雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|孟帥 編|深海

曾在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)擁有一席之地的雅培中國(guó)，決定從中國(guó)大陸市場(chǎng)撤退。對(duì)于離開(kāi)的原因，雅培在公告中解釋稱(chēng)，將更專(zhuān)注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，雅培此次與中國(guó)大陸的奶粉市場(chǎng)告別，一定程度上與其近年嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在華的頹軟表現(xiàn)有關(guān)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在中國(guó)的市場(chǎng)份額已從2017年的5.4%下滑至目前的3.1%。

【資料圖】

與此同時(shí)，雅培在中國(guó)大陸市場(chǎng)的敗北，也是如今洋奶粉品牌風(fēng)光不比當(dāng)年的時(shí)代縮影。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌不斷發(fā)力，使得洋奶粉品牌逐漸在大陸市場(chǎng)失去昔日擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，屢屢被曝的食品安全問(wèn)題，也讓本就在大陸地區(qū)業(yè)務(wù)愈發(fā)艱難的雅培備受消費(fèi)者的質(zhì)疑。雖然雅培在面臨食品安全危機(jī)時(shí)，多次表示在華產(chǎn)品未受影響，但對(duì)于頗為重視嬰幼兒健康的中國(guó)家長(zhǎng)而言，一次次的食安問(wèn)題，不免讓來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)雅培按下“不信任鍵”。

雅培告別中國(guó)大陸奶粉市場(chǎng)

“過(guò)去數(shù)年，我們?cè)谥袊?guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。因此，我們決定更專(zhuān)注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售……”

雅培貿(mào)易（上海）有限公司12月14日的一則公告，宣告了雅培在中國(guó)大陸市場(chǎng)的落幕。官網(wǎng)顯示，目前雅培旗下的產(chǎn)品包含恩美力、菁摯、親護(hù)、喜康寶、小安素等多個(gè)品牌。不過(guò)，雅培退出中國(guó)大陸市場(chǎng)的過(guò)程，將采取平穩(wěn)過(guò)渡的方式逐步退場(chǎng)。

據(jù)雅培介紹，未來(lái)一年內(nèi)其將與各相關(guān)方合作，逐步停止品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)上雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，消費(fèi)者目前仍然可以在線上、線下各渠道購(gòu)買(mǎi)和放心使用相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)的客服支持，且其跨境購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)不受影響將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，此次宣布與中國(guó)大陸市場(chǎng)告別的業(yè)務(wù)僅為雅培的嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的其他業(yè)務(wù)，如診斷、醫(yī)療器械和藥品等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)均不受影響。

在廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來(lái)，雅培退出中國(guó)大陸的奶粉市場(chǎng)是必然的。朱丹蓬認(rèn)為，雅培近幾年在中國(guó)的發(fā)展整體并不理想，這背后主要與其整體的運(yùn)營(yíng)體系、對(duì)于食品安全環(huán)節(jié)的重視程度，以及其在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)迭代的速度跟質(zhì)量有著非常大的關(guān)系。

朱丹蓬進(jìn)一步向雷達(dá)財(cái)經(jīng)指出，隨著中國(guó)新生兒的出生率持續(xù)走低，目前整個(gè)嬰幼兒市場(chǎng)的容量受到進(jìn)一步的限制，這對(duì)于近來(lái)本就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不甚理想的雅培來(lái)說(shuō)，無(wú)疑更是雪上加霜。因此朱丹蓬認(rèn)為，雅培在此時(shí)選擇退出中國(guó)大陸市場(chǎng)是一個(gè)明智的決定，且雅培的退出對(duì)于整個(gè)中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)并不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。

不過(guò)，中國(guó)乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮認(rèn)為，雅培具有很強(qiáng)的醫(yī)學(xué)背景，雖然其嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，但其醫(yī)療器械板塊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常迅速，且毛利更高，因此此番雅培在中國(guó)的業(yè)務(wù)調(diào)整，或?qū)⒂欣谄渲匦聵?gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)雅培公布的2022年二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度雅培營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為19.53億美元，同比下跌7.4%；而其診斷業(yè)務(wù)的營(yíng)收為43.22億美元，同比增長(zhǎng)33.1%；醫(yī)療器械的銷(xiāo)售額為37.57億美元，同比增長(zhǎng)2.5%；制藥業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為12.23億美元，同比增長(zhǎng)3.7%。

在華表現(xiàn)愈發(fā)頹軟，市場(chǎng)份額不斷走低

雅培的誕生，要從1888年說(shuō)起。彼時(shí)，一個(gè)名為華萊士·C·雅培的博士開(kāi)設(shè)了一家屬于自己的藥店，專(zhuān)門(mén)配制生產(chǎn)藥物。在雅培博士的經(jīng)營(yíng)和帶領(lǐng)之下，公司迅速躋身成長(zhǎng)為制藥業(yè)的創(chuàng)始企業(yè)之一。

