文物未必只能陳列在玻璃柜里，博物館也不只是現(xiàn)實(shí)里的一棟建筑。

(資料圖片)

2020年，美國紐約大都會藝術(shù)博物館在150周年之際，將多達(dá)140萬件文物虛擬道具化，搬進(jìn)了任天堂游戲《集合啦！動物森友會》里。3000萬玩家借此讓世界范圍內(nèi)的頂級藏品，成了自己游戲小屋里的裝飾品，體驗(yàn)了一把富豪的感覺。

動森》游戲里的虛擬文物

更早之前，2017年故宮采用三維掃描、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)推出《故宮VR體驗(yàn)館》項(xiàng)目。游客戴上設(shè)備，就可以體驗(yàn)《朱棣肇建紫禁城》，與明朝皇帝一起暢游故宮。

VR體驗(yàn)《朱棣肇建紫禁城》

今年，敦煌研究院推出了文博虛擬人，讓一個渾身上下充滿著“敦煌特色”的卡通小女孩，向觀眾講解關(guān)于莫高窟的一切；疫情期間，法國盧浮宮將其館內(nèi)的48萬件藏品，進(jìn)行了“全面數(shù)字化”，讓世界各地的游客在家里就能通過互聯(lián)網(wǎng)，欣賞到每一件文物。線下防控時，線上一度獲得超平日10倍的瀏覽量。

這些通過三維建模、全景VR、元宇宙概念等搭建而成的“虛擬博物館”?；诟呔鹊膾呙杓夹g(shù)、定制化的講解詞，乃至一比一還原的博物館布局，讓用戶身臨其境。在業(yè)內(nèi)人士眼中，虛擬化文博，較線下看展，也有其優(yōu)勢。比如觀眾可以幾十倍甚至上百倍地放大文物，360度無死角地觀看每一處細(xì)節(jié)。而這是線下館中被靜置在玻璃柜里的文物，所做不到的。

近日，支付寶小程序上線了國內(nèi)首個元宇宙概念博物館。首展推出宋代慢生活文物特展《夢回宋朝》，讓用戶操控虛擬角色，以游戲、趣味的形式，在元宇宙博物館里欣賞宋朝文物、聽專業(yè)解說、瀏覽數(shù)字文創(chuàng)商品。

年輕人，似乎熱衷于逛這些很“新潮”的博物館。最多時，該虛擬展有超4成用戶為00后，而有些反差的是，另一沉迷《夢回宋朝》的用戶群是70后。年齡懸殊的兩大群體，帶著各自的需求走進(jìn)了同一個“宇宙”。前者為一種“寓教于樂”的新穎形式所吸引，后者則借助線上平臺，突破了逛博物館的地理限制。

宋代慢生活文物特展《夢回宋朝》

博物館做直播，拿下41億次觀看

文博行業(yè)數(shù)字化的另一條平行線，是直播、短視頻看展。

近幾年來疫情宅家，線下展館一度停擺，包括故宮博物院的歷代書畫、河南博物館的青銅器、陜西博物館的秦漢唐文物等在內(nèi)的無數(shù)優(yōu)質(zhì)展覽紛紛上線短視頻、直播平臺，以最大化維持運(yùn)營。

年輕人有多愛在線上看展？2021全年，全國博物館策劃推出線上展覽3000余個，線上教育活動1萬余場，網(wǎng)絡(luò)總瀏覽量超過41億次。

觀復(fù)博物館館長馬未都，一個年近七十的收藏專家，在圈內(nèi)被尊稱為“馬爺”，他開設(shè)了一系列自媒體賬號，在網(wǎng)上毫無架子地帶著一幫“子孫輩人”逛展、看文物，在B站、抖音、小紅書上圈粉數(shù)百萬。他還養(yǎng)了十幾只“觀復(fù)貓”，這些貓都有一份正兒八經(jīng)的工作，就是幫博物館拉客。馬未都曾介紹，“有些年輕人對文物、博物館興趣不大，但很喜歡貓。他們會因?yàn)閬眇^里擼貓，而慢慢地喜歡上逛博物館。”

觀復(fù)博物館接待館長“金胖胖”

近幾年出圈的文博節(jié)目《國家寶藏》，一甩過去同行們的“表達(dá)范式”，跨領(lǐng)域地讓明星來介紹文物，用情景劇再現(xiàn)文物歷史，由觀眾票選最終登上“國家寶藏特展”的文物。B站上，該節(jié)目首季開場時，彈幕飄了滿屏，粉絲隔著數(shù)百年歷史對宋徽宗玩梗，調(diào)侃這是一個“除了當(dāng)皇帝外樣樣都行的全才”，感慨《千里江山圖》作者王希孟的十八歲，和自己的十八歲之懸殊。年輕的觀眾和語言，帶給了歷史悠久的文博行業(yè)新生機(jī)。

