即便張一鳴已經(jīng)卸任字節(jié)跳動(dòng)CEO，但他多年來(lái)的社交夢(mèng)依然沒(méi)有被遺忘。在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，關(guān)于社交產(chǎn)品的猜想，依然在前赴后繼般嘗試。

“飛聊”剛剛折戟不足一個(gè)月，銷聲匿跡的“多閃”被重新裝扮上架。據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)曾在2019年初對(duì)外官宣的首款社交APP多閃，在沉寂多年后，迎來(lái)了重大版本更新，從功能玩法到界面設(shè)計(jì)，都進(jìn)行了徹頭徹尾的改變。

【資料圖】

《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，多閃新版本摒棄了原來(lái)的短視頻和文字聊天功能，基于相機(jī)主打限時(shí)社交玩法，用戶可體驗(yàn)前后攝像頭同時(shí)拍攝，系統(tǒng)每天隨機(jī)不定時(shí)向用戶推送拍照通知，只有參與的人才能解鎖朋友的照片。多閃新版本還被內(nèi)置到抖音，以加強(qiáng)抖音社交屬性。

從2018年到現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)在社交賽道從多路發(fā)起多輪沖擊，但大多未能掀起強(qiáng)勁勢(shì)頭，而更新后的多閃，則是張一鳴發(fā)起的又一輪新的沖鋒。

攝影：曾靖

張一鳴為何這么想做社交？ 其實(shí)早在2017年，GGV管理合伙人童士豪就曾問(wèn)過(guò)張一鳴這個(gè)問(wèn)題，張一鳴當(dāng)時(shí)回答： “很多改變都是為了業(yè)務(wù)，是被業(yè)務(wù)推著改變的。 ”

2019年字節(jié)跳動(dòng)七周年慶典上，張一鳴分享了自己的苦惱：“有很多朋友問(wèn)我，為什么要做社交，公司內(nèi)部也有反饋，別跟某公司競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大的?！彪S后，他展示了一張抖音用戶用微信發(fā)送消息時(shí)抖音鏈接被屏蔽的截圖，“去年（2018年）我們僅在APP內(nèi)就收到20萬(wàn)的用戶反饋，大家在問(wèn)，為什么不能通過(guò)微信分享鏈接？”

多年過(guò)去，微信這個(gè)全球最大的社交場(chǎng)仍拒抖音于千里之外。雖迫于“互聯(lián)互通”壓力，微信宣布從2021年11月30日起，用戶可以在微信私聊和群聊中直接訪問(wèn)外鏈。但截至目前，用戶仍然不能在微信中直接打開抖音鏈接，需復(fù)制口令到抖音APP才能打開相關(guān)內(nèi)容。

其實(shí)，張一鳴一開始就預(yù)想到了做社交產(chǎn)品的艱難。當(dāng)時(shí)正值社交產(chǎn)品的創(chuàng)新小高潮，羅永浩的子彈短信、快播王欣的馬桶MT以及字節(jié)跳動(dòng)的多閃，選在了同一天發(fā)布，但這些產(chǎn)品均未在社交領(lǐng)域引發(fā)波瀾，更別說(shuō)撼動(dòng)微信的地位，很快就消失在用戶視野中。

這一次，改頭換面的多閃，能實(shí)現(xiàn)張一鳴的夙愿嗎？

與BeReal高度相似的新多閃

在多閃新版本推出的同時(shí)，抖音原本的社交功能“密友時(shí)刻”也隨之升級(jí)成為“抖音時(shí)刻”。然而，這一次版本升級(jí)在微博和小紅書引起一番熱議和用戶吐槽。

王皓軒和羅子怡是一對(duì)異國(guó)戀情侶，他們之間異地溝通最常使用的功能之一就是抖音的“密友時(shí)刻”，該功能最大的特色是如果雙方在抖音互標(biāo)為密友后，其中一方隨手拍張照就能實(shí)時(shí)投屏到密友手機(jī)桌面，對(duì)方再忙也能第一時(shí)間看到，“我們也是無(wú)意中發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能，非常適合我們這樣的情侶。”他們告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

然而，最近羅子怡發(fā)現(xiàn)，密友時(shí)刻升級(jí)之后，發(fā)布的照片觀看權(quán)限發(fā)生變化，原來(lái)只有標(biāo)記了密友才能看到的圖片，現(xiàn)在所有互關(guān)用戶均能看到，成為大型社死現(xiàn)場(chǎng)。

此外，因?yàn)樾掳l(fā)布的抖音時(shí)刻在分享圖片時(shí)需同時(shí)打開前后攝像頭一起拍照，這也招致一部分用戶的不滿。有網(wǎng)友吐槽，“此刻我想拍照分享東西不代表我想分享此刻的自己啊。”

