這周,手機(jī)市場可謂“大亂斗”。vivo、OPPO和榮耀三大選手集體發(fā)布新機(jī),小米雖然還沒發(fā)布新機(jī)13系列,但以今年三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布,也湊了場熱鬧。
(資料圖片)
11月23日,小米發(fā)布三季度財(cái)報(bào),和今年前兩個(gè)季度類似,營收凈利同比下滑:營收為705億元,同比減少9.7%,調(diào)整后凈利潤為21.2億元,同比下滑59%。
2022年,受宏觀環(huán)境不確定性等因素影響,市場對于頭部公司的財(cái)報(bào)表現(xiàn)不斷調(diào)整預(yù)期。于是,當(dāng)這份財(cái)報(bào)擺到面前時(shí),小米的關(guān)注者們并不意外。
在部分樂觀的人看來,在2022年的極端環(huán)境下,小米雖然同比下滑嚴(yán)重,但環(huán)比營收、凈利沒有延續(xù)下滑態(tài)勢,而是出現(xiàn)了細(xì)微增長,算是在當(dāng)前的市場環(huán)境下暫時(shí)穩(wěn)住了。
但是,這并不能抹去小米面臨的增長壓力。一個(gè)無法否認(rèn)的事實(shí)是,手機(jī)行業(yè)寒冬之下,小米正處于一個(gè)新的低谷期。
小米的三大業(yè)務(wù)營收均同比下滑,其中核心支柱手機(jī)業(yè)務(wù)尤甚。在港股市場,小米股價(jià)自2021年達(dá)到高峰后,在過去一年里一直波動(dòng)下滑。截至11月23日收盤,小米股價(jià)報(bào)9.8港元,較開盤價(jià)下滑0.71%,相較去年的高點(diǎn)下降了70%。
2022年,并非手機(jī)市場常態(tài)化的一年,小米可謂是一眾安卓手機(jī)廠商的代表。出貨量下滑,高端化戰(zhàn)略道阻且長,但市場回暖拐點(diǎn)還未出現(xiàn),苦日子還沒熬出頭。
01小米“過冬”:三大業(yè)務(wù)全線下滑
2022年三季度,小米又一次營收、凈利同比雙下滑:營收同比減少9.7%至705億元,調(diào)整后凈利潤同比下滑59%至為21.2億元。
這已經(jīng)是小米上市以來首次連續(xù)三個(gè)季度營收、凈利同比雙下滑。小米方面解釋,主要原因是宏觀環(huán)境的變化影響了市場需求。
不過,這一季度,小米的營收和凈利潤維持了環(huán)比增長,其中,營收環(huán)比增長0.4%,經(jīng)調(diào)整凈利潤環(huán)比增長1.7%。
小米季度營收構(gòu)成 / 深燃制圖
分業(yè)務(wù)來看,小米的三大業(yè)務(wù),即智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù),營收都不算太理想。
其中,占比最大的智能手機(jī)業(yè)務(wù),數(shù)據(jù)同比下滑幅度最大, 也是財(cái)報(bào)的最大“拖累”。這部分業(yè)務(wù)營收占比達(dá)60%,但同比減少11.1%至425億元。
小米的毛利率從去年同期的18.3%下降到16.6%,主要受到了智能手機(jī)毛利率下滑的影響,從12.8下降到8.9%。
財(cái)報(bào)會(huì)上,小米集團(tuán)合伙人、總裁王翔提到,去年同期小米的毛利率處于健康狀態(tài),但今年受到了外部環(huán)境、全球供應(yīng)鏈等因素的影響,三季度期間,在海外市場,進(jìn)行了大幅促銷降低庫存,因此影響了整體毛利率。
第二大業(yè)務(wù)IoT與生活消費(fèi)品營收同比下滑9%至190.6億元。原因也是受通貨膨脹等因素影響,需求減弱,尤其在境外需求量大幅下降。占據(jù)收入大頭的智能電視及筆記本電腦業(yè)務(wù),在本季度出現(xiàn)了較大程度的下滑。因?yàn)楹诵牧悴考r(jià)格下降,導(dǎo)致小米智能電視的ASP出現(xiàn)下滑。
