剛剛過去的雙12,并沒有太多的火藥味,各大電商平臺(tái)在“低調(diào)”中結(jié)束了這個(gè)年終購(gòu)物盛典。平淡氣氛中,似乎只有坐擁上億粉絲的網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”,因?yàn)樵庥鲋蚣偃恕坝部摹逼票跈C(jī)功率虛標(biāo)一事,仍在引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。
雖然他與破壁機(jī)廠家很快提供了第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)“所檢項(xiàng)目符合標(biāo)準(zhǔn)要求”的檢驗(yàn)報(bào)告,但是王海一方又提出了新的質(zhì)疑,據(jù)悉“小楊哥”開始接受粉絲退貨,并附加100元的補(bǔ)償。
(資料圖)
貨不對(duì)板以及假冒偽劣的問題,實(shí)際上一直以來都是直播領(lǐng)域尤其是頂流網(wǎng)紅的夢(mèng)魘。據(jù)“新播場(chǎng)”不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),近三個(gè)月明星、知名主播的直播間商品被打假就發(fā)生了九起。
直播間商品的質(zhì)量問題頻遭詬病,知名主播的公信力也在不斷下降,為了避免商品“翻車”現(xiàn)象,不少主播的選品團(tuán)隊(duì)也開始發(fā)生“轉(zhuǎn)變”……
MCN避坑,選品回歸初心?
“最近一年多,選品團(tuán)隊(duì)也開始嚴(yán)謹(jǐn)了?!?/p>
聊及頂流網(wǎng)紅翻車,以及消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任危機(jī),廣州某MCN機(jī)構(gòu)的選品負(fù)責(zé)人Jim表示,不少M(fèi)CN、主播團(tuán)隊(duì)都開始意識(shí)到直播選品是關(guān)乎生存的關(guān)鍵。
畢竟,MCN也好主播團(tuán)隊(duì)也罷,都深知培養(yǎng)網(wǎng)紅,維系流量、打造影響力等等花費(fèi)的成本及精力不菲。一旦選品不嚴(yán),直播間產(chǎn)品遭遇消費(fèi)者打假,主播口碑難免受損,甚至難以東山再起,網(wǎng)紅大V辛巴或許就是典型的例子。
“有人說,很多主播是知假販假。但是具備一定名氣的主播都明白,真的犯不著?!盝im無奈地說道,早在直播電商發(fā)展之初,主播選品團(tuán)隊(duì)的性質(zhì),更像業(yè)務(wù)人員給主播拉合作,自然重視數(shù)量多過質(zhì)量。
只要小企業(yè)給得起坑位費(fèi),肯讓利給直播間,什么三無產(chǎn)品、高仿假冒偽劣都會(huì)往直播間搬。至于主播們則會(huì)一直堅(jiān)信,自己只是推薦而非直接銷售,一旦產(chǎn)品翻車,道歉就完事了。
但是隨著行業(yè)發(fā)展,相關(guān)法律法規(guī)相繼完善,用戶越發(fā)精明,直播產(chǎn)品翻車,主播以“道歉”脫責(zé),似乎只是一廂情愿罷了。于是,為了避免主播陷入售假、虛假宣傳等輿論風(fēng)波,給團(tuán)隊(duì)、機(jī)構(gòu)造成損失,選品團(tuán)隊(duì)只能嚴(yán)抓選品環(huán)節(jié)。
“現(xiàn)在,公司除了給每位簽約主播配選品(專員)之外,還有選品實(shí)驗(yàn)室,專人負(fù)責(zé)直播產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān),像一些不銹鋼產(chǎn)品,拿到樣品我們都會(huì)先用藥水滴一滴測(cè)試一下,小家電領(lǐng)域,功率虛標(biāo)很常見,我們都要用功率儀器檢測(cè)一下?!?/p>
Jim說道,至于美妝、護(hù)膚產(chǎn)品,選品團(tuán)隊(duì)都會(huì)親自試用,且不說功效如何,最起碼不會(huì)引起皮膚過敏才敢上架?!耙坏┯錾细邇r(jià)值的珠寶、酒品,甚至還要送到第三方檢測(cè),以免水太深導(dǎo)致翻車?!?/p>
事實(shí)上,隨著直播團(tuán)隊(duì)、MCN逐步重視選品環(huán)節(jié),相關(guān)崗位的薪資待遇,也水漲船高。目前,在主流招聘平臺(tái)上,直播選品崗位的月薪均在萬元上下,而有供應(yīng)鏈、檢測(cè)工作經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人才,月薪甚至可達(dá)三萬元。
“當(dāng)然,選品從嚴(yán)還不夠,近幾年,直播合作品牌‘AB套’玩得也很溜。”Jim解釋,所謂的“AB套”指的是合作品牌給主播、機(jī)構(gòu)的樣品是合規(guī)的,但最終發(fā)貨,商品貨不對(duì)板。
為了杜絕以上套路,主播團(tuán)隊(duì)、MCN甚至?xí)诤献鲿r(shí),跟企業(yè)簽訂嚴(yán)苛且巨額的賠償協(xié)議,若發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板,企業(yè)除了要負(fù)全責(zé)之外,更要賠償主播團(tuán)隊(duì)的損失,以此約束合作企業(yè)的行為。
當(dāng)然,Jim也坦言:一套組合拳下來,主播團(tuán)隊(duì)、MCN機(jī)構(gòu)雖然最大程度上規(guī)避了直播產(chǎn)品質(zhì)量翻車風(fēng)險(xiǎn),但也導(dǎo)致大量商機(jī)流失。這也可以理解為,提高直播選品的門檻直接會(huì)影響業(yè)務(wù)的拓展。
直播選品,身不由己?
