前天的 3·15 晚會(huì),直播和餐飲、食品行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)。藍(lán)蛙、好利來(lái)、吉野家等品牌都因食品安全問題道歉整改。晚會(huì)上曝光的“苦情直播”騙局,揭開直播亂象一角,被點(diǎn)名的“馬洪亮”“方明快相親”“君安”等賬號(hào)目前已經(jīng)查無(wú)此人。
(資料圖)
一片打假聲中,#東方甄選養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣#登上熱搜。
起因是一位消費(fèi)者半年前在東方甄選直播間購(gòu)買了一款“厄瓜多爾白蝦”,發(fā)現(xiàn)商品是養(yǎng)殖蝦而并非主播董宇輝口中的野生蝦。于是向客服投訴,半年無(wú)果最終選擇起訴。
令人意外的是,疑似虛假宣傳曝光后,東方甄選并沒有像其他品牌那樣受到負(fù)面輿論的影響,反而刷了一波好感和支持。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,3 月 15 日,東方甄選自營(yíng)的南美白蝦銷售額不降反升,全網(wǎng)銷量接近 155.5 萬(wàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽
公關(guān)危機(jī)變成反向帶貨,東方甄選的轉(zhuǎn)危為機(jī),能為品牌建設(shè)帶來(lái)什么啟示?
01 東方甄選做對(duì)了什么?
話題在微博熱搜發(fā)酵后,東方甄選官微當(dāng)天晚上就發(fā)表回應(yīng)稱:“東方甄選作為一家公司,會(huì)積極地去解決問題。感謝大家的批評(píng)和包容,我們會(huì)繼續(xù)努力,繼續(xù)往前走?!?/p>
同時(shí),東方甄選 CEO 孫東旭也在直播間出面回應(yīng)道:“有問題公司承擔(dān),請(qǐng)大家不要攻擊主播個(gè)體?!?/p>
品牌處理危機(jī)公關(guān)有 5S 原則:承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)。東方甄選至少做到了前三點(diǎn)。
首先,東方甄選 CEO 孫東旭親自出面澄清,以公司名義承擔(dān)責(zé)任,而沒有甩鍋給某個(gè)部門或者“外包員工”。同時(shí),特別強(qiáng)調(diào)了“請(qǐng)不要攻擊主播個(gè)體”,塑造了東方甄選善待員工的形象。
最后,孫東旭表示“東方甄選作為一家公司,會(huì)積極地去解決問題。感謝大家的批評(píng)和包容,我們會(huì)繼續(xù)努力,繼續(xù)往前走?!弊畲笙薅鹊卣宫F(xiàn)了道歉的誠(chéng)意。
除了表決心之外,東方甄選也在第一時(shí)間向用戶解釋了事情原委。將“涉事產(chǎn)品非自營(yíng)”“事情發(fā)生在半年前而非現(xiàn)在”“供應(yīng)商存在缺斤短兩、分量不足的問題”等關(guān)鍵信息同步給用戶,避免斷章取義和過(guò)度解讀。
這一系列操作,為東方甄選快速拉了一波好感。迫切想要得到解釋的用戶在昨天晚上大量涌入東方甄選直播間,帶來(lái)了流量高峰。
數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽
危機(jī)公關(guān) 5S 原則看似簡(jiǎn)單,但在實(shí)際操作中卻被許多品牌忽略了。而其中的任何一個(gè)步驟確實(shí),都有可能造成輿論失控,釀成更大的危機(jī)。
比如去年因“雪糕刺客”登上熱搜的鐘薛高,就因?yàn)闆]有第一時(shí)間針對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑作出回應(yīng),任由輿論發(fā)酵,導(dǎo)致危機(jī)放大。而品牌之后發(fā)表了一則語(yǔ)氣強(qiáng)硬的聲明,不僅沒能有理有據(jù)地說(shuō)清問題,也沒有表達(dá)品牌道歉的誠(chéng)意,反而讓消費(fèi)者感受到了品牌的傲慢。
品牌和消費(fèi)者的溝通就像人與人的交往,當(dāng)發(fā)生誤會(huì)時(shí),態(tài)度往往比對(duì)錯(cuò)更能解決問題。比起反過(guò)來(lái)教育消費(fèi)者,迫切證明“我是對(duì)的”,先安撫情緒,再講道理往往更有用。
02 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建“品牌濾鏡”
羅馬不是一天建成的,用戶對(duì)于東方甄選的好感也不是短期養(yǎng)成的。去年 6 月東方甄選出圈之時(shí),刀法研究所深入分析了其爆火背后的財(cái)富密碼。其中總結(jié)道:故事感和差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是東方甄選在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播賽道得以出圈的核心能力。
東方甄選在一定程度上加速了直播 2.0 時(shí)代的到來(lái)。它的價(jià)值不僅僅在于賣貨本身,更重要的是讓品牌講好故事。在東方甄選構(gòu)建的直播語(yǔ)境下,商品被賦予了生命力。他們售賣的不是某件商品,而是一種生活方式和對(duì)美好生活的向往。這讓東方甄選的主播們不僅是“銷售”,還可能是觀眾的英語(yǔ)老師、人生導(dǎo)師,甚至是朋友。
憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶產(chǎn)生的深度連接,長(zhǎng)期的陪伴感帶來(lái)了厚重的濾鏡,也提高了用戶對(duì)東方甄選的包容度。
而身處事件中心的主播董宇輝,也因其鮮明的個(gè)人風(fēng)格和出眾的能力積累了一批忠實(shí)粉絲。一個(gè)憑借自己的能力實(shí)現(xiàn)草根逆襲的讀書人,勵(lì)志故事是他的底色,也是最好的保護(hù)色。用戶更愿意相信他是被騙了,而不是在商業(yè)利益的誘惑下隨波逐流。
無(wú)論是做直播還是做品牌,好內(nèi)容都最核心的驅(qū)動(dòng)力。東方甄選的故事再一次提醒品牌學(xué)會(huì)講故事的重要性。
除此之外,東方甄選長(zhǎng)期守住產(chǎn)品質(zhì)量的基本盤,贏得用戶的信任,也為它在這次事件中打下了輿論基礎(chǔ)。
03 想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn),東方甄選還缺什么?