評(píng)論發(fā)酵后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，新升級(jí)的多閃與海外的圖片社交產(chǎn)品BeReal極其相似。

BeReal是一款今年上半年突然在海外爆火的圖片社交APP。根據(jù)Data.ai統(tǒng)計(jì)，2021年7月，BeReal的月活用戶僅有92萬(wàn)人，但到今年4月，其月活用戶數(shù)暴增315%，一度在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store排名前10，目前其全球月活用戶數(shù)已超過(guò)7000萬(wàn)，多次入選海外App Store的編輯精選，并在11個(gè)國(guó)家和地區(qū)占據(jù)免費(fèi)應(yīng)用榜單的首位。

《中國(guó)企業(yè)家》根據(jù)BeReal官網(wǎng)了解到，BeReal由法國(guó)GoPro前員工Alexis Barreyat和Kévin Perreau于2020年聯(lián)合創(chuàng)立。BeReal鼓勵(lì)用戶面對(duì)真實(shí)的自我，分享一些不加濾鏡、沒(méi)有美顏的日常照片。根據(jù)其產(chǎn)品機(jī)制，用戶只能在隨機(jī)的時(shí)間里拍攝照片，且必須同時(shí)打開前置和后置攝像頭，必須在兩分鐘內(nèi)拍照上傳，無(wú)法進(jìn)行美顏和濾鏡修飾。

今年5月，有海外媒體報(bào)道稱，曾早期投資Facebook、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的DST Global將領(lǐng)投BeReal的B輪融資，當(dāng)時(shí)籌集的資本已經(jīng)達(dá)到8500萬(wàn)美元，融后估值或?qū)⑦_(dá)到6.3億美元。

BeReal的迅猛發(fā)展也曾吸引了扎克伯格的關(guān)注?！敦?cái)富》等媒體曾報(bào)道，Instagram正在嘗試將這款社交產(chǎn)品“克隆”成為自己的一個(gè)新功能。

正在努力全球化的字節(jié)跳動(dòng)自然也不會(huì)放棄這樣的機(jī)會(huì)。9月15日，TikTok在官網(wǎng)發(fā)布一條消息，宣布將推出一個(gè)新功能“TikTok Now”。用戶體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，該功能與BeReal極其相似。直到最近，字節(jié)跳動(dòng)又將這一套新玩法，內(nèi)置到多閃的殼子里，引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

曾擔(dān)任過(guò)社交產(chǎn)品經(jīng)理的黃帆告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“多閃并不是第一個(gè)將BeReal復(fù)制到國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司。早在兩個(gè)月前，陌陌旗下的熟人社交產(chǎn)品咔咔就偷偷更新了此功能?！?/p>

不過(guò)，在黃帆看來(lái)，照搬BeReal的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，雖然能給內(nèi)地用戶帶來(lái)一些新意，但不一定符合本地的文化，目前借鑒了該功能的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，用戶反饋均不佳。

頻繁的社交布局

自2019年年初推出多閃，開始了在社交賽道的第一次嘗試之后，字節(jié)跳動(dòng)在社交領(lǐng)域的布局就沒(méi)有停止過(guò)，從自研獨(dú)立產(chǎn)品到投資并購(gòu)再到在抖音內(nèi)嵌社交功能，甚至包括“借鑒”海外爆款社交產(chǎn)品，均有布局。

僅在今年，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部就密謀一系列新的社交布局，如推出實(shí)時(shí)互動(dòng)社區(qū)“派對(duì)島”、申請(qǐng)PC版抖音聊天軟件著作權(quán)、推出虛擬社交形象“抖音仔仔”和虛擬社交空間“抖音小窩”，以及計(jì)劃明年上線基于PICO的元宇宙社交平臺(tái)“Project PICO Worlds”。

此外，今年6月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了北京波粒子科技有限公司，這是一家專注于二次元虛擬社交世界的科技公司。目前，波粒子團(tuán)隊(duì)成員已整體并入字節(jié)跳動(dòng)，創(chuàng)始人馬杰思目前主要負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)的VR社交業(yè)務(wù)。

不過(guò)，目前字節(jié)跳動(dòng)的社交布局并不算太順利。

2019年5月，字節(jié)跳動(dòng)旗下社交軟件“飛聊”上線。但飛聊一上線便遭遇微信的全面屏蔽。2021年7月，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)正計(jì)劃將飛聊重啟，重生的飛聊將主打即時(shí)性音頻社交，打造一個(gè)即時(shí)音頻社交產(chǎn)品。

不過(guò)，在多閃新版本正式上架之前，就有消息稱，被字節(jié)跳動(dòng)寄予厚望的飛聊將關(guān)停。雖然官方?jīng)]有發(fā)布停運(yùn)公告，但《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，飛聊官網(wǎng)“feiliao.com”已關(guān)停。

