引言

在整個(gè)消費(fèi)市場正有些疲軟的時(shí)候，同城服務(wù)憑借既定的時(shí)間內(nèi)將全品類配送到家，成了巨頭們爭搶的香餑餑。

新腕（ID：bosandao）之前寫過一篇名為《巨頭們的新游戲：為什么沖刺30分鐘送達(dá)？》，在文中提到即時(shí)零售這種小時(shí)級(jí)到家服務(wù)，可以通過渠道和履約時(shí)效，成為商家的第二增長線，在人們既定的外賣心智下，進(jìn)一步開發(fā)品類消費(fèi)心智。

即時(shí)零售，也叫近場零售，在同城內(nèi)配送生鮮等產(chǎn)品。

【資料圖】

這種配送形式在短期內(nèi)，可以作為倉配、快遞的補(bǔ)充運(yùn)力，長期將可以替代15%-25%的快遞市場業(yè)務(wù)量。

整個(gè)市場消費(fèi)端和市場端，正潛移默化的發(fā)生變化。

其實(shí)，商業(yè)世界的變化很多時(shí)候說不清，究竟是市場的刺激下，消費(fèi)者逐漸啟動(dòng)了某種消費(fèi)行為，還是消費(fèi)者認(rèn)知成長后的結(jié)果。

這是個(gè)雞生蛋、蛋生雞的問題。

一個(gè)可以確定的事實(shí)是，零食業(yè)態(tài)正發(fā)生著一場重大變革。

新腕（ID：bosandao）閱讀了申萬宏源的一篇研報(bào)《即時(shí)配送會(huì)替代全網(wǎng)快遞嗎？——電商快遞系列深度（一）：即時(shí)配送對(duì)倉配、全網(wǎng)快遞行業(yè)影響探討》。

在上一篇即時(shí)零售商業(yè)研報(bào)解讀中，新腕主要闡釋了即時(shí)零售的商業(yè)模型，包括美團(tuán)、淘寶、京東等幾家的打法，紅利期后，要側(cè)重關(guān)注留存的問題。

在新一篇近場零售的研報(bào)解讀中，我們想解答近場電商未來會(huì)有多大市場空間？滲透率能達(dá)到什么規(guī)模？它的商業(yè)價(jià)值和體質(zhì)優(yōu)勢，又體現(xiàn)在哪些地方？

請(qǐng)繼續(xù)往下看！

01 近場電商并不新鮮了

近場電商這個(gè)詞，聽起來稍有些不熟悉，其實(shí)在我們生活中早已是司空見慣。

前有餐飲外賣做長期大規(guī)模鋪墊，即時(shí)配送形式對(duì)消費(fèi)者完成初步市場教育，形成了穩(wěn)定客群，規(guī)?；唵瘟亢筒粩嗤晟频某鞘羞\(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)著即時(shí)配送走向成熟。

憑借高效快捷的履約能力，即時(shí)配送逐漸在消費(fèi)者群體中深度滲透，成長為零售系統(tǒng)中一股不可或缺的力量。

即時(shí)配送成長過程，可以分為三個(gè)階段：

最初的萌芽期，發(fā)生在2008年-2014年。

2008年時(shí)，曹操跑腿業(yè)務(wù)出現(xiàn)后，人人快遞、達(dá)達(dá)、閃送和風(fēng)先生等項(xiàng)目相繼成立，主要服務(wù)于同城物流和落地配送運(yùn)力需求，以跑腿業(yè)務(wù)為主。

在這個(gè)階段時(shí)，消費(fèi)端對(duì)即時(shí)配送認(rèn)知不清晰，換言之，并沒有形成消費(fèi)習(xí)慣，市場訂單需求稀疏零散，體量小，項(xiàng)目終究沒有機(jī)會(huì)打磨好自己的商業(yè)模型，更難提穩(wěn)定的客群了。

網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起發(fā)生的2015年-2017年，當(dāng)年O2O概念正值風(fēng)口，這場風(fēng)口刮過，最大的收獲是餐飲線上化，刺激了人們的外賣需求。