1964年，雅培成功收購(gòu)M&R Dietetics，借此獲得暢銷(xiāo)嬰兒配方奶粉Similac的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，雅培一舉成為營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的龍頭企業(yè)。

公開(kāi)資料顯示，早在20世紀(jì)30年代，雅培就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，雅培正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在1995年。在華發(fā)展近三十年，雅培除了在上海設(shè)立了中國(guó)總部以外，還建立了16個(gè)辦事處、4家工廠和2個(gè)研發(fā)中心，擁有6000多名員工。

天眼查顯示，1998年1月，雅培在中國(guó)成立了上海雅培制藥有限公司。2001年9月，雅培又在中國(guó)成立了雅培貿(mào)易（上海）有限公司，這家公司正是此次發(fā)布退出中國(guó)大陸嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)聲明的公司，該公司注冊(cè)資本達(dá)1.51億美元，由CHEN YING擔(dān)任法定代表人，在全國(guó)擁有14家分支機(jī)構(gòu)。

事實(shí)上，雅培曾在中國(guó)大陸市場(chǎng)擁有過(guò)高光時(shí)刻。此前三聚氰胺事件的發(fā)生，一度讓諸多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌引發(fā)消費(fèi)者的信任危機(jī)。一時(shí)間眾多的消費(fèi)者涌向洋奶粉品牌，洋奶粉品牌因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額位居前十的奶粉品牌中，洋品牌占到6個(gè)席位，共計(jì)占領(lǐng)52.1%的市場(chǎng)份額，其中，美贊臣、多美滋、惠氏分別以12.3%、11.7%、11%的份額穩(wěn)居前三，而伊利、圣元等國(guó)產(chǎn)品牌則從僅剩的4個(gè)席位中爭(zhēng)奪剩余的市場(chǎng)份額。

據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016年，在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)擁有較多市場(chǎng)份額的前5名均為外資奶粉品牌，其中雀巢以13.9%的市場(chǎng)份額高居榜首，達(dá)能、美贊臣、雅培、美素佳兒緊隨其后，而飛鶴、雅士利、伊利等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌則排在這些洋奶粉品牌之后。

不過(guò)，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逐步從三聚氰胺的陰霾中走出，國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)正在悄然間發(fā)生著變化。雅培在此時(shí)選擇退出中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，一定程度上與其日漸萎縮的市場(chǎng)份額不無(wú)關(guān)系。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，2017年，雅培在中國(guó)的市場(chǎng)份額為5.4%，在一眾奶粉品牌中排名第5；2019年、2020年，雅培的在華份額從4.9%降至4.1%，又在2021年再度下降至3.6%。到了2022年，雅培的在華份額已下滑至3.1%，排名跌至第9，被健合、君樂(lè)寶、伊利等對(duì)手甩在身后。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，雅培多次在財(cái)報(bào)中提到中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。雅培在2020年財(cái)報(bào)中表示，過(guò)去3年，雅培在全球范圍內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)受到許多新品的積極影響，其中美國(guó)、亞洲及拉丁美洲多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)出色，但前述市場(chǎng)的增長(zhǎng)部分卻被來(lái)自大中華區(qū)的挑戰(zhàn)所抵消。

去年年報(bào)，因?yàn)橹袊?guó)、中東和東南亞各國(guó)銷(xiāo)售額的下降，雅培國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售額下降3.2%；2022年中報(bào)顯示，上半年雅培嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品總銷(xiāo)售額為17.72億美元，同比下滑16.1%；今年三季度，雅培兒科營(yíng)養(yǎng)品國(guó)際市場(chǎng)收入為4.70億美元，同比有機(jī)增長(zhǎng)率為-2.6%，雅培在財(cái)報(bào)中稱(chēng)這是受到中國(guó)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)情況的負(fù)面影響。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，伴隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的不斷發(fā)展壯大，像雅培一樣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)的洋奶粉品牌并不在少數(shù)。在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的不斷趕超之下，2022年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額前五名的品牌中，飛鶴的市場(chǎng)份額高達(dá)20.4%，伊利（含澳優(yōu)）的市場(chǎng)份額達(dá)到14.4%，君樂(lè)寶的市場(chǎng)份額為7.5%，曾經(jīng)統(tǒng)治國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的洋品牌雀巢的市場(chǎng)份額則為10%。

