和管理一定規(guī)模賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，形式不限于視頻，也包括直播、圖文等多種形式。MCN機(jī)構(gòu)通過策劃、定位、包裝、推廣、內(nèi)容分發(fā)、招商等服務(wù)將單一的內(nèi)容創(chuàng)作者炮制成具有流量和商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)紅。因此，MCN機(jī)構(gòu)也被看作網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)。

通常情況下，MCN機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅上有兩種方式：

其一是自主孵化，從零開始打造一個(gè)全新的網(wǎng)紅。憑借“包裝+流量+核心資源”的服務(wù)包，一些素人小白和領(lǐng)域達(dá)人選擇簽約MCN機(jī)構(gòu)，入駐平臺(tái)。對(duì)他們來說，MCN機(jī)構(gòu)和一般的企業(yè)并無差別。公司招募員工，培養(yǎng)、訓(xùn)練、打造IP、內(nèi)容推廣、流量扶持，員工按照公司的經(jīng)營(yíng)管理要求，承擔(dān)相應(yīng)的崗位工作。

二是尋找已經(jīng)積累一定人氣的網(wǎng)紅、明星合作，承諾更高價(jià)值的商業(yè)變現(xiàn)。例如遙望網(wǎng)絡(luò)旗下主播大多是已經(jīng)成名多年的明星，包括賈乃亮、張柏芝、王祖藍(lán)、黃奕、鄭秀妍Jessica等。MCN機(jī)構(gòu)作為一個(gè)外部的服務(wù)機(jī)構(gòu)，為他們提供相應(yīng)的培訓(xùn)指導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，兩者基本上屬于平等主體之間的合作關(guān)系。

艾媒咨詢《2022-2023年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長(zhǎng)率保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將超4萬家，2025年將超6萬家。而在2015年，這個(gè)數(shù)字沒有超過200。

MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量成幾何指數(shù)增加，行業(yè)賽道日益擁擠，與此同時(shí)，大批機(jī)構(gòu)也在倒閉。

“剛開始的時(shí)候（2015年前后），誰都可以來玩，誰都覺得自己站在了風(fēng)口之上。但這個(gè)行業(yè)變化太快了，現(xiàn)在剩下的都是極少數(shù)，頭部效應(yīng)特別明顯?！币晃辉?jīng)在MCN機(jī)構(gòu)工作過的運(yùn)營(yíng)人員這樣說。

業(yè)內(nèi)人士透露，MCN機(jī)構(gòu)近年來“從零開始”孵化的網(wǎng)紅越來越少，轉(zhuǎn)向與有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅進(jìn)行商業(yè)合作，逐漸成為大趨勢(shì)。捧紅一個(gè)網(wǎng)紅需要大量的資本支撐，出于對(duì)公域流量的依賴，流量投放費(fèi)用高居不下，MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)主播的成本投入不斷攀升。這也意味著，孵化出一個(gè)成功的網(wǎng)紅并不容易，加之大部分MCN機(jī)構(gòu)會(huì)將大量資源向旗下頭部網(wǎng)紅傾斜，馬太效應(yīng)不斷放大——頭部MCN機(jī)構(gòu)擁有最優(yōu)質(zhì)的的資源，善于制造熱點(diǎn)并推動(dòng)品牌方與旗下藝人的合作，提高變現(xiàn)幾率——行業(yè)資源涌向大機(jī)構(gòu)，大機(jī)構(gòu)將優(yōu)質(zhì)資源留給“一哥一姐”，千千萬萬的小公司小網(wǎng)紅分食剩下的蛋糕。

以頭部MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒為例。在抖音上，無憂傳媒曾持續(xù)30余次獲平臺(tái)MCN月榜第一，整體簽約達(dá)人超過8萬人，簽約網(wǎng)紅主要有廣東夫婦（電商/音樂，5234.4萬粉絲）、麻辣德子（美食，3928.1萬粉絲）、多余和毛毛姐（電商/搞笑，2974萬粉絲）、劉思瑤nice（顏值，2181萬粉絲）、金毛路虎（寵物，2033.1萬粉絲）。今年，掀起全民健身熱潮的劉畊宏（7336萬粉絲）也是無憂旗下的藝人。

