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拼多多出海,先對商家「砍一刀」 2022-10-26 17:33:51  來源:36氪

「核心提示」

強(qiáng)勢出海的拼多多在美國重新定義了性價比,1美分的特價商品也能包郵。面對這種情況,Temu的供貨商心里卻五味雜陳,有商家在社交平臺爆料,Temu存在對接人員向商家砍價、壓價,只有很低的供貨價才能通過商品審核等情況。商家戲稱,Temu沒用“砍一刀”營銷,但卻“砍”了商家一刀。


(資料圖)

通過低價商品低門檻包郵,分享有折扣和推介獎勵等多種營銷手段,拼多多旗下跨境電商平臺Temu在美國掀起了薅羊毛的浪潮。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù),Temu在美國時間10月17日超越電商巨頭亞馬遜和跨境電商平臺SHEIN,成為Apple store下載榜購物品類第一,全品類第七。

雖然拼多多出海并沒有采用“砍一刀”的玩法,但Temu上的低價商品,仍然可以讓人感受到那個“熟悉的味道”。比如,平臺推出了“1美分選1件商品”的優(yōu)惠活動,每個賬號都能花1美分在該活動頁面內(nèi)選擇一項商品,還可以包郵。

不過,看著用戶歡天喜地“薅羊毛”,Temu的一些供貨商或許五味雜陳。有接觸過Temu的商家在社交媒體吐槽,平臺會把賣家的供貨價壓得很低,甚至要求供貨價比批發(fā)價便宜。

對于出海的拼多多來說,目前的這種極致低價策略還能撐多久?失去了騰訊的流量支持以及“砍一刀”帶來的裂變模式,Temu只靠“便宜和包郵”就能在海外突圍嗎?

商家打起了“價格戰(zhàn)”

拼多多出海,采用的同樣是“低價”配方。在Temu上薅過羊毛的海外用戶告訴《豹變》,對比來看,Temu的價格低太多了,有的商品甚至只有其他網(wǎng)站的十分之一。

Temu會給新用戶發(fā)三張7折券,最高可減30美元。新用戶第一單可以打一折,拼多多上21.6元的同款切菜機(jī),在Temu上打完折只要0.4美元。用戶還能以一折的價格,買到0.3美元的瑜伽褲,以及1.86美元的汽車吸塵器。

即使不是特價商品,多數(shù)商品價格也不高。比如,同樣是裙子這個品類,亞馬遜上裙子的價格普遍在40-50美元,SHEIN多為10-20美元,Temu上的裙子可以定價到10美元以內(nèi)。

對于商家來說,低價未必是好事,消費者薅到的羊毛,可能有一部分出在供應(yīng)商身上。

近日,有接觸過Temu的商家在社交媒體吐槽,Temu壓低賣家的供貨價,平臺小二要求商品供貨價要比1688上同品類的價格更低,否則商品審核就無法通過。

據(jù)悉,目前Temu的商家沒有定價權(quán),商家只需要根據(jù)招募品類,提報商品及供貨價給平臺工作人員審核,審核通過才能上架。

有些商家認(rèn)為,供貨價壓這么低,商家根本賺不到錢,商家如果主動壓低價格,打價格戰(zhàn),受傷的都是商家自己。

還有人爆料稱,即使通過審核,小二也可能后續(xù)砍價。商家群里流傳著一份聊天記錄:有商家說,自己定價比1688一件代發(fā)還便宜4元,但樣品和價格通過審核后,準(zhǔn)備發(fā)貨國內(nèi)倉的時候,小二再次砍價,最終導(dǎo)致貨物積壓。

商家群里流傳的聊天記錄

因此有商家戲稱,Temu沒有“砍一刀”營銷,但這一刀砍在賣家身上了。

多位賣家對《豹變》表示,確實有部分小二表明,供貨價低于1688的價格才會通過審核,但也要看產(chǎn)品類目,以及不同的對接人員,具體情況可能會有變化。

一位商家告訴《豹變》,自己得知的初步要求,是不能比1688上面的價格高,平臺會給賣家預(yù)留10%左右的利潤空間,他還沒有碰到過入倉后再砍價的情況。在工廠工作的朱芳(化名)則表示,自己對接的小二要求,比1688的價格低10%到20%。

10%的利潤比例,在跨境電商平臺相對較低。有四年跨境電商經(jīng)驗的袁珂(化名)認(rèn)為,這個利潤確實不高,如果貨量很大的話,還能接受,自己工廠給亞馬遜供貨的利潤率大概在15%。

一位Temu的工作人員對《豹變》表示,1688是國內(nèi)最大的跨境電商資源平臺,肯定會拿上面的價格做參考,但沒有要求一定要低于1688,產(chǎn)品定價合理即可。如果供應(yīng)商的店鋪和產(chǎn)品有足夠的附加值,比如實拍視覺圖片、海量的產(chǎn)品數(shù)量、更快的發(fā)貨時效等,價格高一些也沒問題。

她說:“相關(guān)從業(yè)者都知道,一件T恤賣二三十元沒問題,賣四五十就要看視覺效果和面料質(zhì)量,但是賣一百多就很難吸引客戶,這樣銷量肯定不好。”至于入倉后再砍價,她表示沒有碰見這個情況。