2015年之后的幾年內(nèi)，消費(fèi)升級(jí)大背景身后，是頭部企業(yè)合力推動(dòng)的結(jié)果。

當(dāng)年，餓了么、美團(tuán)、百度外賣三大平臺(tái)在資本的支持下，快速涌入O2O賽道，擴(kuò)張外賣業(yè)務(wù)，也就是“懶人經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口。

為了吸引商家和消費(fèi)者，平臺(tái)們設(shè)置了龐大的地推團(tuán)隊(duì)，配備高昂的用戶補(bǔ)貼，培養(yǎng)消費(fèi)者和商家養(yǎng)成線上下單操作，線下交付的消費(fèi)習(xí)慣。

這里要說到，外賣其實(shí)更強(qiáng)調(diào)配送時(shí)間，需要在固定時(shí)間內(nèi)將新鮮的餐食配送消費(fèi)者手中，因此，當(dāng)年物流配送體系的成長，為如今的崛起埋下了伏筆。

也在這時(shí)，巨頭們建立了完善的即時(shí)配送物流體系，只是用途還僅限于餐飲外賣。

行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定后，開始逐漸整合，京東到家和達(dá)達(dá)完成合并，餓了么和點(diǎn)我達(dá)完成戰(zhàn)略合作，順豐和圓通嗅到了即時(shí)配送的機(jī)會(huì)，在試水階段。

即時(shí)配送競爭格局，正變得愈發(fā)豐富。

2018年到現(xiàn)在，是網(wǎng)絡(luò)延展期。

在第三階段時(shí)，用戶線上下單外賣的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)很成熟了，市場經(jīng)濟(jì)增速整體放緩，消費(fèi)升級(jí)的趨勢也更加明顯了。

這種情況下，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商和近場零售有了更高的要求，需求也更加豐富全面，這無疑是物流業(yè)的一次迭代升級(jí)機(jī)遇。

從全網(wǎng)快遞到倉配模式，到即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，也就是餐飲外賣，到現(xiàn)在的及時(shí)配送品牌端延展，訂單量的增加，巨頭們加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)、AI等智能配送體系的升級(jí)。

即時(shí)配送的意義在于，這個(gè)強(qiáng)依賴人力的行業(yè)，從原先的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)走向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。

02 餐飲：引燃近場電商的火種

在過去五年內(nèi)，餐飲外賣線上化，推動(dòng)即時(shí)配送訂單的用戶規(guī)?？焖僭鲩L。

餐飲的高頻剛需強(qiáng)的屬性，對(duì)即時(shí)配送滲透消費(fèi)者市場來講，注定是一個(gè)很好的切口。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2013年的9.5億單到2019年的184.9億單，期間的年復(fù)合增長率達(dá)到64%。

就在同期內(nèi)，國內(nèi)的即時(shí)配送用戶規(guī)模，也呈現(xiàn)著高速增長。

數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2019年，即時(shí)配送用戶數(shù)量由1.24億增長至4.21億，年復(fù)合增長率達(dá)到28%，次年或?qū)⒄蓟ヂ?lián)網(wǎng)用戶總數(shù)60%左右。

即時(shí)配送用戶規(guī)模及增速

還有即時(shí)配送訂單規(guī)模及增速也在高速增長中。

即時(shí)配送訂單規(guī)模及增速

分開來看，截至2019年時(shí)，即時(shí)配送用戶量已經(jīng)達(dá)到4.21億，同比增長17.5%。

對(duì)標(biāo)電商，2014年，即時(shí)配送用戶數(shù)占網(wǎng)購用戶數(shù)19.1%，到2019年占比升至46.6%，但仍低于電商本身80%的用戶滲透率。

究其原因，即時(shí)配送用戶主要是一二線城市消費(fèi)者，這種高品質(zhì)物流配送服務(wù)，更吸引高線城市，并未在下沉市場布局。

這便形成了即時(shí)配送和網(wǎng)購用戶滲透率，在一二線城市數(shù)據(jù)相差不大，但在低線城市卻存在很大差距。

據(jù)研報(bào)提供的數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)配送的人均訂單量在2014年-2019年期間，年復(fù)合增長率達(dá)到36%，大于網(wǎng)購的19%。