而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)營收同比減少3.7%至70.7億元。這也離不開整體環(huán)境的影響,主要是由于金融科技及廣告業(yè)務(wù)收入減少導(dǎo)致。
在所有業(yè)務(wù)中,小米的智能大家電業(yè)務(wù) (空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)) ,反而成了亮眼的存在,收入同比增長超70%,其中,空調(diào)產(chǎn)品出貨量同比增長超70%,超100萬臺,冰箱產(chǎn)品出貨量超34萬臺,同比增長超150%。
不過,小米的全球化戰(zhàn)略下,可以說是“墻內(nèi)開花墻外香”,某種程度上緩解了部分增長壓力。三季度期間,小米的境外收入為356億元,占比50.5%,和去年同期52.4%的占比相比有所下降,但依然在整體收入中占據(jù)半壁江山。
以手機(jī)業(yè)務(wù)為例,Strategy Analytics高級總監(jiān)隋倩對深燃表示,相較其他安卓廠商兩位數(shù)的下滑,小米的全球化策略發(fā)揮了重要作用。2022年Q3,按智能手機(jī)出貨量計(jì),小米在全球52個(gè)市場排名前三。
全球化戰(zhàn)略也使得小米海外商業(yè)變現(xiàn)能力提升。盡管互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在營收中占比較小,但受全球用戶規(guī)模擴(kuò)大的影響,小米境外互聯(lián)網(wǎng)收入同比增長了17%,在整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的占比為24.2%。
收入在減少,小米的研發(fā)費(fèi)用卻在增長。在發(fā)展造車新業(yè)務(wù)的決心下,這一季度,小米研發(fā)費(fèi)用同比增長了25.7%至41億元,環(huán)比增長了8%。這一季度,智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的費(fèi)用達(dá)到了8.29億元,環(huán)比增長了35%。
三季度期間,小米的員工規(guī)模同比擴(kuò)大,而且主要是研發(fā)人員規(guī)模的擴(kuò)大。根據(jù)財(cái)報(bào),到9月底,小米全職員工有35314名,其中研發(fā)人員有16911人。而在今年6月底時(shí),小米全職員工有32869人,研發(fā)人員有14700人。
02庫存難清、高端難沖,小米還需努力
小米財(cái)報(bào)失速背后,主因是手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇逆風(fēng)局。
根據(jù)Canalys報(bào)告,2022年三季度,是手機(jī)市場過去九年以來表現(xiàn)最為糟糕的第三季度。外部環(huán)境風(fēng)云詭譎,小米不可避免地受到波及。
手機(jī)行業(yè)資深分析師李剛對深燃表示,今年是手機(jī)行業(yè)過去十年里最差的一年。原本手機(jī)市場就已經(jīng)是一個(gè)成熟到可以說是“夕陽產(chǎn)業(yè)”的市場,再遇上經(jīng)濟(jì)下行、疫情蔓延、局部區(qū)域沖突的宏觀環(huán)境,使得手機(jī)廠商們增長變得十分困難。
不過,小米的出貨量走勢和手機(jī)市場大盤的節(jié)奏還算基本吻合。三季度期間,小米手機(jī)出貨量約4020萬臺,同比下滑了8.4%。而Canalys相關(guān)報(bào)告顯示,三季度全球手機(jī)市場出貨量同比下滑了9%至2.98億部。
由于2022年開年以來形勢急轉(zhuǎn)直下,清庫存、沖高端,成為了手機(jī)廠商們發(fā)展的關(guān)鍵詞。
據(jù)李剛監(jiān)測,手機(jī)廠商們今年以來一直面臨著比較大的庫存壓力,預(yù)計(jì)需要兩到三個(gè)季度來消化,也就意味著,今年底乃至明年初才能有所緩解。
