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京東的「甘蔗」撬動了中國工廠 2023-03-17 20:01:48  來源:36氪

“我不準備回臺灣了,相反,還要大干一場!”在和京東京造合作兩年后,一位中國臺灣老板說了這樣一番話。

這是一家在20年前就扎根大陸的臺資企業(yè),主要為歐美等海外品牌做衛(wèi)浴代工生意。由于外貿生意近年來難度加大,京東京造與這家企業(yè)接觸時,老板正準備賣了工廠,還債回鄉(xiāng)。


(資料圖片)

經過一番考察,王笑松斷定這是一家極具潛力的制造商,做工、用料和品控遠超同類型企業(yè),但這也導致了其生產成本高,難以維系運營。

眼下,京東京造已經成為這家工廠最大的客戶,促成的內銷訂單量占到這家工廠的30%以上,這位臺灣老板再也沒有動過賣廠的念頭。

作為京東自有品牌業(yè)務負責人,王笑松見過太多這樣的優(yōu)質制造商,苦于品牌和渠道而面臨“生死大考”。但同時,他也見證了不少工廠牽手京東自有品牌后,涅槃重生的產業(yè)故事。

改變這些工廠命運的京東自有品牌,手里究竟掌握了哪些扭轉乾坤的法寶?

“京東賣出的一半露營車,都是我們生產的”

提起中國的制造工廠,腦海中似乎就浮現(xiàn)出人頭攢動、機器轟鳴的場景。

隨著全球商業(yè)環(huán)境的不確定性加劇,一切都在發(fā)生變化,尤其是外貿型企業(yè),迫切需要融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。

作為戶外休閑露營產品連續(xù)10年出口第一的制造工廠,浙江泰普森實業(yè)集團有限公司(簡稱泰普森)從2015年就準備“兩條腿”走路,布局國內市場。

2020年京東找上門來時,國內露營市場剛剛起了苗頭,但泰普森因為摸不準國內消費者需求,遲遲打不開局面。

工廠有一款自主開發(fā)的露營車,方案拿給京造時,被提了兩條建議:一是給露營車帶上剎車,在國人的消費場景里,剎車十分必要;第二,是為這款露營車設置一個明確的成本控制價位,但品質不能降低。這樣的要求一度給到泰普森不小壓力。

“不妨試一試,畢竟京東跟前端消費者的連接比較密切嘛?!碧┢丈瓋荣Q負責人吉建這樣回憶雙方合作的開始。

僅用了兩三個月的時間,工廠便根據京東京造提供的數(shù)據和功能定義,完成了新品的開發(fā)和上線。讓泰普森沒想到的是,上市不久,這款露營車便連續(xù)幾個月銷量翻番。采購額的不斷加大,也沖抵了泰普森對工廠利潤的擔心。

2021年底,泰普森還專門為京東京造新增了幾條專門的生產線。這一創(chuàng)新的剎車設計,也不斷被同行效仿。2022年,京東京造對泰普森的采購金額同比2021年翻了5倍,其產品市占率也位居頭部。

泰普森工廠為京東京造建立的露營車生產線

“如今,京東賣出的一半露營車,都是我們生產的。這樣的爆品實踐,在過去我們想都不敢想。” 吉建說道。

以泰普森為例,在過去以產品驅動模式為主的傳統(tǒng)消費市場中,工廠秉持著“有好產品自然不愁賣”的生產思路。但大眾當前的消費模式已經不再是“有什么買什么”,更是“需要什么找什么”。因此,C2M(反向定制)這類創(chuàng)新生產模式有望成為進一步激活制造業(yè)的新興增量場。

依托對消費者用戶需求痛點的洞察,以及用戶購買行為的深入分析,京東自有品牌能結合用戶數(shù)據建立新的產品研發(fā)概念。

據王笑松介紹,目前,京東自有品牌新品研發(fā)成功率已經達到90%以上,從工廠角度來說,大幅縮短了新品研發(fā)周期和成本,提高產能供需匹配。而京東的爆品思路和能力,也成為其以更低采購價撬動工廠合作的一大利器。

憑什么把一件奢品級襯衫價格打到300元以下?

對于長期做出口貿易的代工廠來說,開發(fā)國內市場時,品牌和渠道成為主要壓力。而京東京造要做的,不光是為工廠補短板,更是謀劃著更加大膽的行業(yè)顛覆。

歷經8個月反復改版,2022年8月底,一款200支長絨棉奢品級襯衫在京東京造官方店鋪開啟預售。259元定價,是京東京造做了充分市場和行業(yè)調研后的一次“冒險”。

作為國內紡織行業(yè)龍頭企業(yè)和實力外貿工廠,魯泰紡織是不少海外服裝大牌的制造商,也是京東京造成立以來的第一批工廠伙伴。

京東京造合作工廠-魯泰紡織

在以往,200支的高品質棉線只用于高端定制襯衫,也就是所謂的奢侈品襯衫。但京東京造卻和工廠溝通,想把價格打下來——加價率控制在行業(yè)水平的1/10不到。

服裝品牌的加價率通常十分高企,通常在3到5倍之間,高端品牌加價倍率或達10倍以上。但服裝紡織業(yè)的高毛利,實則不無道理。

除了品牌溢價,在傳統(tǒng)的產銷模式中,工廠需要根據歷史數(shù)據進行備貨,在應對未來銷售波動方面的抗風險能力較弱。為了把握銷售機會,便只能從各個方面擴大供應鏈的準備體量,不僅會造成較大的資金壓力,也會面臨庫存積壓風險,成為壓垮不少優(yōu)秀服裝品牌“最后的稻草”。