從絕對(duì)值來講，2020年人均即時(shí)配送訂單數(shù)，卻只占到網(wǎng)購訂單數(shù)的48.9%，還比較穩(wěn)定。

畢竟大家過去習(xí)慣通過即時(shí)配送定外賣，用戶消費(fèi)頻次有限。

新腕在《巨頭們的新游戲：為什么沖刺30分鐘送達(dá)？》文章中提到一個(gè)觀點(diǎn)，“在即時(shí)零售的商業(yè)模型中，一個(gè)重要的產(chǎn)品要求是“多”。足夠豐富的品類可以與線下門店SKU區(qū)別開，這決定了平臺(tái)的供需匹配效率?！?/p>

換言之，豐富的配送品類是刺激消費(fèi)者下單，打開人均訂單增量空間的關(guān)鍵一步。

外賣行業(yè)突飛猛進(jìn)后，用戶增長放緩，逐漸到了瓶頸期。

取而代之的是，生鮮和零售訂單。

餐飲外賣訂單增速放緩，而其他品類正愈發(fā)豐富起來。

具體來看，在2019年，生鮮果蔬的訂單量較2018年同比增長105.6%，零售便利同比增長176.1%，鮮花蛋糕同比增長70.4%。

按照增量貢獻(xiàn)率排序，生鮮果蔬貢獻(xiàn)增量最高，為24%，零售便利是22%，鮮花蛋糕是9%，其他新興品類是7%。

生鮮果蔬訂單明顯增加，反之外賣減少了

上述數(shù)據(jù)說明，品類的增加，意味著即時(shí)配送這種高質(zhì)量服務(wù)，已經(jīng)衍生出更多消費(fèi)場景。

另一方面，通過及時(shí)配送渠道，新興產(chǎn)品有了更多發(fā)展機(jī)會(huì)，這代表未來的創(chuàng)新產(chǎn)品有了近距離接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

這是一場消費(fèi)者們消費(fèi)水平和認(rèn)知的升級(jí)，進(jìn)一步奠定了近場電商未來的發(fā)展空間。

03 快遞玩家正在入場

前有成熟的廣域電商，近場電商未來究竟會(huì)有多大的市場空間？

即時(shí)配送這種物流模式，本質(zhì)上是在劃定的區(qū)域內(nèi)，找到消費(fèi)者需求后進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的物流配送服務(wù)，核心是人效的提升，最終的體現(xiàn)是坪效上升。

即時(shí)配送的高峰和快遞時(shí)間錯(cuò)開，沒有季節(jié)性周期波動(dòng)，目前是快遞和倉配網(wǎng)絡(luò)繁忙時(shí)間段的補(bǔ)充，緩解快遞和倉配高峰運(yùn)力短缺問題。

例如京東物流，配送鏈路除了傳統(tǒng)城市倉——末端站點(diǎn)——快遞員配送模式外，還需要通過城市倉——末端站點(diǎn)——眾包站——眾包騎手的方式完成末端配送。

相對(duì)于傳統(tǒng)的快遞，即時(shí)配送大幅解約了傳統(tǒng)快遞時(shí)效延遲的問題，呈現(xiàn)的“分鐘級(jí)”送達(dá)，優(yōu)化了購物體驗(yàn)。

各家快遞公司早已發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，圍繞高時(shí)效推出競爭力的產(chǎn)品，例如全網(wǎng)快遞、倉配模式，用各種物流產(chǎn)品提高自己的配送時(shí)效。

例如京東推出的特瞬送、特快送、京準(zhǔn)送等，還有蘇寧物流的秒送、準(zhǔn)時(shí)送、當(dāng)日送，順豐的同城急送、順豐即日等，傳統(tǒng)快遞業(yè)在即時(shí)配送賽道上內(nèi)卷加劇。