財(cái)報(bào)會(huì)議上,王翔的說法也印證了這一點(diǎn)。他提到,小米整體庫存水位穩(wěn)步下降,同比環(huán)比均降低9%。目前中國地區(qū)庫存已經(jīng)回到了健康水平,將會(huì)利用四季度促銷節(jié)日來緩解海外庫存問題,希望經(jīng)過第四季度及明年的1月、2月份的努力,庫存達(dá)到健康水平。
四季度的雙11大促期間,安卓廠商也在加速清庫存,但整體手機(jī)市場出貨量的表現(xiàn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上去年。
據(jù)李剛監(jiān)測,今年雙11活動(dòng)期間,國產(chǎn)手機(jī)廠商們的出貨量僅能達(dá)到去年同期的60%左右。Strategy Analytics的研究顯示,今年中國雙11購物節(jié)期間智能手機(jī)銷量為900萬部,同比下降35%。
一直有著線上電商優(yōu)勢的小米,表現(xiàn)還算突出,31%的銷量份額和13%的營收份額,都排名第二,僅次于蘋果,并在中端市場占重要位置。
與中低端手機(jī)市場競爭激烈、下滑明顯相比,2022年高端市場受影響較小,意味著有更大的增長空間。這也使得國產(chǎn)安卓廠商們必須加速高端化。
然而,促銷清庫存,也影響著小米的高端化進(jìn)展。根據(jù)財(cái)報(bào),三季度期間,小米智能手機(jī)ASP (智能手機(jī)平均銷售單價(jià)) 同比減少3.0%至每部1058.2元,整體ASP減少主要是由于三季度境外市場增強(qiáng)了促銷力度。
相較全球市場,小米在中國大陸市場上的高端化探索進(jìn)展更快一些。財(cái)報(bào)顯示,2022年第三季度,在中國大陸地區(qū),小米定價(jià)在3000元及以上的智能手機(jī)出貨量同比增長約14%,ASP同比增長約9%。
進(jìn)入四季度,近期安卓廠商集體發(fā)布新機(jī),而且重點(diǎn)放在中高端旗艦機(jī)和折疊屏手機(jī)上,依然在加速?zèng)_刺高端化。隋倩認(rèn)為,廠商們在比拼配置和價(jià)格之外,進(jìn)一步在生態(tài)和用戶體驗(yàn)上下功夫,這指明了手機(jī)市場的發(fā)展趨勢,但廠商們也需要持之以恒。
李剛認(rèn)為,2022年手機(jī)廠商們刺激市場的動(dòng)作,效果縮減了不少,新機(jī)發(fā)布也很難喚起用戶的購機(jī)熱情。
廠商們也漸漸清楚,高端化品牌的確立,并非一朝一夕可以完成。王翔指出,或許從前行業(yè)沖刺高端可以靠一兩款產(chǎn)品速勝,但這種想法是不正確的。小米不期待通過一兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場。
03低谷中的小米,至少還要再“苦”一年
進(jìn)入2022年,小米自成立以來已經(jīng)走過12年。這12年里,小米也并非一帆風(fēng)順,而是走過了無數(shù)起起伏伏。
今年8月,小米創(chuàng)始人雷軍將年度演講主題定為了“穿越人生低谷的感悟”,這一主題也被看作是暗示著當(dāng)下小米的處境。營收凈利雙下滑的財(cái)報(bào),也昭示著小米的發(fā)展勢頭大大削弱。
回顧小米的發(fā)展史,可以看到,2015-2016年是小米遇到的最為嚴(yán)峻的一次低谷。
小米在8月發(fā)布的《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中指出,2015年小米未能完成當(dāng)年的銷售目標(biāo),進(jìn)入了兩年的低谷期。
“那時(shí),手機(jī)行業(yè),從來沒有一家公司在銷量下滑后,還能成功逆轉(zhuǎn)的?!崩总娫谛∶资苣暄葜v中也提到,當(dāng)時(shí)的小米正處于生死存亡的關(guān)頭,形勢極其嚴(yán)峻。“那段時(shí)間,苦不堪言。有一天下班,我數(shù)了數(shù),一天下來,我居然開了23個(gè)會(huì)?!?/p>
小米手機(jī)出貨量成長曲線 / 圖源《小米創(chuàng)業(yè)思考》