由于經(jīng)營(yíng)不及預(yù)期，部分洋奶粉品牌甚至選擇“賣(mài)身”。去年6月，美贊臣的大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，便被以22億美元的作價(jià)賣(mài)身給了春華資本集團(tuán)；同年12月，由于海外疫情和海運(yùn)費(fèi)用上升、各種原材料費(fèi)用上漲等原因，疊加供應(yīng)鏈?zhǔn)茏柙斐纱砩毯徒K端消費(fèi)者流失等，金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司發(fā)布公告，決定將蜜兒樂(lè)兒乳業(yè)20%的股權(quán)對(duì)外轉(zhuǎn)讓。

雅培負(fù)面事件頻發(fā)

事實(shí)上，奶粉如今已成為不少嬰幼兒的必需品，作為嬰幼兒獲取營(yíng)養(yǎng)的重要產(chǎn)品，奶粉的安全問(wèn)題向來(lái)是無(wú)數(shù)寶媽極為關(guān)注的話題。然而，雅培卻多次在嬰幼兒產(chǎn)品的食品安全方面“翻車(chē)”，而雅培在食品安全方面暴露出的問(wèn)題，也在一定程度上加速了其在中國(guó)大陸市場(chǎng)的撤退。

早在2008年，雅培便由于產(chǎn)品在出廠時(shí)密封不善，導(dǎo)致罐中奶粉被氧化，嬰兒出現(xiàn)反胃、嘔吐、腹瀉等癥狀。彼時(shí)，雅培對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了主動(dòng)召回，并表示此次主動(dòng)召回的兩批產(chǎn)品均沒(méi)有在中國(guó)銷(xiāo)售，中國(guó)消費(fèi)者可放心食用目前在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的雅培各系列奶粉產(chǎn)品。

而讓業(yè)界為之一震的三聚氰胺事件，雅培也沒(méi)能幸免。2008年11月，美國(guó)食品和藥物管理局檢出美贊臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查亦發(fā)現(xiàn)三聚氰胺。

2012年3月，雅培又被消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品導(dǎo)致女?huà)胄栽缡?，一度在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量關(guān)注；2013年，雅培奶粉還卷入恒天然毒菌烏龍門(mén)事件。

2021年5月，雅培貿(mào)易（上海）有限公司因1批次嬰兒奶粉檢出微量香蘭素，被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款約909.31萬(wàn)元。

今年2月，雅培又再次上演“細(xì)菌門(mén)”事件。彼時(shí)，據(jù)美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）表示，雅培旗下的奶粉產(chǎn)品可能含有沙門(mén)氏菌，導(dǎo)致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門(mén)氏菌，目前正在調(diào)查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門(mén)氏菌事件的投訴。

對(duì)此，雅培方面表示，其在中國(guó)大陸銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，僅有一款名為喜康寶貝添嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的產(chǎn)品受到波及。受此事件的影響，雅培中國(guó)已在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)自愿召回由美國(guó)密歇根州斯特吉斯工廠生產(chǎn)的保質(zhì)期截止日期為今年4月1日至明年4月1日之間的喜康寶貝添。

雖然雅培后續(xù)于今年7月重啟了斯特吉斯工廠的部分生產(chǎn)，但此次“細(xì)菌門(mén)”事件仍給雅培的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的影響。今年第二季度，受奶粉召回及工廠停產(chǎn)的負(fù)面影響，雅培全球營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售額下降7.4%，其中在美地區(qū)的銷(xiāo)售額下降12.9%，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售額同比下降15.3%。

今年8月，雅培又因在直播時(shí)宣稱(chēng)嬰幼兒配方奶粉能夠激發(fā)身高潛能、減少便秘，因此違反了食品安全法和廣告法的相關(guān)規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款20萬(wàn)元。

根據(jù)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，今年10月，雅培又主動(dòng)召回8批次瓶裝“即食液體配方奶”，召回原因?yàn)橛幸恍〔糠制孔樱ㄉ儆?%）的瓶蓋可能沒(méi)有完全密封，有導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)的可能。雖然雅培表示涉事產(chǎn)品未在中國(guó)市場(chǎng)和雅培官方跨境購(gòu)渠道銷(xiāo)售，但雅培再一次讓消費(fèi)者對(duì)其食品安全產(chǎn)生質(zhì)疑。

接二連三的負(fù)面事件，像一記記重拳一般砸在雅培的臉上。然而，雅培此后卻并未在食品安全方面給予消費(fèi)者更多信心，使其品牌公信力不斷遭到打擊。在消費(fèi)者至上的時(shí)代，忽略消費(fèi)者對(duì)于食品安全的重視，無(wú)疑于向消費(fèi)者挑釁，一味如此只會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)份額 食品安全 兒童營(yíng)養(yǎng)