換個(gè)角度看,大蝦事件也暴露了東方甄選在供應(yīng)鏈和售后服務(wù)方面的短板。孫東旭在直播間澄清的時(shí)候上表示“我們也是被供應(yīng)商給欺騙了?!?/p>
但被騙恰恰說(shuō)明了東方甄選作為平臺(tái)的業(yè)務(wù)能力不足。用戶選擇東方甄選,本質(zhì)是是基于信任,正是因?yàn)橄嘈牌脚_(tái)有甄別貨品的能力,才會(huì)用金錢交換時(shí)間成本。
《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論針對(duì)東方甄選疑似虛假宣傳事件發(fā)表評(píng)論,提到“真實(shí)情況如何尚需求正”,并沒有將事情定性。但也表明態(tài)度,虛假宣傳是不能觸碰的紅線。
東方甄選即便過(guò)了這關(guān),如果供應(yīng)鏈問題不解決,類似的情況大概率還會(huì)發(fā)生。事實(shí)上,東方甄選去年就因桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛事件和6元一根的助農(nóng)玉米遭受質(zhì)疑。品牌濾鏡再厚,也經(jīng)不起三番五次的信任危機(jī)。
2023 年 1 月 17 日,東方甄選母公司新東方在線公布了截至 2022 年 11 月 30 日的六個(gè)月中期業(yè)績(jī)。2022 年 6 月-11 月,新東方在線商品交易總額(GMV)達(dá)到 48 億元,抖音上關(guān)注人數(shù) 3520 萬(wàn),抖音平臺(tái)已付訂單數(shù) 7020 萬(wàn)。
東方甄選從 2022 年 4 月開始推出自營(yíng)產(chǎn)品。之后的 6 個(gè)月內(nèi),東方甄選總共推出 65 款自營(yíng)產(chǎn)品,多以農(nóng)產(chǎn)品、食品為主。2022 年 6 月- 11 月,東方甄選自營(yíng)+直播電商平臺(tái)銷售 17.7 億元,占總營(yíng)收 85% 。
日益增長(zhǎng)的自營(yíng)業(yè)務(wù)也讓東方甄選也意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性,并且逐步加大投入。2023 年 1月 31 日,東方甄選宣布投資 1752 萬(wàn)元,用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建。
而從去年開始,東方甄選在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市,計(jì)劃建立 20 個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù),為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障,倉(cāng)配服務(wù)由順豐提供。并且和京東物流達(dá)成合作,希望借助京東物流商流物流一體的供應(yīng)鏈解決方案以及覆蓋全國(guó)的物流配送網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)自營(yíng)產(chǎn)品同城訂單即日達(dá)或次日達(dá),跨省訂單可在 72 小時(shí)送達(dá)。
這些動(dòng)作都是為了提升用戶體驗(yàn),為品牌建設(shè)打下基石。
04 分析師點(diǎn)評(píng)
復(fù)盤東方甄選此次轉(zhuǎn)危為安的經(jīng)過(guò),我們看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)品牌的加成,也總結(jié)出品牌面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)的 5 個(gè)原則。事實(shí)上,品牌公關(guān)是一項(xiàng)日常工作,品牌是否尊重用戶,和用戶平等交流,體現(xiàn)在品牌與用戶的每一次溝通中。危機(jī)的出現(xiàn),本質(zhì)上是平時(shí)的工作沒有做到位。
品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)就像詩(shī)與遠(yuǎn)方和腳踏實(shí)地。東方甄選為用戶描繪了一幅令人向往的途徑,但最終要實(shí)現(xiàn)它,還是需要踏踏實(shí)實(shí)地打好基本功。
供應(yīng)鏈和售后體系,就像懸在東方甄選頭頂?shù)囊话堰_(dá)摩克利斯之劍。品牌好感度不是一天建立的,水滴石穿也非一日之功。消費(fèi)者付出的真情實(shí)感,現(xiàn)在是錦上添花的品牌濾鏡,日后也可能成為反噬的負(fù)面情緒。
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