各家快遞公司都有自己的近場電商產(chǎn)品

不同物流模式最終呈現(xiàn)的“時(shí)效界限”，本質(zhì)是由于長距離運(yùn)輸和分揀過程中，帶來的時(shí)效減損，最終致使時(shí)效性出現(xiàn)極限變化。

要回答“即時(shí)配送有多大市場空間？”的問題，首先看幾種快遞各有什么區(qū)別，是什么原因?qū)е卵娱L了配送時(shí)間？

第一種是全網(wǎng)快遞。

這種全網(wǎng)非航空快遞是24小時(shí)送達(dá)，每天都有固定的分撥周轉(zhuǎn)時(shí)間，還有長途運(yùn)輸、支線運(yùn)輸、末端派送，時(shí)間很難精進(jìn)。

另一種倉配模式，“時(shí)效界限”是8小時(shí)至12小時(shí)。

面對(duì)龐大的SKU倉儲(chǔ)打包，還有同城運(yùn)輸、配送時(shí)效的問題，這種前置倉模式意味著鏈路縮減，配送效率相對(duì)于傳統(tǒng)快遞，效率高了一倍。

不過，這種模式容易壓貨，服務(wù)精準(zhǔn)度低，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營能力和倉儲(chǔ)自動(dòng)化要求比較高。

第三種就是即時(shí)配送了。

即時(shí)配送和前兩種模式最大的區(qū)別是，商品離消費(fèi)者只有5公里內(nèi)的距離，商家打包完成后，騎手直接配送，解決了用戶對(duì)產(chǎn)品即時(shí)性物流服務(wù)的需求。

和前兩種模式相比，既縮短了商品和消費(fèi)者的距離，還配備精準(zhǔn)服務(wù)，時(shí)效性提升了近百倍。

三種配送形式對(duì)比，即時(shí)配送縮短了商品的流通鏈路，壓縮了產(chǎn)品本身的成本，再精準(zhǔn)的銷售給消費(fèi)者，直接觸達(dá)，壓縮了物流費(fèi)用，還提高了配送效率

即時(shí)配送模式的優(yōu)勢顯而易見。

在未來的2025年，即時(shí)配送+近場電商未來或?qū)⒏采w一二線城市3-4億用戶，到了2030年，有可能覆蓋4-5億用戶。

之所以提出這樣的推測，原因一在于，即時(shí)配送的服務(wù)品質(zhì)，精準(zhǔn)契合一二線城市用戶的需求。

但由于即時(shí)配送的商品性價(jià)比偏低，即便短期內(nèi)下沉用戶會(huì)下單，但長期來講，還是對(duì)一二線城市用戶吸引力更強(qiáng)些。

原因二是，即時(shí)配送形式的人力成本比較高，必須是高密度訂單量才足以覆蓋成本。

三四線城市消費(fèi)力有限，訂單量密度低，即配網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域也不多，網(wǎng)絡(luò)稀疏，暫時(shí)還不適合做近場電商布局。

換言之，近場電商相對(duì)更適合高線城市，這決定了其未來市場空間，是以高線城市用戶量來測算的。

再按照商超到家人均電商購物件數(shù)推算，2025年，即時(shí)配送人均訂單量是2025年的25%，更樂觀是100%，那么人均即時(shí)配送獲取電商件數(shù)是47件，更樂觀是93件。

商超到家用戶人均件數(shù)在10件至20件之間。

基于此測算，在2025年，即時(shí)配送將分流15%的快遞業(yè)務(wù)量，就是占據(jù)快遞行業(yè)的一二線市場業(yè)務(wù)。

但并不會(huì)完全取代，畢竟有些產(chǎn)品，還需要從外地購買，例如外地土特產(chǎn)之類的。

在一二線城市的替代比例，近50%，甚至?xí)咝?/p>

在未來，國內(nèi)的物流網(wǎng)絡(luò)將呈現(xiàn)全網(wǎng)快遞——倉配物流——即時(shí)配送三個(gè)層次的物流履約體系，滿足消費(fèi)者不同場景下的消費(fèi)需求。

服務(wù)對(duì)象更加精準(zhǔn)全面，而近場電商終將走上主流市場。

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