至于遭遇低谷的原因,從外部環(huán)境來看,一方面是智能手機(jī)市場從剛起步到趨于飽和,小米依靠的電商發(fā)展路線遇到瓶頸;另一方面是手機(jī)市場進(jìn)入寡頭化,競爭更激烈,變成了“航母編隊(duì)”之間硬碰硬的全面陣地戰(zhàn)。而在小米內(nèi)部,快速發(fā)展導(dǎo)致心態(tài)膨脹,錯(cuò)誤判斷形勢。而且內(nèi)部積累了大量的問題,管理體系跟不上,小米模式出現(xiàn)變形。
在這之后,雷軍對小米管理團(tuán)隊(duì)以及供應(yīng)鏈體系進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革之后,才在2017年重回增長。
除此之外,2014年,小米剛進(jìn)入印度時(shí),也狠狠地摔了一跤。在品牌、渠道還沒做好的情況下,小米印度團(tuán)隊(duì)直接定了50萬臺旗艦機(jī),但沒想到居然賣不動(dòng),高達(dá)10億的庫存,讓剛起步的印度業(yè)務(wù)遭遇滅頂之災(zāi),最后不得不在全球找市場消化,但依然損失慘重。
另外,從2018年到2019年,受外部競爭環(huán)境以及市場瓶頸等因素影響,小米手機(jī)出貨量增長再次放緩。2019年全年,小米三大業(yè)務(wù)支柱,營收增速均同比下滑。也是從這一年開始,小米發(fā)布“手機(jī)+AIoT”的雙引擎戰(zhàn)略,以及雙品牌策略,紅米主打大眾市場,小米主攻高端市場。
在2022年,小米進(jìn)入了一個(gè)新低谷。繼2021年一季度小米股價(jià)達(dá)到35.9港元的高值,二季度小米手機(jī)出貨量首次升為全球第二后,進(jìn)入2022年,小米股價(jià)一直波動(dòng)下跌,出貨量也只是維持在全球第三的位置,開始在低谷徘徊。
這一次低谷,和此前的內(nèi)部管理、決策失誤帶來的危機(jī)相比,外部環(huán)境影響的因素占比更大。這也使得業(yè)績的復(fù)蘇成了未知數(shù)。
“市場依然對2023年手機(jī)市場的回暖持保守態(tài)度。”李剛表示。當(dāng)前手機(jī)廠商們也都保持著收縮過冬的策略,從上游減少元器件的訂單,到下游在市場開拓時(shí),投入更加保守,拓展區(qū)域也是以政策環(huán)境更為友好的區(qū)域?yàn)橹鳎伎梢钥闯鰜怼?/p>
隋倩也指出,預(yù)期2023年全球手機(jī)市場還會(huì)繼續(xù)萎縮,中國市場也將繼續(xù)在下行通道內(nèi),樂觀來看,到明年四季度或許會(huì)有輕微反彈。
保守來看,小米的低谷或?qū)⒅辽俪掷m(xù)到2023年中。從環(huán)比的數(shù)據(jù)來看,在當(dāng)前形勢下,小米只能說是基本穩(wěn)住了。但是增長拐點(diǎn),依然還未出現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士將關(guān)注焦點(diǎn)正轉(zhuǎn)向小米的造車業(yè)務(wù),甚至擔(dān)心,造車業(yè)務(wù)會(huì)拖垮小米的現(xiàn)金流。財(cái)報(bào)會(huì)上,王翔指出,三季度小米的造車研發(fā)人員超過了1800人,小米在造車上的投資效率和規(guī)模不會(huì)對集團(tuán)造成重大影響。
不過,時(shí)至今日,小米造車對外界披露的信息不算太多,只有費(fèi)用投入的增長和人員規(guī)模的擴(kuò)大,以及2024年上半年量產(chǎn)的期限。
這意味著,2024年或?qū)⑹切∶追浅V匾囊荒辍o論手機(jī)業(yè)務(wù)還是造車新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或?qū)⒍汲霈F(xiàn)在這一年,至少在接下來的一年里,小米還得繼續(xù)過“苦日子”。
你看好小米嗎?
*歡迎留下你的觀點(diǎn)。
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