“能用錢解決的問題，都不是問題。”這是我在歲末年初之際跟各種品牌主的復盤交流中最大的感慨。

過去幾年里，無論是營銷圈還是互聯網，掛在嘴邊的詞兒就是紅利消失、流量枯竭。到了2022這些現象愈演愈烈，也進一步衍生出更多的品牌問題：流量玩法失效，品牌故事卻遲遲講不好；用戶在復雜媒介環(huán)境下的消費行為越發(fā)難以準確洞察，硬廣被反感，品牌束手無策；品牌心智的形成更難了，品牌信息說完、傳播完，但用戶卻記不住，更別說形成口碑、拉高忠誠度、收獲心智產權。

【資料圖】

無法單純用錢解決的問題越來越多，僅僅完成標配的營銷固定動作已無法跟上當下的節(jié)奏，低垂的果實被摘完，我們該怎么辦？

煩惱與焦慮的同時，我們也看到金典娟姍有機奶通過《脫口秀大會5》的快樂情緒傳遞出品牌賣點與品牌理念；喜茶則聯動《夢華錄》推出【夢華茶喜·點茶】和【紫蘇·粉桃飲】，憑借劇集內容與熱度拉高品牌聲量與銷量，特調飲品上線當日銷量近30萬杯，首周銷量突破110萬杯……這些案例中，品牌們似乎找到了破局的密碼——以優(yōu)質的長視頻內容為載體，帶動用戶情緒、輸出品牌態(tài)度，從而達成心智影響和消費驅動。

但同時，我們也天然地質疑，長視頻對于消費的影響力到底有多大？到底能給品牌帶來哪些獨特價值？品牌們正面臨消費者心智的空前難題，長視頻內容營銷怎么解答？

結合這些觀察與困惑，「深響」和中國人民大學教授雷靂、北京大學光華管理學院教授徐菁兩位心理學/消費者行為學領域專家進行了長談，試圖從用戶心理與行為、品牌需求與長視頻供給等方面厘清長視頻內容營銷究竟能從哪些方面、以何種程度為品牌與消費者建立溝通橋梁。

用且滿足：我們?yōu)槭裁磹劭撮L視頻？

對于品牌來說， 長視頻的第一營銷價值一定是在于“人”，在于“注意力”。翻看數據，騰訊視頻、愛奇藝的月活都在4億以上，優(yōu)酷、芒果TV也在2億以上——上億的觀眾讓長視頻成為了品牌們必須要用心經營的陣地。

為什么這么多人都愛看長視頻？雷靂給我的答案是“用且滿足”，這主要體現在四個方面。

第一， 心理轉換。比如平時我們工作非常辛苦，休息時間就想要一種放松感，這時候去看看有意思的劇、有趣的綜藝，就是一種心理轉換，讓自己放松下來。

第二，人際關系的效用。“節(jié)目內容一定程度上和生活場景聯系比較密切，節(jié)目中的人物有時候也會讓觀眾產生一種好像與我們是朋友的感覺，這是一種人際聯系的感覺?！崩嘴Z說。在這種感覺下，我們就不由自主地“代入”了節(jié)目人物的處境、情緒從而更容易產生共鳴。

第三，自我確認。雷靂認為，長視頻內容會充分展現人物或事件的處理過程，這會為觀眾提供一個評價的參考框架。無論是談婚論嫁還是職場風云，我們都能從長視頻中找到對應的內容。畢竟，藝術源于生活。

我們在《心動的信號5》當中就看到了不同城市、不同職業(yè)、不同個性的年輕人如何“社交”“戀愛”，還從明星嘉賓的分享中收獲到了備受認可的感情價值觀——“成熟度比年齡更重要”、“細節(jié)比儀式更重要”。而在追劇《歡樂頌3》的過程中，我們則看到了劇中角色在面對職場潛規(guī)則時所做出的選擇。這些內容都與人們的生活息息相關，對人們面對的各種場景進行了深入的探討，最終影響著觀眾們對于類似事件的態(tài)度和實際處理。

第四則是環(huán)境監(jiān)測。雷靂告訴「深響」，我們每個人實際的生活空間是有限的，劇綜給我們帶來了“打開空間限制”的可能。

《五十公里桃花塢》延展了地理半徑，去我們沒去過的地方、做我們沒做過的事；《夢華錄》延展了時間半徑，夢回古代，重現宋朝軼聞。通過長視頻內容，我們有機會“走得更遠”。

《夢華錄》×喜茶聯名款茶飲

整體來看，長視頻滿足了我們的豐富多層次的心理需求——在觀看長視頻內容時，我們會與內容進行精神層面的“互動”，通過內容形成自我思考。

也就是說，用戶在看長視頻的時候，不是機械地“刷”，而是會主動地與情節(jié)故事內容進行“交流”。

與此同時，劇綜內容可以說是當下擊破圈層藩籬的最大公約數，更容易成為公眾話題。長視頻內容成為“談資”，這會進一步幫助我們在日常其他生活場景中完成社會性的角色任務。

情緒激發(fā)：同頻共鳴的“移情”，打造與消費者的深層連接

正是由于用戶在消費長視頻內容時候的獨特心理滿足，讓長視頻成為了能夠激發(fā)用戶情緒、讓用戶與內容同頻共鳴的驅動器。這種情緒調動能力能讓品牌態(tài)度融合在節(jié)目情緒中，自然而然地發(fā)生“移情”。