而商家對于供貨價的看法各不相同,朱芳所在的工廠已經(jīng)選擇放棄Temu,認(rèn)為對接的體驗不是很好。

有跨境電商從業(yè)者總結(jié)道:“這就是一個愿打一個愿挨?!?/p>

據(jù)《豹變》了解,除了價格,商家還要考慮銷量和物流成本,以及有沒有滯銷風(fēng)險、平臺是否抽傭、回款周期會不會造成現(xiàn)金流壓力等。Temu雖然供貨價低,但在某些方面也有優(yōu)勢,比如物流成本低、在海外燒錢做流量有可能促進(jìn)商家的銷量,最終商家會根據(jù)自己的情況選擇是否入駐平臺。

而沒有價格優(yōu)勢的商家,面對的可能是隱形的淘汰模式。

雖然Temu“0元入駐、0傭金”的政策門檻很低,但在審核階段,平臺會淘汰沒有價格優(yōu)勢的商家。目前來看,Temu更傾向于與源頭工廠,或者有穩(wěn)定低價渠道的貿(mào)易商合作,新手商家很難生存。

對于想踩風(fēng)口入局的新玩家來說,現(xiàn)在入局有些晚了。其實,出海的拼多多自身也有類似的問題。

不能“砍一刀”,拼多多出海的難題

如果從2005年敦煌網(wǎng)的跨境貿(mào)易算起,國內(nèi)的跨境電商歷史至少有17年了。

這期間,2010年,阿里巴巴推出了“國際版淘寶”阿里速賣通。2014年,蘭亭集勢、Club Factory先后出海。2018年,唯品會推出了社交電商項目章魚掌柜。2019年,SHEIN在跨境電商賽道上大放異彩。

對于入局時間較晚的Temu來說,要面對很多現(xiàn)實的問題。

首先是拉新變貴了。《美國商業(yè)資訊》引用了Simplicity DX的一項新研究結(jié)果,該研究表明,“不斷上升的客戶獲取成本,正在影響品牌和零售商的電子商務(wù)盈利能力?!?013年,商家每獲得一個新客戶,平均成本是9美元,但今天商家要花費29美元。在過去8年中增長了222%。

有跨境投放的從業(yè)者告訴《豹變》,目前營銷費用處在高點,和2018年相比,現(xiàn)在紅人的營銷費用已經(jīng)上漲一倍。

SHEIN能夠快速崛起,很大程度上是因為踩中了紅人營銷的紅利期,早在2011年,SHEIN便成為第一批利用社交網(wǎng)絡(luò)KOL營銷的服飾公司,通過海外KOL營銷快速達(dá)到了20-30億的GMV,才有了后期大爆發(fā)的可能性。

失去了騰訊的流量支持和“砍一刀”帶來的裂變模式的Temu,在拉新上還要面對用戶習(xí)慣的不同的阻力。根據(jù)StatCounter披露的數(shù)據(jù),北美地區(qū)最近12個月網(wǎng)絡(luò)瀏覽設(shè)備中,PC端始終占比接近50%,對比中國,最近12個月PC端網(wǎng)絡(luò)瀏覽設(shè)備僅占比只有大約35%。

對此,Temu做了兩手準(zhǔn)備。

一方面,選擇全平臺投放,據(jù)“晚點LatePost”報道,在9月,Temu投放預(yù)算或?qū)⑦_(dá)10億元人民幣,投放的首要目標(biāo)是新用戶注冊數(shù),其次是成交額。其中Facebook渠道占30%,Google渠道為35%,網(wǎng)站聯(lián)盟為10%,內(nèi)容型投放占比25%。

另一方面,Temu通過分享得折扣,邀請好友下載得現(xiàn)金等引導(dǎo)用戶分享。一位海外用戶告訴《豹變》,這邊的外賣平臺、打車平臺、銀行卡等都會有分享得折扣,這種模式獲得了當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可。

Temu分享得折扣頁面

除了前期的拉新壓力,Temu在物流方面也很難說有優(yōu)勢。

國內(nèi)商品跨境物流模式分為直郵及海外倉兩大類。直郵模式就是商家通過郵政小包、國際商業(yè)快遞以及跨境專線投遞給用戶,海外倉模式是指跨境電商賣家提前將商品運往海外倉庫,待訂單下達(dá)后直接從海外倉運送至消費者手中的物流模式。

目前來看,Temu屬于直郵。

由于海外倉模式是用戶下單后從海外倉發(fā)貨,用戶感知上物流速度更快。速賣通已經(jīng)在海外11個國家和地區(qū)建設(shè)了20多個海外倉,部分地區(qū)可以做到2天內(nèi)送到,更不用說亞馬遜的自建物流,可以保證兩天到達(dá),部分地區(qū)一天達(dá)。部分Temu用戶反映,Temu的物流約為7-15天。

而且,海外倉由于頭程物流采用集裝箱海運模式的,因此整體費用較低。2022年8月26日,極兔國際正式推出極兔旺寶(J&T One Packet)服務(wù),為國內(nèi)寄送至歐美的客戶提供跨境輕小件寄遞服務(wù)。拼多多此前一直與極兔快遞合作,未來可能因此降低物流成本。