從線上直播文物展覽，到借助VR、三維建模等技術(shù)搭建元宇宙展館。文博俘獲年輕人，技術(shù)的多元化或許更接近于表象。底層是行業(yè)理念的變革，博物館們，正嘗試用一套更年輕的表達(dá)方式，去連接新生代用戶。

中小博物館，想觸達(dá)年輕人不容易

文博線上展正從趨勢，成為常態(tài)化活動。但也不難發(fā)現(xiàn)，其中的主角往往都是大型博物館。它們有著最厚實(shí)的行業(yè)資源、財力和技術(shù)，能夠自建數(shù)字化能力，也一貫最為社會所關(guān)注。

過去一年,故宮博物院相關(guān)視頻在抖音上獲贊1.3億次,被評選為抖音網(wǎng)友最喜愛的博物館。目前故宮博物院從微信公眾號、B站到抖音，積累了成百上千萬的粉絲。事實(shí)上，撇開故宮博物館里不勝數(shù)的國寶級文物，即便是一件新上架的故宮文創(chuàng)，一只故宮貓的一舉一動，也能成全網(wǎng)熱搜；最近的7月，中國國家博物館聯(lián)合全球33家大型博物館，在微信視頻號上進(jìn)行一場“云逛展”活動，累計觀看用戶也輕松突破235萬。

故宮貓，可能是世界上最幸福的貓之一。

而中小博物館的境況，一度堪憂。以全球數(shù)據(jù)做參考，約8.5萬家博物館中，疫情后有90%都曾長時間閉館，其中接近13%的博物館可能已永久性地關(guān)閉。而在國內(nèi)，超3000家中小博物館構(gòu)成了中國文博行業(yè)的主體，但文博線上化如火如荼之際，他們的聲量似乎并不大。

前中國國家博物館副館長陳履生，曾在《博物館之美》一書中講到，重展覽、輕推廣是我們展覽存在的普遍問題。觀眾數(shù)量較少，一些展覽的開幕就是閉幕，展廳門可羅雀。

而近幾年，這種“冷清感”在中小博物館中，或許更甚，一方面他們亟需線上化、數(shù)字化，來激活館內(nèi)的文物。但另一方面，缺錢少資源沒人才，想要數(shù)字化何其難。上海市奉賢區(qū)博物館館長對記者表示，“中小館做線上展的訴求很簡單，就是讓更多的人看到，但不論是開發(fā)小程序、制作3D模型、全景VR展示，還是在線上開直播獲取觀眾，對經(jīng)費(fèi)、技術(shù)要求都比較高，單純依靠我們自己很難實(shí)現(xiàn)。目前是與專業(yè)第三方合作，以小型項(xiàng)目化的合作模式來滿足當(dāng)下的數(shù)字化需求。”館長坦言，博物館暫時給不到“線上運(yùn)營”相關(guān)的崗位，也沒這方面的專門的人才。不過基于上海大規(guī)模的人口和游客資源，以及對數(shù)字化的主動擁抱，奉賢區(qū)博物館近三年經(jīng)營反而逆勢上揚(yáng)。

由此，我們看到此次《夢回宋朝》的出品方“云上覓寶”小程序，自5月上線以來，累計開展了47個國內(nèi)外不同博物館的數(shù)字展。比如《衣冠大成明代服飾文化展》《綠鬢朱顏—明清時期女性題材繪畫展》等，同時上線了上百件三維文物。

這其中，很大程度上服務(wù)的都是中小博物館。

云上覓寶小程序首頁

《國家寶藏》IP總負(fù)責(zé)人、云上覓寶負(fù)責(zé)人張淼對記者介紹：“中小館也有很多優(yōu)質(zhì)的文物，他們的很多展覽，經(jīng)過一到兩年的精心籌備，質(zhì)量也很高。但受限于宣發(fā)能力、技術(shù)、資金等因素，往往影響力較為有限，而線下展覽結(jié)束后，這些展就再也沒有被用戶看到的可能了?！?/p>

這方面，陳履生也表示，目前國內(nèi)絕大多數(shù)展覽的時間不會超過30天，一般在5天左右。像“北京國際雙年展”這樣的大型展覽，動作大，動靜大，比如第四屆有85個國家的500余件作品參展，可是只展了15天。許多人剛得到消息，展覽就已經(jīng)結(jié)束了。

“所以我們希望做一個聚合平臺，能夠在線上留住、沉淀這些展覽，也讓文博愛好者可以通過平臺，觸達(dá)各個中小館的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！睅椭行○^實(shí)現(xiàn)線上化、數(shù)字化，大部分技術(shù)能力、宣發(fā)資源、資金，都由云上覓寶來提供。不過張淼也強(qiáng)調(diào)，目前更多是定制化服務(wù)，但這不是長久之計，未來會更注重建設(shè)、開放平臺化的能力。“各中小博物館自己進(jìn)來后，自己就能選擇適配的工具、資源來用，不論是上架文物，還是參展、做直播。這樣才能提升他們參與的積極性，也才能讓平臺的內(nèi)容供給更優(yōu)質(zhì)、豐富。進(jìn)而吸引更多的年輕人，形成生態(tài)內(nèi)的正向循環(huán)。”