徐菁認為，情緒的“移情”對于品牌，尤其是快消品牌來說尤為重要?！按笃放泼髅饕呀浶纬闪似放艻P為什么還要每年每月不斷地做營銷、曝光？因為他們不能被忘記，必須反復出現在用戶面前?！毙燧几嬖V「深響」：“日常的剛需消費品我們經常購買，往往不太需要進一步的專業(yè)知識，用戶的消費邏輯除了產品本身性價比之外，就是喜歡。而這個喜歡來自于情緒——看這個我開心了、真好玩，情緒就上來了，這種狀態(tài)天然就會移情到品牌上，對品牌產生好感?！?/p>

神經經濟學家保羅?扎克對此也頗有研究。他發(fā)現人們在看到一個令人震撼或會有所觸動的故事/敘述/內容時會產生并釋放“催產素”。沒錯，催產素。除催產作用外，它還可以影響人的神經系統 。扎克認為，催產素的合成和釋放與人的信任和關懷相關，這種物質還可能導致人們在看完內容后產生行為反應上的變化。

這種以情緒為觸發(fā)點，通過創(chuàng)建人與人、人與品牌的精神互動，建立情感連結點，拉近品牌和消費者的距離，進而增加心理認同、促進消費轉化的過程正是品牌們需要的。

金典娟姍有機奶在《脫口秀大會5》中，就是以快樂段子為表達載體，將廣告變成金句和段子，產品賣點變成趣味笑點，在輕松幽默的情緒中打動用戶，實現品牌信息的有效傳達，并在社交平臺充分釋放和發(fā)酵，快樂情緒也延續(xù)到節(jié)目外并達成了自來水傳播。

以“百里挑一”突出金典娟姍牛的稀缺

雷靂告訴「深響」，心理學中有一個非常神奇的峰終效應已經被廣泛應用在商業(yè)中，人們對于一件事的整體體驗往往取決于事件過程中的峰值瞬間以及尾聲部分。在品牌主與長視頻內容共創(chuàng)過程中，抓住峰值情緒格外重要。

在面對品牌心智難建立的挑戰(zhàn)下，通過IP內容找到情緒觸點，再將品牌自身的價值觀融入情緒的核心場景中，為用戶提供情緒價值并共鳴共振，這既走出了“硬廣難題”不讓用戶反感，又喚醒了用戶情緒的釋放，進而實現消費行為轉化。

完整敘事：豐富場景帶來表達空間，品牌理念得以充分滲透

不過，情緒不是憑空而來的，需要醞釀，需要積累。這就離不開長視頻特有的“完整敘事”能力。

不得不承認，當下的品牌敘事環(huán)境非常惡劣——信息碎片化粉塵化、用戶的記憶力甚至連金魚的7秒都不如，用戶每天會看到少則幾十條、多則上百條千條的廣告。商業(yè)高度繁榮的當下，消費者可以說是被浸泡在了各種廣告里。時間有限，廣告繁多，憑什么記住你？

徐菁認為，通過長視頻有創(chuàng)意的內容，可以吸引消費者的主動關注、主動有興趣。

而除了大環(huán)境的問題，消費者也在發(fā)生多元變化，徐菁談到，消費者的需求陸續(xù)從功能層面到價值觀層面進階，消費行為中有很多自我實現、價值觀展示的因素。同時，消費者行為多樣化，一方面變得容易沖動消費，另一方面卻又更加謹慎，對商品價值的定義更多元多變。

你或許早已注意到，一線大牌品牌的廣告從來不會高聲喧嘩“我是牛皮的！”“我是純金的！”，它們更會通過故事傳遞情感，把品牌的精神娓娓道來。比如香奈兒拋開世俗、挑戰(zhàn)傳統，映射著女性的獨立，也挖掘著女性內心深處的叛逆。從產品到夢想，用戶的購買動機逐步走向“高級”，夢想、身份認同、精神共鳴，這對應的是馬斯洛需求的最頂層，也將帶來不可替代的粘性。

品牌故事的講述有了更高的要求，而長視頻內容恰恰給品牌們提供了一片打動用戶的土壤。

我們看到，有質感的IP內容具備更完整的敘事架構、內容空間，能讓品牌更充分地表達態(tài)度。

在青島純生與《來看我們的演唱會》的合作中，活力四射的青春舞臺、觀眾們的音樂熱情都充分渲染了節(jié)目內容的高漲情緒。燃炸的現場，對音樂的瘋狂，傳遞出大眾非常能有共鳴的態(tài)度——釋放自我。這也契合了青島啤酒“暢享歡聚時刻”的品牌主張。