當(dāng)前來看,Temu的物流成本應(yīng)該不低。Temu商家發(fā)貨到國內(nèi)倉后,剩下的流程,比如上架下訂、出貨配送等,都由平臺負(fù)責(zé),其中跨境物流、尾程快遞的成本都由Temu承擔(dān)。

一位亞馬遜經(jīng)營者告訴《豹變》,物流成本作為綜合成本,對商家選擇平臺影響很大。如果商戶自己寄件,1千克68元人民幣,加尾路程19元人民幣,中小賣家承擔(dān)物流成本根本賺不到錢。

Temu主動承擔(dān)物流成本,很可能是因為失去了流量裂變這一王牌。Temu必須做到極致的低價和盡可能的全品類才能吸引用戶,這也是其需要有價格優(yōu)勢的供應(yīng)商的原因。

低價還能撐多久?

在拼多多今年第二季度的財報電話會上,拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊稱,海外業(yè)務(wù)是拼多多看到的一個新機(jī)會。

拼多多選擇這個時間點出海其實并不奇怪。根據(jù)麥肯錫的報告,2020年疫情之后,美國消費者的習(xí)慣發(fā)生了很大改變,線上購物從20%上漲到24%,線上自提也由12%上漲到13%。

SHEIN的成功也證明了亞馬遜等巨頭并沒有完全壟斷市場,尤其下沉市場還有發(fā)展空間。

從Temu的種種舉動來看,此次出海的打法非常清晰:品類上對標(biāo)SHEIN。拼多多在廣州的跨境商家產(chǎn)品運營相關(guān)招聘中,“女裝”“母嬰”等關(guān)鍵詞多次出現(xiàn),而這些領(lǐng)域正是目前SHEIN的主攻方向。

Temu最大的殺器還是價格優(yōu)勢。

Temu的整個頁面都以低價為主,首頁最搶眼的是秒殺活動和暢銷商品,一直數(shù)秒倒計時折扣券時效也在催促你快點下單。

但是,栽在低價這條路上的跨境電商平臺也不在少數(shù)。

2021年年底,字節(jié)旗下的Fanno正式上線內(nèi)測,因低價快速引流的形式,被行業(yè)稱為“海外版拼多多”。平臺上可以買到3英鎊的空氣凈化器、8英鎊的智能手表。有商家稱,這個價格幾乎沒有利潤可言,是一個“慈善平臺”。

不過,從Appstore上有關(guān)Fanno的差評,能看出平臺存在的一些問題,比如物流時間長、丟貨、拒絕消費者的退款申請、下單優(yōu)惠產(chǎn)品后,商家不發(fā)貨等。

類似因低價影響平臺口碑的還有海外跨境電商平臺Wish。

Wish因為商品價格低廉,加上入駐門檻低,招來很多魚龍混雜的賣家,平臺上一度出現(xiàn)過30美元的iPhone。短短兩年,Wish的月活從2020年第四季度的超過1億,下降到2022年的2700萬。

在低價打法上,國內(nèi)企業(yè)有一定成本優(yōu)勢,根據(jù)東方證券的調(diào)研,中國服裝企業(yè)的生產(chǎn)成本約為海外品牌的40%-60%。

即使對比越南的制造業(yè),國內(nèi)供應(yīng)鏈在服裝領(lǐng)域上的創(chuàng)新能力、快速反應(yīng)的能力,也是一大優(yōu)勢。SHEIN依靠其供應(yīng)鏈形成了快速反應(yīng)能力,可做到最快7天上新。

但想要壓低供應(yīng)商的價格,平臺往往需要提供相應(yīng)的銷量保證。

2021年,SHEIN在社交媒體上的粉絲總數(shù)已突破2.5億。2022年7月至8月,SHEIN在美國PC端的用戶流量中,來自搜索和直接訪問的流量占比超過82%。SHEIN的品牌化已經(jīng)能在一定程度上保證銷量。

據(jù)Apptopia數(shù)據(jù),2022年上半年SHEIN在美國下載量為2240萬次,超越了亞馬遜的2200萬次。據(jù)媒體報道,2022年上半年,SHEIN收入超過160億美元,同比增長50%。

與SHEIN相比,Temu的供應(yīng)商雖然保留了品牌,但另一方面也把定價權(quán)和貨物交到了平臺手上。

有從業(yè)者告訴《豹變》,商家擔(dān)心的不只是供貨價格低,還有可能出現(xiàn)的滯銷風(fēng)險。如果大批本來利潤空間就不高的貨物入倉后卻銷售不佳,或平臺臨時壓價,都可能導(dǎo)致商家血本無歸。

所以,平臺的流量和管理對供應(yīng)商顯得尤為重要。

目前,Temu除了部分性價比極高暢銷產(chǎn)品,大多品類的銷售數(shù)量表現(xiàn)并不出色。想要維持供應(yīng)商長期低價供貨,Temu可能還要再努努力。

關(guān)鍵詞: 物流成本 社交媒體 五味雜陳

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