京東京造的做法是,通過供應鏈的敏捷反應,以銷定產,不讓工廠和消費者承擔風險溢價,進而實現(xiàn)成本控制,極大降低商品價格。

“過去我們是以產定銷,產能是多少,客戶就來下多少單。而京東京造圍繞只做標品的思路,通過消費者大數(shù)據的及時反饋和產銷配合的項目管理,讓工廠能夠快速進行針對性的產品開發(fā),也就是所謂的以銷定產、小單快反?!?魯泰紡織董事會秘書張克明說道。

據悉,魯泰的庫存周期原本在6個月以上,但魯泰在京東京造銷售的產品,庫存周轉天數(shù)可以控制在30天內,甚至最短到22天。

“我們希望能夠通過極致的成本控制,構建出整體的品牌競爭力”,王笑松解釋到,“除了產業(yè)端的銷量提升,外界很難想象,我們的人工費用占比不超過銷售的2%,進而為產品確定一個極致定價。”

相較于京造在各個環(huán)節(jié)展現(xiàn)的極致把控能力,京東自有品牌2019年推出面向下沉市場的“惠尋”。

高性價產品的核心價值有兩點,一是價格,二是品質。為了兼顧兩者,惠尋會盡量在上游原料產業(yè)帶附近找尋工廠,例如國內紙巾原料產地眾多,川渝有竹子,廣西有桉樹和甘蔗,惠尋就會在當?shù)貙ふ夜S合作。

“盡量靠近上游,降低一點成本,我們就比別人多了一點優(yōu)勢?!本〇|集團副總裁、京東自有品牌惠尋業(yè)務負責人湯恒晟表示。

專挑“重活”,貫穿“十節(jié)甘蔗”

“2018年京東自有品牌從零起步時,我們找到行業(yè)頭部工廠談合作,和工廠聊長期價值,但不會向工廠保證能做到多少規(guī)模體量,所以,碰壁成為常態(tài)?!本〇|自有品牌供應鏈運營部總經理李娜說。

但當產品經理三顧工廠,多次往返溝通后,這些工廠也逐漸理解了自有品牌的優(yōu)勢和潛力,在合作中不斷增加信任,發(fā)展為長期伙伴關系。

這些年,王笑松探尋了國內超半數(shù)的核心產業(yè)帶,他逐漸發(fā)現(xiàn),有非常多優(yōu)秀的工廠,研發(fā)、制造能力都很強,但就是沒能跑出來,非??上?。而最主要的問題就是,工廠和終端市場脫節(jié),有產能、有技術、有品控,但就是不懂或抓不出消費者的直接需求。

早在十年前,劉強東就提出過“十節(jié)甘蔗”理論,將消費供應鏈分為創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價,以及營銷、交易、倉儲、配送、售后10個環(huán)節(jié),前5個環(huán)節(jié)歸品牌商,后5個環(huán)節(jié)歸零售商。

而京東自有品牌的目標,就是貫穿“十節(jié)甘蔗”,精準對接產銷,讓優(yōu)質產能釋放,讓產品品質升級但價格降低,這意味著,京東自有品牌肩上挑的“重活”更多了。

以凈水器產品為例,2022年,京東京造的開發(fā)團隊先梳理出凈水器產品的功能、性能、質量標準、用戶需求等相關信息,再確定這款凈水器應該實現(xiàn)哪些配置、功能、參數(shù)和體驗。

“我們在溝通了七八家凈水器廠商后,最終選擇了浙江艾波特。這是一家在凈水器生產中進入TOP3級別的企業(yè),研發(fā)能力強,產線自動化程度也高?!本〇|自有品牌3C家電產品部產品經理沈驤表示。

去年,沈驤與艾波特共創(chuàng)開發(fā)1000G通量凈水器時,發(fā)現(xiàn)不只一家供應商為艾波特供應凈水器配套龍頭。核心零部件的好壞直接影響產品質量,為此,沈驤與團隊逐一考察艾波特的核心零部件供應商,評估他們的研發(fā)、生產、設計等能力,以及產能、檢測設備先進程度等指標。

艾波特董事長胡維杰提到,不只是產品檢測,京東京造甚至切入到零部件檢測方式、多處檢測點的設置等,幫助我們建立了全新的品控標準,現(xiàn)在艾波特已經實現(xiàn)了從零部件到整機的全檢。

艾波特工廠為京東京造建立的凈水器生產線

今年艾波特與京東京造的合作進一步深入,目前雙方正在調試一條智能化數(shù)字化生產線。這是艾波特以前想都不敢想的事情,與京東京造合作不到一年,工廠整體智能制造水平就被推上了好幾個臺階。

“我們不會干涉工廠的專業(yè)生產,但我們期待幫助它們整合上游供應鏈資源,提升整體制造能力,這才是一個合格的‘合伙人’該做的事情。”王笑松表示。

盡管是做同一件事,但不同的標準與價值讓京東自有品牌顯得與眾不同。

“行業(yè)里已經存在了不少自有品牌,我們做這件事的優(yōu)勢是什么?我們參與進來的意義又是什么?”這既是每個工廠初次接觸京東自有品牌時都會提的問題,也是王笑松與團隊會反復討論的話題。

當國內大多數(shù)自有品牌全力推動合作工廠數(shù)量,期望以產品數(shù)量形成壓倒性優(yōu)勢時,京東自有品牌轉而深度服務起合作工廠和消費者。

在3月17日舉辦的“向新而生 造未來——京東京造5周年暨京東自有品牌合作伙伴大會”上,京東京造發(fā)布了“新燈塔計劃”,未來將從用戶需求、潛力賽道、設計美學等方面,與合作伙伴共建標桿產品和“百大質造工廠”。

大變局的驚濤駭浪中,中國制造業(yè)怎么改變?

京東自有品牌用5年時間,趟出了一條路子。

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