貴人鳥的林天福、林思萍父子沒(méi)有熬過(guò)這個(gè)夏天。

(相關(guān)資料圖)

8月12日，貴人鳥換了東家，東北糧食大亨李志華取代林思萍成為新任董事長(zhǎng)。林思萍也收到了限制消費(fèi)令，貴人鳥新增4條執(zhí)行人信息，累計(jì)被執(zhí)行總金額超2.27億元。

對(duì)于林家父子來(lái)說(shuō)，這可能是最壞的結(jié)局。但對(duì)于貴人鳥來(lái)說(shuō)，還有活下去的希望。

2021年，李志華執(zhí)掌的泰富金谷介入貴人鳥的破產(chǎn)重整，為貴人鳥提供了資金，也提供了糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)，讓貴人鳥在2021年的營(yíng)收達(dá)到了14.19億元，凈利潤(rùn)扭虧達(dá)到3.61億元；扣非凈利潤(rùn)也扭虧達(dá)到8988.12萬(wàn)元。這一成績(jī)也讓貴人鳥脫掉“ST“帽子。

但這沒(méi)有讓阻止林家父子變賣資產(chǎn)和股權(quán)質(zhì)押，甚至把貴人鳥這塊家族招牌拱手于人。也許他們想讓貴人鳥活下去。

壹

2001年，在林天福準(zhǔn)備創(chuàng)立自主品牌的的前夕，李寧品牌的靈魂人物李寧從公司淡出，接任的張志勇請(qǐng)來(lái)IBM和羅蘭貝格做戰(zhàn)略規(guī)劃，買了SAP的ERP軟件，用500強(qiáng)的職業(yè)經(jīng)理人組成新的班底。2002年，李寧銷售額突破10億大關(guān)。

此時(shí)的貴人鳥剛剛起步，林天福創(chuàng)業(yè)初期每一步都驚天動(dòng)地，尤其在營(yíng)銷上面敢于砸錢，請(qǐng)劉德華代言，刷屏央視。壯舉之下，是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和急需占領(lǐng)的市場(chǎng)，林天福是有意而為之的豪邁，還是被迫賭一把的壯烈，難以評(píng)判，但貴人鳥后來(lái)發(fā)揚(yáng)這種豪爽暢快的性格，尤其在多元化投資上。

2009年，張志勇借著李寧點(diǎn)火矩的熱潮，對(duì)李寧品牌進(jìn)行套全面升級(jí)，開(kāi)啟了多元化戰(zhàn)略。林天福也不敢懈怠，依舊保持了豪爽的風(fēng)格。2007年，貴人鳥贊助了湖南衛(wèi)視的現(xiàn)象級(jí)選秀節(jié)目《快樂(lè)男聲》，在當(dāng)時(shí)林天福的大手筆受人稱贊，抓住了《快樂(lè)男聲》就抓住了年輕人的心。

營(yíng)銷之外，貴人鳥緊鑼密鼓的開(kāi)店。2009年-2012年，貴人鳥的門店數(shù)量從不到2000家，激增至5000多家。但那個(gè)時(shí)候，運(yùn)動(dòng)鞋服的整體存銷比達(dá)到了50%-60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了服裝行業(yè)的可控范圍10%-20%，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始暴露。

北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，李寧庫(kù)存問(wèn)題突顯，連續(xù)虧損。2011年，李寧的利潤(rùn)從11億元大幅下降至3.86億元，此后三年，李寧總共虧了31億元。也可能是貴人鳥專注于主品牌，林天福開(kāi)足馬力駕馭貴人鳥上市成功，上市一年后，總市值最高超過(guò)400億元，遠(yuǎn)超李寧。林天福更是憑借高達(dá)190億元的身價(jià)成為泉州首富。

貳

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致李寧衰敗的根源是其對(duì)主品牌長(zhǎng)期奉行一個(gè)“綜合品類”的定位，但他們既沒(méi)有足夠的財(cái)力像耐克一樣贊助所有主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，又無(wú)法堅(jiān)持在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域長(zhǎng)期維持營(yíng)銷開(kāi)支，資金輸血困難才導(dǎo)致下滑。

韓裔美國(guó)人金珍君空降李寧后，用了18億元的成本購(gòu)買渠道商手中的存貨。據(jù)說(shuō)，當(dāng)年賬面虧損達(dá)到20億元。受困于財(cái)務(wù)失血的金珍君只能不斷收縮戰(zhàn)線、消減開(kāi)支，聚焦李寧主品牌。到2015年，李寧才艱難的扭虧為盈。金珍君敢于大刀闊斧的調(diào)整架構(gòu)，用激烈的手段空降高管給李寧止血造血，讓李寧渡過(guò)一劫。