*以上粉絲數(shù)據(jù)為截至2022年7月26日18:00抖音平臺(tái)各賬號(hào)顯示擁有的粉絲數(shù)量。

天下熙熙皆為利往，天下攘攘皆為利去。協(xié)議、合同、IP……近年來，網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)的矛盾逐漸公開化。利益分配產(chǎn)生沖突、內(nèi)容創(chuàng)作理念不同、計(jì)劃解約另立門戶，李子柒、浪胃仙、張凱毅、翔翔大作戰(zhàn)、林晨同學(xué)等知名度較高的網(wǎng)紅均卷入了與MCN的糾紛中。

實(shí)際上，MCN機(jī)構(gòu)與博主的利益關(guān)系十分微妙。換句話說，前期雙方屬于雇傭關(guān)系，MCN機(jī)構(gòu)更加強(qiáng)勢(shì)，但隨著博主粉絲的不斷增長(zhǎng)，則變成一種動(dòng)態(tài)的權(quán)益共生。博主隨著粉絲體量的擴(kuò)大，知名度不斷上升，成為頭部網(wǎng)紅后他們有著大于MCN機(jī)構(gòu)的話語權(quán)?！罢嬲氖穷^部網(wǎng)紅，而腰部和尾部的網(wǎng)紅多為虧損或微利。MCN機(jī)構(gòu)依靠頭部賺錢，既要用資源保住自家藝人，又要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比賽‘挖人’，爭(zhēng)奪能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的網(wǎng)紅，賺差價(jià)的MCN公司難免會(huì)顯得被動(dòng)?！?/p>

目前，MCN機(jī)構(gòu)主要依靠廣告變現(xiàn)、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、用戶付費(fèi)和IP授權(quán)等手段盈利，尤其是廣告收入增長(zhǎng)迅猛，成為繼電商之后網(wǎng)紅們重要的收入來源。

“有的博主認(rèn)為，只要簽約MCN機(jī)構(gòu)就能接廣告賺大錢，一旦事與愿違，他們自然會(huì)覺得是公司的責(zé)任?！睒I(yè)內(nèi)人士透露，“即使是頭部MCN機(jī)構(gòu)也不能保證，因?yàn)樽詈笈陌宓氖菑V告客戶。”

《2022-2023年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)432億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)743億元。值得一提的是，隨著MCN市場(chǎng)規(guī)模與數(shù)量的擴(kuò)大，MCN機(jī)構(gòu)大有擠占傳統(tǒng)廣告公司的趨勢(shì)。首先，MCN機(jī)構(gòu)的廣告客源豐富，品牌方趨向與MCN合作。此外，頭部網(wǎng)紅內(nèi)容孵化的能力并不亞于廣告公司的文案寫手，加上自帶流量，MCN機(jī)構(gòu)相比傳統(tǒng)廣告公司有著明顯的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在不斷變化的態(tài)勢(shì)中，一個(gè)有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了——一些中小網(wǎng)紅開始不再把自己“綁定”給某一家MCN機(jī)構(gòu)，而是在賬號(hào)簡(jiǎn)介上留下商務(wù)合作的聯(lián)系方式，等待品牌方直接洽談對(duì)接。

Lili是一位人文藝術(shù)博主，目前，她在微博、抖音、小紅書、B站擁有15萬+粉絲，每周固定時(shí)間更新內(nèi)容?！耙话阋粋€(gè)月內(nèi)會(huì)放1-2條廣告，我的賬號(hào)還是以內(nèi)容創(chuàng)作為主?！睋?jù)了解，Lili在一年前辭去了工作，專心經(jīng)營(yíng)自媒體賬號(hào)。

“之前有MCN機(jī)構(gòu)找過我，但我覺得沒有必要簽約。一是涉及IP，一旦解約，過程會(huì)很麻煩；二是接商務(wù)不自由，我喜歡選擇與創(chuàng)作內(nèi)容更貼近的垂類廣告，比如文創(chuàng)藝術(shù)，而美妝、食品、洗護(hù)之類的我一般會(huì)拒絕。”

和其他行業(yè)不同，MCN行業(yè)不能稱之為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，它依附于諸內(nèi)容平臺(tái)而存在，缺少護(hù)城河，MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅藝人均是如此。但它和所有行業(yè)相通的一點(diǎn)是，在MCN行業(yè)走過狂歡期，向冷靜期過渡之時(shí)，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅們來說，合則兩利、斗則兩傷是永恒的真諦。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)規(guī)模 從零開始 研究報(bào)告