派對(duì)島幾乎遭遇相似的命運(yùn)。今年1月份，有媒體報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)測(cè)一款元宇宙社交APP，名為“派對(duì)島”。7月，派對(duì)島正式宣布開放公測(cè)，用戶可在抖音中通過(guò)推廣鏈接、在無(wú)需邀請(qǐng)碼的情況下直接注冊(cè)使用，也能夠直接用抖音賬號(hào)進(jìn)行登錄。

然而，到了10月17日，財(cái)聯(lián)社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)砍掉社交APP“派對(duì)島”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目組成員回歸中臺(tái)原團(tuán)隊(duì)。字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士稱，因安全流程相關(guān)問(wèn)題，“派對(duì)島”不久便被下架，因重新上架日期未知，項(xiàng)目被裁撤。

雖然屢戰(zhàn)屢敗，但字節(jié)跳動(dòng)在社交上并不死心，屢敗屢戰(zhàn)，分別從社交的不同維度和功能，尋求突破點(diǎn)。比如2020年，抖音APP就上線了視頻通話的功能。只要抖音好友互相關(guān)注，就能發(fā)起視頻通話，加強(qiáng)其社交的屬性。

而今年以來(lái)，抖音推出的虛擬形象“抖音仔仔”和虛擬空間“抖音小窩”，旨在盡可能讓用戶像看對(duì)方朋友圈一樣查看對(duì)方主頁(yè)。

必須拿下的社交之戰(zhàn)

社交探索之路如此艱難，字節(jié)跳動(dòng)為什么必須做？

抖音CEO張楠曾在與極客公園創(chuàng)始人張鵬的對(duì)話中，解釋了其中的必要性和可行性：在抖音上，社交是個(gè)自然而然發(fā)生的過(guò)程，這個(gè)“自然而然”，有內(nèi)力，也有一些外力。

“內(nèi)力，它確實(shí)隨著抖音的使用率上升，變得越來(lái)越普適，非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會(huì)化的動(dòng)物，記錄生活、想要去表達(dá)、想要去跟別人產(chǎn)生一些連接、有一些互動(dòng)，這是本能。這種本能在外面被切斷之后，自然而然就在抖音內(nèi)產(chǎn)生了一些發(fā)酵?！睆堥?dāng)時(shí)說(shuō)道。

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)頻繁布局社交，微信也在從社交到短視頻對(duì)抖音進(jìn)行侵襲。

從2021年年底開始，幾乎每隔一段時(shí)間，微信視頻號(hào)就會(huì)在微信朋友圈掀起一股小高潮，從西城男孩（WestLife）演唱會(huì)，到五月天跨年演唱會(huì)，再到張國(guó)榮紀(jì)念演唱會(huì)等頻頻出圈。多場(chǎng)明星線上演唱會(huì)直播下來(lái)，已經(jīng)證明在當(dāng)下對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，這是一種賺取用戶關(guān)注度和好感度非常高效的方式，抖音為此也不得不找來(lái)孫燕姿倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。

眼球效應(yīng)之外，視頻號(hào)作為新崛起的短視頻產(chǎn)品正創(chuàng)造越來(lái)越多的商業(yè)收益。在騰訊2022年第二季度的財(cái)報(bào)中，用戶使用時(shí)間逼近朋友圈的視頻號(hào)成為騰訊二季度最大的亮點(diǎn)，業(yè)績(jī)電話會(huì)上，視頻號(hào)也成為分析師們提問(wèn)最多的業(yè)務(wù)。

據(jù)財(cái)報(bào)透露，截至6月底，微信賬戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到12.99億，其中視頻號(hào)正處于快速增長(zhǎng)階段，總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超微信朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80％。視頻號(hào)視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200％，日活躍創(chuàng)作者數(shù)量和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100％。

具體收入上，第二季度騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)1％至292億元，成為騰訊為數(shù)不多的收入增長(zhǎng)項(xiàng)。在音樂(lè)直播及游戲直播收入減緩的前提下，該項(xiàng)收入能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要仰賴視頻號(hào)直播服務(wù)及數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)服務(wù)的收入增長(zhǎng)。

此外，今年“雙11”，視頻號(hào)再度在直播帶貨上向抖音發(fā)起沖擊，榮耀、雅詩(shī)蘭黛、幫寶適、喜茶等知名品牌紛紛試水視頻號(hào)專場(chǎng)帶貨。

在過(guò)去的5年中，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的變量，而騰訊與字節(jié)跳動(dòng)借助短視頻爭(zhēng)奪流量的敘事必然還將繼續(xù)。

當(dāng)騰訊越來(lái)越多地侵入到字節(jié)跳動(dòng)的熟悉領(lǐng)域時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也需要找到社交領(lǐng)域的制勝法寶，完成張一鳴的夙愿。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)企業(yè)家 自然而然 收入增長(zhǎng)