林天福沒(méi)有吸取李寧的教訓(xùn)，為了解決主營(yíng)業(yè)務(wù)單一的問(wèn)題，走上了收購(gòu)之路。林天福搞得聲勢(shì)浩大，之所以如此，一是乘勝追擊是當(dāng)時(shí)必須要走的路線，二是運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克有類似的成功經(jīng)驗(yàn)。

2003年耐克收購(gòu)了瀕臨破產(chǎn)的匡威，有意識(shí)的讓匡威向時(shí)尚路線靠攏，與耐克和AJ劃清界限，同時(shí)出售了和定位類似的足球鞋品牌茵寶。耐克不斷收購(gòu)，在這過(guò)程中出售不及預(yù)期的品牌，留下高現(xiàn)金流的品牌。這種多品牌策略的核心在于：通過(guò)價(jià)格和使用場(chǎng)景將不同的品牌區(qū)隔，覆蓋不同的消費(fèi)群體?？锿o耐克帶來(lái)不小的收益。

林天福高歌猛進(jìn)，自2015年-2018年，貴人鳥投資與收購(gòu)了12家公司，涉足體育相關(guān)的社區(qū)、游戲、經(jīng)紀(jì)、保險(xiǎn)，還有一些小眾運(yùn)動(dòng)品牌。耗費(fèi)累計(jì)金額超過(guò)了30億元。

盡管2015年-2016年投資并購(gòu)活動(dòng)使其資產(chǎn)總額略有提升，營(yíng)業(yè)收入在2015年-2017年也從19.69億元增長(zhǎng)到了32.52億元，但2017年-2019年資產(chǎn)總額和營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下降。且公司凈利潤(rùn)從2015年的33.18億元一直降至2019年-10.18億元。

貴人鳥2015年-2019年的資產(chǎn)負(fù)債比也逐漸上升，從50.6%一直上升到87.2%。行業(yè)普遍認(rèn)為該比值超過(guò)70%就會(huì)讓公司陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。同時(shí)期，貴人鳥的流動(dòng)比率與利息保障倍數(shù)逐年下滑，2016年-2019年，流動(dòng)比率一直低于2，流動(dòng)資產(chǎn)變現(xiàn)能力弱化。而利息保障倍數(shù)逐年下降至-5.75，顯示貴人鳥的獲利能力明顯下滑。

叁

激進(jìn)擴(kuò)張失利背后，貴人鳥在鞋服主戰(zhàn)場(chǎng)也逐漸失去話語(yǔ)權(quán)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年-2019年期間，主品牌貴人鳥業(yè)績(jī)呈滑坡趨勢(shì)，其中2018年?duì)I收同比下滑比例最大，為-39.03%。

貴人鳥的庫(kù)存從2015年開(kāi)始一直攀升，2015年庫(kù)存量為1.71億元，2018年達(dá)到了5.03億元，而凈利潤(rùn)從33.18億元降到了-6.93億元，到2019年擴(kuò)大到-10.18億元。2019年較2015年利潤(rùn)降低近131%。反觀業(yè)內(nèi)對(duì)手，安踏選擇了單聚焦、多品牌、全渠道的新方向；李寧則聚焦主品牌，以互聯(lián)網(wǎng)+客戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略，逐步提升品牌影響力。而由于沒(méi)能及時(shí)減產(chǎn)控制存貨，貴人鳥的市場(chǎng)份額被逐步侵占。

以李寧為例子。2015年，李寧回歸重掌帥印，將電商渠道占比從5%迅速提升到25%-30%。2018年，李寧推出了全新子品牌“中國(guó)李寧”，押中了國(guó)潮風(fēng)，在紐約時(shí)裝周一炮而紅。隨后，“中國(guó)李寧”旗艦店在全國(guó)落地，店效是普通李寧店的三倍。2019年，李寧整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)。

而貴人鳥的銷售模式依舊過(guò)分依賴經(jīng)銷商。在貴人鳥的營(yíng)銷體系中，經(jīng)銷商的批發(fā)收入平均占總收入的70%以上。為穩(wěn)住渠道基本盤，多年來(lái)貴人鳥投下重金扶持經(jīng)銷商，消耗著資金流。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商對(duì)線下門店的影響尤為明顯，貴人鳥一直以線下銷售為主，其可能是體育品牌中受電商沖擊最大的品牌之一。為改善這一狀況，貴人鳥曾在2017年出資入股線上平臺(tái)名鞋庫(kù)，代理銷售耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等品牌。雖然帶來(lái)部分線上收入，但名鞋庫(kù)這點(diǎn)貢獻(xiàn)如同杯水車薪，難以帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的效果。

