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【速看料】伊利的焦慮,重點(diǎn)是品牌老化和第二增長曲線模糊 2022-08-01 21:46:51  來源:36氪

伊利已經(jīng)不是大部分人熟悉的那個伊利了。大家熟知的牛奶制品,只是伊利眾多業(yè)務(wù)中的一個部分,甚至是刻板的印象。這些年,伊利通過各種投資,業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展涵蓋了智能倉儲、大數(shù)據(jù)安全、快遞物流、包裝用品,甚至包括生物制藥。伊利在努力拓展自己的邊界

具體到產(chǎn)品形態(tài),伊利不僅有大家熟知的常溫奶,還有茶飲、礦泉水等。但用戶都很難把這些產(chǎn)品和伊利聯(lián)系起來。

伊利有伊刻活泉,還有茶與茶尋。前者定位中高端礦泉水,后者追趕無糖茶賽道。但目前在市場上的聲量都很有限。


(資料圖片僅供參考)

01 農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值陌駱右饬x

伊利做新產(chǎn)品的努力,其實也很容易理解。本身作為老牌大型乳企,伊利的市場份額就已經(jīng)很高了。即便不久前,伊利董事長潘剛在伊利領(lǐng)導(dǎo)峰會上放出“伊利要在2025年成為全球乳企前三、2030年登頂”的戰(zhàn)略目標(biāo),但這塊業(yè)務(wù)整體的增量也是可預(yù)期的。在存量市場,已經(jīng)達(dá)到一定的占有量,還要繼續(xù)沖刺份額,無非就是增加市場聲量和強(qiáng)化渠道。

但在瓶裝水這個賽道,農(nóng)夫山泉的標(biāo)桿意義就非常突出。不僅成本低,而且企業(yè)發(fā)展也非常健康,老板鐘睒睒更是登頂中國首富、亞洲首富,但農(nóng)夫山泉正如自己所標(biāo)榜的那樣,只是大自然的搬運(yùn)工——農(nóng)夫山泉在強(qiáng)調(diào)其天然純正,但另一面確實是這個生意一本萬利。

伊利和農(nóng)夫山泉相比,某種意義上,商業(yè)模式基本類似。農(nóng)夫山泉的成功,很大程度上會給伊利啟發(fā)。而且,農(nóng)夫山泉在開發(fā)第二增長曲線方面,也非常用力。從基礎(chǔ)的礦泉水,到茶飲,再到蘇打水、維他命水、氣泡水、果汁、奶茶等等,農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品線也極其豐富。尤其是當(dāng)元?dú)馍诌@樣的年輕品牌迅速崛起和躥紅后,農(nóng)夫山泉追趕的意識和行動,非常敏捷。

△農(nóng)夫山泉旗下品牌矩陣(2019年)

但農(nóng)夫山泉似乎很有章法,各種產(chǎn)品之間并沒有出現(xiàn)互斥和影響核心品牌的問題。整個市場的接受度和認(rèn)可度一直都很好。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品矩陣和品牌矩陣,其實非常的豐富,但又有其內(nèi)在的主線和脈絡(luò),始終都圍繞著“營養(yǎng)健康”和“潮流好喝”這兩個基調(diào)。

而且農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品矩陣?yán)?,很多子品牌和農(nóng)夫山泉幾乎沒關(guān)系。這是一種穩(wěn)妥的做法,堅持產(chǎn)品調(diào)性,但不一定非要和主品牌強(qiáng)綁定。

△農(nóng)夫山泉旗下品類和市場占有率(2019年)

元?dú)馍轴绕鸷?,以無糖飲料為主線的市場,開始被廣泛看好。農(nóng)夫山泉在這個細(xì)分領(lǐng)域也做了布局。可以說,農(nóng)夫山泉對市場判斷的敏感性還是很厲害的。

在這種背景下,伊利對于拓展產(chǎn)品和品牌矩陣,其實也是有共識的。但極少有真正出圈的。

△新產(chǎn)品

今年3月,伊利推出了旗下“茶與茶尋”品牌,進(jìn)軍無糖茶市場。主打“添加了益生菌的0糖果茶”,目前已經(jīng)推出“桃香烏龍”和“青柑普洱”兩款產(chǎn)品,尤其是“青柑普洱”更是農(nóng)夫山泉的主打口味。但“茶與茶尋”,無論怎么品味,都很難讓人覺得這是個新銳的品牌,也很難掙脫“千與千尋”的影子。