“如果選品上都嚴(yán)格較真,相信有很多中小主播得餓死?!?/p>
聊及直播選品話題,曾是杭州一家直播團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人“大魚”表示,由于行業(yè)有大量因選品不嚴(yán)導(dǎo)致主播翻車的前車之鑒,不少直播機(jī)構(gòu)也知道嚴(yán)把選品關(guān)的重要性,但怎奈理想很美好,現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
如果選品門檻太高,主播將失去大量合作的機(jī)會(huì),背后原因相信很多人都懂。
“我敢說,找網(wǎng)紅合作銷售的產(chǎn)品,有八成以上出自小品牌小作坊之手?!敝劣谠颍篝~解釋道,由于知名品牌,本身具有一定的市場(chǎng)口碑以及影響力,除直播以外,在線下、線上的銷售渠道都較為成熟,銷量上也有一定的保障。
更何況,電商主播既拼流量、也拼產(chǎn)品價(jià)格,大牌很難滿足于“交個(gè)朋友”。即便是參與大促和購(gòu)物節(jié),也很少會(huì)考慮與網(wǎng)紅合作,更多是自建團(tuán)隊(duì),自行直播,“換句話說,與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)有合作欲望的,大部分是想借機(jī)嶄露頭角的小作坊?!?/p>
小品牌的產(chǎn)品,有不少未經(jīng)消費(fèi)市場(chǎng)“檢驗(yàn)”,產(chǎn)品質(zhì)量自然參差不齊。早在今年的1月份,上海市場(chǎng)監(jiān)督局對(duì)于9家電商直播平臺(tái)所售6類商品,進(jìn)行了隨機(jī)抽檢的結(jié)果,結(jié)果恰恰如此。
在113批次樣品中,有22批次不合格,不合格率為19.5%。除了以次充好、存在安全隱患之外,更有部分商品未標(biāo)注生產(chǎn)企業(yè)名稱,屬于是“三無”產(chǎn)品??梢姡辈ヮI(lǐng)域確實(shí)水深,這也是選品團(tuán)隊(duì)最頭痛的焦點(diǎn)。
“業(yè)內(nèi)人士都知道,只有頂流、頭部主播,才有資格挑選產(chǎn)品、大談品控,中小主播只能來者不拒。至于頂流、頭部主播,也經(jīng)常有虛假宣傳、翻車事件發(fā)生,這說明什么?有合作需求、能給團(tuán)隊(duì)挑選的商品,很多都是有暗雷的?!?/strong>
大魚坦言,即便是知名大品牌找主播合作,為了符合行業(yè)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的法則,在讓利用戶的同時(shí),為了保障企業(yè)的利潤(rùn)空間,也會(huì)考慮推出直播“限定”產(chǎn)品——質(zhì)量比官方店鋪、線下渠道稍微次一點(diǎn)兒。
因此,一旦主播團(tuán)隊(duì)、MCN抬高直播選品的門檻,無疑是將大量合作的機(jī)會(huì)拒之門外。再加上,隨著近年來有一定實(shí)力的品牌、工廠也開始自立門戶做起直播,主播可選的合作機(jī)會(huì)自然就不多了。
“有的時(shí)候,明知道小作坊的產(chǎn)品品質(zhì)一般,但主播也得硬著頭皮推?!贝篝~強(qiáng)調(diào),很多網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)重視直播選品環(huán)節(jié),自然為了盡早發(fā)現(xiàn)不合格的三無產(chǎn)品,減少翻車的可能。但更多的目的是要提前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品隱患,在賣點(diǎn)的提煉、宣傳上,不受合作企業(yè)的引導(dǎo),避免落入“虛假宣傳”的陷阱。
此舉就是為了在風(fēng)險(xiǎn)與恰飯之間,取得一個(gè)艱難的平衡。
直播間里“話不能說滿”
那么,直播團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)與生存之間的平衡點(diǎn),真的存在嗎?
