導讀

壹||Lab店的店型以大店為主，意味著更高的成本投入，不知喜茶對于Lab店以及手造店的關店是否意味著喜茶將停止在大店上的探索。

(資料圖)

貳||奶茶高復購率、高滲透率的特點決定了這一品類大眾化消費品的特性，向上拉伸顯然已經(jīng)難以為繼。

11月對喜茶來說有點不同，這個月，多個重磅事件在喜茶身上發(fā)生，店面調整和放開加盟同步進行。

這段時間，有小紅書平臺用戶發(fā)帖稱喜茶首家手造店已經(jīng)關閉，記者查詢發(fā)現(xiàn)，喜茶手造店于11月25日起正式關閉，這是喜茶布局的唯一一家手造店。

01 一些探索的止步

手造門店是喜茶對于慢茶飲的嘗試，位于深圳南頭古城，于2021年9月開業(yè)，一共有四層，一層有“手炒冰”區(qū)域；二層是“手造茶”空間；三層則是“手沖茗茶”空間，展現(xiàn)不同種類的茶不同的沖煮方式；四層是頂層花園，含有休憩區(qū)。

這家手造店開業(yè)之際，可謂熱度“爆表”，需要排隊2個小時才能擁有一杯。從開業(yè)時期的價目表來看，產(chǎn)品單價由32元至98元不等，比如一杯單叢·東方紅手沖茗茶的價格是98元，一杯山竹芭樂手造果茶的價格是75元。不過，后來價格有所下降，產(chǎn)品線以25-30元的價格為主流。

從當時喜茶向外發(fā)布的信息來看，喜茶希望通過這家門店，讓消費者回歸于手工制作的世界，并通過與當?shù)鼗榻挥车慕ㄖ鬟_對人文價值的探索。

近年來，喜茶在門店方面進行了諸多嘗試，比如喜茶黑金店、PINK店、Lab店、喜茶熱麥門店，以及上述提及的手造店等等。能夠發(fā)現(xiàn)，喜茶一直在嘗試突破新式茶飲的邊界。

比如Lab店，喜茶就旗幟鮮明地表示， Lab即“實驗”，意在打破經(jīng)驗，提供更具創(chuàng)新性和富有創(chuàng)意的產(chǎn)品、場景、玩法。其與黑金門店一樣，均是高能級門店，選址一般在高端商圈。

但是近期Lab門店亦有所調整。6月，長沙惠農(nóng)大廈Lab店關閉，7月，西安鐘樓商圈Lab店關閉，11月，廈門萬象城Lab店關閉。

Lab店的店型以大店為主，意味著更高的成本投入，不知喜茶對于Lab店以及手造店的關店是否意味著喜茶將停止在大店上的探索。記者聯(lián)系喜茶方面進行詢問，截至發(fā)稿尚未收到回復。

除此之外，11月2日，喜茶正式關閉旗下喜小茶所有門店。喜小茶是喜茶向中低端市場的嘗試，喜小茶曾在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市開出22家門店。有觀點指出，喜茶降價之后與喜小茶的定位產(chǎn)生了重疊，因此需要放棄。

02 仍需面對的根本問題

可以發(fā)現(xiàn)，向上和向下這種縱向式的拉伸探索，喜茶均有涉獵，但是這些嘗試在2022年止步。這個將芝士創(chuàng)新應用于茶飲的品牌將新式茶飲市場一舉帶進30元以上的時代，但是2022年其選擇自降身價，現(xiàn)今，喜茶已經(jīng)告別30元價格帶，并準備向更大規(guī)模的橫向式探索——加盟衍進。11月，喜茶正式開放加盟，其公眾號陳列了事業(yè)合伙招募的介紹。

喜茶誕生之際，市場以粉劑沖泡式奶茶為主流，喜茶主打的現(xiàn)制茶飲是稀缺品類，消費者可以為“稀缺”付出高溢價。但當“稀缺”成為稀松平常，商業(yè)觀察人士、十三年連續(xù)創(chuàng)業(yè)者潤宇指出，喜茶在主動退回到情緒價值。潤宇表示，奶茶所模仿出來的“第三空間”，沒有用戶預期的支撐，或者說有這樣高端預期的人群非常有限，沒法持續(xù)實現(xiàn)用戶增長。在商業(yè)價值的劃分上，通常有“功能價值-情緒價值-身份價值”的三級階梯，越往上，越稀缺。新式茶飲產(chǎn)品同質化的當下，喜茶選擇了從身份價值退回到情緒價值。

奶茶高復購率、高滲透率的特點決定了這一品類大眾化消費品的特性，向上拉伸顯然已經(jīng)難以為繼。

喜茶放開加盟引起了行業(yè)的大討論，對于奶茶行業(yè)來說，是否是加盟優(yōu)于直營？畢竟對比蜜雪冰城去年一年接近20億的歸母凈利潤，奈雪的茶則是虧損1.45億元。對于這一問題，源流品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人肖瑤指出，僅僅從商業(yè)模式出發(fā)，直營和加盟成功的案例都有。直營的成本高，對管理能力要求高，但對于在終端服務上有要求的商業(yè)模型來說，直營還是比較重要的，能保證終端的體驗。直營和加盟，本身沒有對錯，只有適不適合。如果是純粹賣產(chǎn)品，生意的核心是規(guī)模，那么產(chǎn)品標準化后放開加盟是合適的；如果當中包含服務和體驗，則是直營有優(yōu)勢，放開加盟其實挑戰(zhàn)不小。

喜茶對于加盟商的遴選要求可謂異常嚴苛。喜茶公眾號上公布的細則顯示，加盟商需要在喜茶門店實習3個月，包括崗位輪崗以及管理培訓等內容，并且只接受有經(jīng)商經(jīng)驗或者管理經(jīng)驗的人士。根據(jù)費用細則，包括單店合作服務費、單店首次培訓費用、設計費、保證金、設備費等在內的收費接近40萬元，同時加盟商還要提供100萬元以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明，且不接受財務型投資，也即加盟商需要親力親為，自己經(jīng)營店鋪。

加盟是面向B端的生意，肖瑤指出，加盟能夠持續(xù)，最根本的是要讓加盟商賺錢。這對喜茶來說是最大的挑戰(zhàn)。如果盈利模型已經(jīng)跑通，放開加盟，讓更多力量加入進來，能把生意規(guī)模做得更大，達到共贏；而如果自己并不知道怎么賺錢，借助別人的力量擴大規(guī)模，那么最終大家都賺不到錢。

過去，喜茶在服務和體驗上進行了多重探索，現(xiàn)今放開加盟，喜茶仍然要回答盈利模型是否足夠強韌以支撐規(guī)?；??！俺杀?、效率、規(guī)模、定價，這些要素總要組合成一個能賺錢的方式。”肖瑤說道。

潤宇指出，通過加盟來使品牌價值變現(xiàn)，回收現(xiàn)金流，現(xiàn)金流可能可以快速打正，至于成本利潤模型是否會得到優(yōu)化，要看未來表現(xiàn)。

從采訪梳理來看，對于喜茶來說，需要面對的是，啟動加盟后，城市等級、門店規(guī)模、產(chǎn)品價格、出杯量、新產(chǎn)品線等對門店盈利模型有關鍵影響的這些指標是否找到了最優(yōu)解這一根本性問題。

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