長視頻更“長”，這就意味著更豐富的場景和情節(jié)鋪陳。不同于叫喊式的“按頭安利”，在長視頻中，品牌能更充分地展示出產品特點，和用戶建立平等對話，共鳴共情的“朋友關系”。

《心動的信號5》第四期中，各嘉賓感情線逐漸清晰，感情升溫。一起去超市采購、聊到家庭愛好，大家的相處交流進入熟悉的日常生活模式——郭浩然打籃球后回到房間，張根源看他衣服濕透了就拿出手機打開“海信愛家”APP,點擊AI睡眠模式，還轉頭對郭浩然說：“我把新風也打開了，增加點氧氣，這樣早上起來也不會悶得頭疼?！?/p>

這個場景是消費者們非常熟悉的，結合內容的敘事，產品的出現不是突兀地露出，而是有了充分的情節(jié)鋪墊，情緒升級。一方面向消費者展示了產品使用的典型場景，突出了產品的獨特功能，另一方面也結合劇情，甚至推助劇情，讓“幫你調空調”這個動作充滿了甜意。

不難發(fā)現，是一掃而過還是激起用戶的興趣，這之間的巨大溝壑就是是否有好內容吸引用戶的主動關注，并且充分地展示出產品的價值。

更值得一提的是，優(yōu)質的長視頻內容，會跨越不同場域與時間周期，從而為品牌帶來長久的生命力，更長效的增長動力。許多經典的長視頻內容值得我們二刷三刷四刷，與之同行的品牌內容也會隨之縈繞。

記憶鋼印：打通消費者識別/認可/忠誠的捷徑

各種案例看下來，你會發(fā)現，區(qū)別于圖文、短視頻、直播等媒體形式，長視頻的獨特之處在于內容敘事的完整性、品牌內容有更大的表達空間；用戶觀看過程的沉浸性、連貫性，并在過程中情緒共振。

徐菁告訴「深響」：“長視頻的情節(jié)起伏讓用戶的觀看狀態(tài)不是刷一下， 而是要集中注意力。從信息處理的過程上來看， 我們的記憶系統在觀看長視頻的時候，不光是感覺到了，而是在跟自己已有的知識體系發(fā)生連接?？磩?，會想到以前認知到的東西，劇集內容就和你的知識體系、所有的一切發(fā)生連接，加深對信息內容的處理記憶?！?/strong>

什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，來維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。

換句話說品牌是一種烙印，是一種區(qū)別于其他人的獨特的烙印，是一種讓消費者識別、記憶你的捷徑。加個“品牌烙印”本身并不會對產品有任何實質性的改變，但它卻歸納了產品的價值、代表著產品背后的故事、匠心、精神。

當品牌烙印的訴求碰撞到長視頻的內容記憶能力，心智的火花便噴涌而出了：優(yōu)質的IP內容更加具備辨識度與記憶度。與這樣的內容綁定后，品牌也更有可能在消費者的心智中留存下來；優(yōu)質的內容還是消費者的天然談資，能激發(fā)用戶的持續(xù)討論，融入內容的品牌表達也有了高頻提及的機會，與用戶反復“交流”；長視頻內容在質感、制作門檻上的優(yōu)勢則成為了消費者的自動篩選器，品牌背書意義重大。

除了上述用且滿足、情緒激發(fā)、完整敘事、記憶鋼印這四點價值，我們還留意到，長視頻不再像以前僅停留在曝光機會上，目前其提供了全鏈路服務，一方面與品牌內容進行深度共創(chuàng)，另一方面也提供了轉化留存、全域經營的基礎設施。

結語

當數據成了標配，通過內容來篩選受眾，會進一步提高受眾的精準程度，流量篩選是被動篩選，靜態(tài)篩選，人是會變化的，標簽總是會有滯后，內容則是前置的，什么樣的內容吸引什么樣的觀眾。這個過程中，觀眾始終是主動關注的。以變化的內容牽手變化的人群，是品牌與用戶建聯，收獲用戶心智的加速器。與長視頻內容的長期合作，在用戶端來看并不是一個沖動價值，而是長期價值、獨特情感關系的遞進。

整體交流下來，一個在我腦海中盤旋了很久的思路再次清晰，過去，廣告技術的進步推助效果流量采買確實幫助一些品牌崛起，不做品牌的玩法可能會帶來短期效果，消費者出于沖動、占便宜的心理進行消費，甚至有可能是刷到什么買什么，雖然下單了，但心里并沒有形成品牌認知和忠誠，消費者的品類需求并沒有轉換成品牌需求。所以我們不能忘記的是，站在品牌對面的始終是人，不是數據，不是訂單。不管時代如何變遷，贏得用戶的“心”始終是營銷最重要的事。

2023年，很多行業(yè)都會發(fā)生洗牌，格局重塑。因此現在更是一個建立品牌心智不容猶豫的良機。