目前上線半年，通過在支付寶以“小程序+公域流量”模式運(yùn)營，云上覓寶已積累超400萬用戶（月平均訪問3次以上用戶），其中90后、00后占六成以上。小程序訪問總?cè)舜瓮黄魄f，接近國家一級博物館一年的訪問量。

張淼還認(rèn)為，不少博物館需要糾偏線上運(yùn)營的理念?！艾F(xiàn)在很多博物館，更多的時候只是把線上作為一個宣發(fā)的渠道，架好機(jī)器，對著展覽直播，然后就結(jié)束了。但我們認(rèn)為，線上化一定是要有趣的，要有非常好的互動性，才能吸引到年輕人?！睋?jù)悉，目前云上覓寶在嘗試豐富元宇宙的玩法，比如為角色制作‘飛行’動作，讓用戶體驗(yàn)更新穎的逛展的體驗(yàn)。

客觀來看，博物館們觸達(dá)年輕人可謂與時俱進(jìn)，從游戲到短視頻、直播，一應(yīng)俱全。但這或許還不夠。博物館一般各有側(cè)重，從講究趣味性，到講究美學(xué)、知識、科普等等。但從行業(yè)的發(fā)展歷史來看，首先是因?yàn)槲牟┯薪逃毮埽乓齺砩鐣闹匾暫唾Y金籌措。

馬未都曾調(diào)侃，過去博物館的游客，很多被調(diào)侃為“穿堂風(fēng)”，進(jìn)去逛幾分鐘就走了，純粹看熱鬧。關(guān)注的也是這個文物用了多少黃金，值多少錢這樣的問題。但如今的年輕人層次很高，他們是認(rèn)真來學(xué)知識的。

云上覓寶在提升“線上內(nèi)容”的質(zhì)量和知識價值，比如請來了受年輕人喜愛的文博大咖“朋朋老師”講課。張淼介紹，未來會招徠更多優(yōu)質(zhì)博主，創(chuàng)作深度、專業(yè)的課程，提供給資深的文博愛好者?！坝行┲行○^雖然沒有直接將文物線上化，但他們很愿意通過直播，來我們這里講解自己的藏品，講述自己的歷史，這些都可以被沉淀為知識課程?！?/p>

每天介紹一件故宮文物，500年不重樣

可見，游戲、元宇宙在初期，獲客價值更大。但留存，核心還得靠“知識”。過去，大型博物館之所以備受年輕人青睞，核心原因就在于海量的藏品、國寶級的文物、專業(yè)的科普。如今，云上覓寶借助平臺型力量，讓中小博物館聚沙成塔，未嘗不能形成一套追趕大型博物館的整體內(nèi)容供給，和運(yùn)營能力。甚至，是商業(yè)化的能力。

文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)潛力有多大？可作為參考的是，故宮文創(chuàng)在2020年銷售額達(dá)到15億。馬未都曾介紹，觀復(fù)博物館在2020年有超10萬的衍生品銷量，這其中包括禮品、藏品。有些定制藏品，甚至被用戶以數(shù)十萬的高價競得，遠(yuǎn)超其最初的定價。

很多品牌熱衷于和故宮文創(chuàng)做聯(lián)名

如今，云上覓寶也在提供數(shù)字商品、文博衍生品的銷售，甚至是建立一些知識付費(fèi)的體系，為入駐的中小博物館，提供一定的變現(xiàn)通路。張淼認(rèn)為“更具確定性的商業(yè)閉環(huán)，才能推動更多的博物館、文博人參與進(jìn)來?！?/p>

與此同時，云上覓寶背后的中小博物館，本身也能得到支付寶的平臺能力的支持。支付寶人士對記者介紹，目前平臺為云上覓寶設(shè)計了“奇妙博物館”卡片，每天云上覓寶更新之后，支付寶會基于自身海量的用戶群，挑選可能對文博感興趣的人群，去做精準(zhǔn)的推送。并為小程序提供引導(dǎo)收藏的按鈕、長期訂閱的能力，借助公域?yàn)樾〕绦蚍e累自身的私域流量?！拔覀兛吹胶芏嘤脩舭研〕绦蛱砑拥搅酥Ц秾毦艑m格，還有部分用戶會直接拖到了手機(jī)桌面。過去，用戶對支付寶的金融生態(tài)認(rèn)知比較強(qiáng)，但其實(shí)支付寶的服務(wù)生態(tài)十分多元?！?/p>

總結(jié)來看，歷史悠久的文博行業(yè)正基于年輕化的表達(dá)、前沿的技術(shù)，以及對商業(yè)化的嘗試，不斷重塑著自我。而按張淼的話來總結(jié)，就是“一切以讓年輕人更熱愛文博為導(dǎo)向，不受拘束、不設(shè)邊界地去做這件事?！?/p>

關(guān)鍵詞： 國家寶藏 故宮博物院 觀復(fù)博物館