但這本身已經(jīng)是一條擁擠的賽道了,伊利怎么才能迅速打開局面,還是需要考量的。

02 伊利的品牌老化

任何一個品牌都有生命周期,所以對于大型企業(yè),尤其是快消品企業(yè),才會有品牌管理的命題。相比于乳制品,中國是世界上最大軟銀飲料市場之一。乳制品前十?dāng)?shù)年的發(fā)展,更多的是作為一種消費(fèi)升級的產(chǎn)品在被推廣和普及。乳制品原本在國人飲食消費(fèi)中的比例就不高,但經(jīng)過這些年的發(fā)展,這已經(jīng)成為了很多人生活的必需品。而且伊利這樣的巨頭,無論是產(chǎn)品的下沉能力,還是向上探索的能力,都是極強(qiáng)的。經(jīng)過這么多年的開拓,在這個領(lǐng)域,頭部企業(yè)只要經(jīng)營不出什么問題,基本盤都非常穩(wěn)定。

在這種情況下,伊利除了面對增長壓力,如何管理品牌的固化和老化也就顯得非常迫切。而相比農(nóng)夫山泉,伊利的品牌多元化和矩陣化,明顯是遲鈍的——在奶制品領(lǐng)域的品牌細(xì)分程度,伊利肯定是領(lǐng)先的,但這正是伊利相比其他品牌不能提前反應(yīng)的命門。

以奶粉為例,伊利旗下有金領(lǐng)冠珍護(hù)、金領(lǐng)冠睿護(hù)、金領(lǐng)冠菁護(hù)、金領(lǐng)冠、金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)、托菲爾、倍冠、沛能、培然、賦能星等等的品牌,不得不感慨,網(wǎng)眼真小。但這套打法,放在人口增長率高企的過去,無疑是非常有效的。但在新生人口下滑已經(jīng)成為波瀾不驚的話題時,這種過分把精力放在奶制品的策略就無疑是滯后的。

△伊利奶粉

在深潛atom看來,伊利追趕第二曲線的路上,打法似乎都沒有問題,核心在于對自己的認(rèn)知上出現(xiàn)了偏差——伊利太過于堅持自己作為國內(nèi)最大的乳品企業(yè)的定位,而對于自己是一家快消品公司的認(rèn)知表現(xiàn)的比較曖昧。

對于伊利而言,肯定要守住乳制品主線。但在開拓新的品牌和產(chǎn)品時,一定要思考清楚,如何才能更好的完成有絲分裂,而不是什么子品牌都必須圍繞伊利的主線展開。

對于伊利而言,到現(xiàn)在還在宣稱要追求乳品賽道的天下第一,已經(jīng)意義不大了,因為這個賽道已經(jīng)太卷了,伊利要做到難度也不大,關(guān)鍵是做到了意義也不大。在開辟第二增長曲線時,對于伊利這種習(xí)慣了高舉高打做市場聲量的企業(yè)而言,需要調(diào)整的還有產(chǎn)品思維和用戶思維——在伊利崛起的過去幾十年,擺在中國消費(fèi)者面前的問題時,他們的選擇極少,那么能持續(xù)去央視打廣告的企業(yè),就是值得信賴的大企業(yè)。但現(xiàn)在,消費(fèi)者已經(jīng)完全變了,整個市場上,不但選擇極多,而且他們也有自己的消費(fèi)主張,如何去洞察這些消費(fèi)思路,興許才是伊利需要補(bǔ)課的。

比如,元?dú)馍掷卫蔚淖プ×恕盁o糖”和“健康”,最近宣布要推出新的無糖可樂,不但對其中的核心成分做了自己的獨(dú)創(chuàng),還對口味也做了自己的調(diào)整。這其實也是一種創(chuàng)新的思路——這類產(chǎn)品的創(chuàng)新極少,但需求足夠穩(wěn)定,如何才能讓它們升級換代,并形成影響很多人的消費(fèi)主張,就非常有價值——無糖可樂被廣泛接受,是對有糖可樂的進(jìn)擊;當(dāng)用茶葉提取物替代咖啡因的可樂被廣泛接受,又會是一次新的進(jìn)擊。

伊利的焦慮,重點(diǎn)是品牌老化和第二曲線的模糊。但伊利本身有充足的資本和資源,尤其是多年來經(jīng)營的渠道能力,如果能抓住新的趨勢,這些焦慮或許能在不長的時間內(nèi)解決。

關(guān)鍵詞: 農(nóng)夫山泉 增長曲線

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