肆

多元化戰(zhàn)略失敗，主營(yíng)業(yè)造血困難，貴人鳥陷入了巨大的資金危機(jī)。為了化解收購(gòu)大計(jì)帶來(lái)的資金危機(jī)，貴人鳥一方面拋售旗下公司股權(quán)，另一方面悄然加緊融資步驟。

而股權(quán)質(zhì)押借貸成了融資重要途徑之一。2017年1月至2018年6月，貴人鳥曾先后5次將流通股質(zhì)押予4家信托公司。高達(dá)兩萬(wàn)股質(zhì)押予平安信托、渤海信托、中原信托、浙金信托。此舉相當(dāng)于飲鴆止渴，股權(quán)質(zhì)押活動(dòng)本就會(huì)造成投資者投資意愿降低，直接導(dǎo)致股價(jià)大幅下滑，進(jìn)而給出資人造成股票平倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)、控制權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)和期限結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)等負(fù)面影響，頻繁進(jìn)行股權(quán)質(zhì)押，無(wú)疑讓公司不良處境雪上加霜。

2019年情形加劇。

當(dāng)時(shí)貴人鳥稱，公司無(wú)法尋求到新的資本市場(chǎng)融資渠道，部分金融機(jī)構(gòu)對(duì)公司繼續(xù)壓貸或增加授信條件，公司已將土地房屋和重要子公司股權(quán)資產(chǎn)均對(duì)外抵質(zhì)押。非核心主業(yè)資產(chǎn)的處置變現(xiàn)工作不達(dá)預(yù)期。自此，貴人鳥與訴訟、資產(chǎn)凍結(jié)、債務(wù)、抵押形影不離。直到林天福限制消費(fèi)，被迫把董事長(zhǎng)的位置傳給兒子林思萍。

林思萍意識(shí)到主業(yè)重要性，2020年貴人鳥的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整為“回歸主業(yè)”，并且出資1.28億元收購(gòu)部分經(jīng)銷商的渠道資源。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果貴人鳥能解決債務(wù)問(wèn)題，按照目前的體量做好三四五線市場(chǎng)下沉還是可以的，畢竟從貴人鳥網(wǎng)點(diǎn)布局來(lái)看，在東北、華北、西南都超過(guò)400家以上網(wǎng)點(diǎn)，而在華中、華東、華南、西北網(wǎng)點(diǎn)分布都沒(méi)有超過(guò)260家，依然有潛力突圍。

顯然，貴人鳥積累的巨大債務(wù)，不會(huì)給林家父子機(jī)會(huì)。7月25日，貴人鳥集團(tuán)持有的公司7700萬(wàn)股票被司法拍賣。貴人鳥集團(tuán)持有公司的股權(quán)比例從21.31%下降至16.41%。原本第二大股東泰富金谷被動(dòng)成為第一大股東。林天福的兄弟林清輝、侄子林思恩辭任公司董事，但仍擔(dān)任副總經(jīng)理職務(wù)。李志華的小舅子王洪軍、女婿傅鍇越進(jìn)駐董事會(huì)。

李志華經(jīng)營(yíng)的也是家族企業(yè)，是齊齊哈爾市政府確定的六家重點(diǎn)打造的農(nóng)業(yè)上市企業(yè)之一。2021年，貴人鳥以自有資金成立了上海米程萊貿(mào)易有限公司，憑借糧食批發(fā)貿(mào)易業(yè)務(wù)四個(gè)月?tīng)I(yíng)收2.46億元，凈利潤(rùn)1066.94萬(wàn)元，可見(jiàn)李志華也是一個(gè)豪爽的老板。

林天福在營(yíng)銷、收購(gòu)、投資等方面盡顯豪邁性情，與很多擅長(zhǎng)營(yíng)銷的老板一樣喜歡豪擲千金。但在長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)上，他們也都缺乏耐心，崇尚家族管理。但這次貴人鳥飛到黑土地，能否改變家雀兒的命運(yùn)？擺在新任董事長(zhǎng)面前的，是學(xué)習(xí)李寧重振雄風(fēng)，還是另有所圖就不得而知。只是貴人鳥不再姓林了。

資料參考：

1.多元化發(fā)展產(chǎn)生的財(cái)務(wù)困境——以貴人鳥公司為例，魏卓瀅，現(xiàn)代營(yíng)銷

2.李寧是怎么輸給安踏的，謝易蓁，遠(yuǎn)川研究所

關(guān)鍵詞： 股權(quán)質(zhì)押 戰(zhàn)略規(guī)劃