極度依賴賣貨賺取銷售傭金、坑位費(fèi)的網(wǎng)紅主播,真的能“安全”地險(xiǎn)中求財(cái)嗎?
“現(xiàn)如今,只要明知道是三無產(chǎn)品、假冒偽劣,即便是初出茅廬的小主播,也都不敢觸碰了。畢竟,翻車事小,而后續(xù)假一賠三,觸犯相關(guān)法律法規(guī)事大。”大魚苦笑著說道,要降低直播風(fēng)險(xiǎn),網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)免不了要與合作企業(yè)“博弈”一番。
循例,網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)在與企業(yè)開展直播合作前,會(huì)先收到企業(yè)提供的商品樣品,以及產(chǎn)品的一系列資料。以前,團(tuán)隊(duì)只要核驗(yàn)產(chǎn)品有相關(guān)的資質(zhì)、生產(chǎn)批號(hào),一般便會(huì)安排上架直播。至于產(chǎn)品賣點(diǎn),通常也是照著企業(yè)提供的產(chǎn)品資料、宣傳材料,照本宣科。
例如破壁機(jī)功率有多大,珍珠項(xiàng)鏈成色有多好,護(hù)膚品有何功效,大多是毫無保留,一一說出。“可如今MCN發(fā)現(xiàn),有企業(yè)給團(tuán)隊(duì)的資料包含夸大成分,一旦在直播間推薦了,倘若主播遭遇打假,最輕也會(huì)是虛假宣傳。吃得虧多了,團(tuán)隊(duì)自然留個(gè)心眼?!?/strong>這也解釋了為何越來越多的MCN,目前都熱衷自建選品實(shí)驗(yàn)室了。
即便沒得選擇,為了直播合作的機(jī)會(huì),團(tuán)隊(duì)最終仍會(huì)上架虛標(biāo)、劣質(zhì)產(chǎn)品,但卻可以預(yù)先得知產(chǎn)品什么參數(shù)上虛標(biāo)了,什么方面的品質(zhì)有欠缺,主播在提及賣點(diǎn)時(shí)只要話別說得太滿,風(fēng)險(xiǎn)自然降低。
“咱換句話說,就是直播多用形容詞,少說具體的功能、參數(shù),這就得了?!贝篝~以最經(jīng)常導(dǎo)致主播翻車的小家電為例,一臺(tái)破壁機(jī)產(chǎn)品——企業(yè)宣傳功率300W,但標(biāo)稱只有150W。若300W標(biāo)稱功率從主播口里說出,一旦消費(fèi)者打假,虛假宣傳的責(zé)任顯然會(huì)落到網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)身上。但如果全程不說所謂的功率參數(shù),只宣傳“強(qiáng)勁”的話,虛假宣傳就無從說起。
“畢竟,強(qiáng)勁一詞很難定義,你的感受可能和我的截然不同?!贝篝~坦言,企業(yè)付出了坑位費(fèi)、銷售傭金,讓主播賣貨,若賣點(diǎn)上不“照本宣科”,企業(yè)難免會(huì)有微詞。
此時(shí),就突出了直播選品從嚴(yán)的重要性,機(jī)構(gòu)拿出實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)跟企業(yè)博弈:你是不是參數(shù)虛標(biāo),是不是貨不對(duì)板,或是夸大宣傳?
最終的結(jié)果,是要合作企業(yè)妥協(xié)放棄對(duì)于產(chǎn)品宣傳的夸大要求。
“同時(shí),你還得給人家一顆定心丸:放心,主播有流量,銷量一定有保障。”大魚笑稱,總有人說支撐直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的,大多是一些名不見經(jīng)傳的小商家、小產(chǎn)品。這恰恰也是消費(fèi)者、行業(yè)人士一方面呼吁直播加強(qiáng)選品,另一方面頂流直播翻車不斷的主要原因吧。
【結(jié)束語】
未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里,無論主播、MCN、團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)如何提高直播選品的門檻,或許直播間里遭遇打假、消費(fèi)者維權(quán)的消息,仍會(huì)不絕于耳。
畢竟,這里面的癥結(jié)不在選品(把關(guān)),而是生態(tài)。
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