最近，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)一則重磅消息：企業(yè)微信開始對(duì)外收費(fèi)了。

服務(wù)企業(yè)超 1000 萬家，活躍用戶超 1.8 億的企業(yè)微信一旦開始收費(fèi)，對(duì)企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)影響深遠(yuǎn)。企業(yè)微信為什么在這個(gè)時(shí)候開始對(duì)外收費(fèi)了？怎么收費(fèi)的？會(huì)帶來多大的影響？中小商家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

【資料圖】

針對(duì)這幾個(gè)問題，運(yùn)營(yíng)社與幾家品牌商家和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商進(jìn)行了對(duì)話，聊了聊企微此舉對(duì)中小商家的影響。

企業(yè)微信開始收費(fèi)了，怎么收？

3 月 24 日企業(yè)微信對(duì)外發(fā)布信息，自 6 月 22 日起將根據(jù)外部聯(lián)系人數(shù)量，向使用公司收取每人 0.1 元/年的費(fèi)用。具體變化如下：

1、收費(fèi)從 6 月 22 日開始灰度測(cè)試逐步收費(fèi)，此前依舊可以免費(fèi)添加好友。

2、已經(jīng)添加的好友不收費(fèi)，開始收費(fèi)后，以新添加的好友數(shù)核算費(fèi)用。

3、每個(gè)企業(yè)有 2000個(gè)名額的免費(fèi)額度，超過了才收費(fèi)。

企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴 2022 年初曾公布過企業(yè)微信的最新成績(jī)：企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超 1000 萬，活躍用戶數(shù)超 1.8 億，連接微信活躍用戶數(shù)超 5 億。

企業(yè)微信，已經(jīng)是企業(yè)做私域繞不開的一個(gè)工具。

從 2016 年 4 月 18 日誕生起，企業(yè)微信就承擔(dān)了騰訊 To B 業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)。企業(yè)微信的收入方式，也經(jīng)過了多次調(diào)整：

2020 年，企業(yè)微信推出會(huì)話內(nèi)容存檔收費(fèi)項(xiàng)。通過付費(fèi)，企業(yè)微信系統(tǒng)會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的聊天記錄、文件、圖片、視頻等內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)備份和存儲(chǔ)。

2022 年 5 月 16 日，企業(yè)微信推出互通賬號(hào)接口許可費(fèi)。企業(yè)微信向服務(wù)商征收每個(gè)客戶每員工最高 50 元/年的互通接口許可費(fèi)，企業(yè)購(gòu)買 500 個(gè)互通賬號(hào)，大約需要 1.7 萬。

2022 年 11 月企業(yè)微信會(huì)話內(nèi)容存檔費(fèi)用上調(diào)。比如開通會(huì)話存檔接口的服務(wù)，服務(wù)版從 300 元/年上漲至 450 元/年，企業(yè)版從 600 元/年上漲至 900 元/年。

2023 年初取消免費(fèi)認(rèn)證。認(rèn)證費(fèi)用為小型企業(yè) （1 k人以內(nèi)） 300 元/年；中型企業(yè) （1 w人以內(nèi)） 3000 元/年；大型企業(yè) （1w 人以上） 30000 元/年。

除此之外，企業(yè)微信在其他方面也開展了收費(fèi)服務(wù)。比如對(duì)外發(fā)信上限提升、高級(jí)表格工具、更大微盤容量、 2000 人同時(shí)參會(huì)等等。

從過往情況來看，幾乎每次企業(yè)微信的收費(fèi)政策變化的時(shí)間點(diǎn)，都與騰訊公布不太理想的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)間點(diǎn)很接近。

比如 2022 年 5 月企業(yè)微信推出互通賬號(hào)接口許可費(fèi)。調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)前不久，騰訊剛剛發(fā)布 2022 年 Q1 的財(cái)報(bào)經(jīng)營(yíng)盈利為 372.17 億元，同比下降 34 %，環(huán)比更是大降 66 %。

而此次，企業(yè)微信將于 6 月 22 日根據(jù)外部聯(lián)系人數(shù)量收費(fèi)。公告發(fā)出前一周，騰訊公布了 2022 年 Q4 季度財(cái)報(bào)。

雖然從Q4 季度整體財(cái)報(bào)來看，騰訊凈利潤(rùn) 1062.68 億元，同比增長(zhǎng) 12% ，是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)。但仔細(xì)看下來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)集中在網(wǎng)絡(luò)廣告。金融科技與企業(yè)服務(wù)的收入?yún)s從 479.58 億元，下降到 472.44 億元。

可以說正是收入的下滑，逼迫著企業(yè)微信加快收費(fèi)的步伐。

而面對(duì)企業(yè)微信開始收費(fèi)，運(yùn)營(yíng)社詢問了企業(yè)微信官方兩個(gè)重點(diǎn)問題——為什么要推出“對(duì)外服務(wù)規(guī)模收費(fèi)”，企微對(duì)已有的企業(yè)微信用戶還收費(fèi)么？

官方的回應(yīng)是：企業(yè)微信需要持續(xù)投入，給企業(yè)提供持續(xù)迭代的管理工具，助力企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，提升服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于企業(yè)過去三年已經(jīng)添加的客戶，不會(huì)受到影響：不論數(shù)量，都可以繼續(xù)與客戶溝通、服務(wù)、進(jìn)行管理。如需要添加新客戶，則需根據(jù)客戶總?cè)藬?shù)進(jìn)行購(gòu)買。

企業(yè)微信收費(fèi)后，商家們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

企業(yè)微信收費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是板上釘釘，面對(duì)這一重磅消息，廣大品牌商家和服務(wù)商作何反應(yīng)？

運(yùn)營(yíng)社在得到消息的第一時(shí)間，聯(lián)系了多位知名品牌私域運(yùn)營(yíng)操盤手和私域運(yùn)營(yíng)商，帶大家一起 剖析 他們是如何面對(duì)企微的收費(fèi)策略。

1）企微收費(fèi)會(huì)壓垮多少中小企業(yè)？

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，大部分人對(duì)企微收費(fèi)升級(jí)采取悲觀態(tài)度，認(rèn)為品牌將因此持續(xù)受壓，甚至可能會(huì)因此造成毀滅性打擊。

長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)微信的品牌操盤手小李 （化名） 向運(yùn)營(yíng)社分析，企微的定價(jià)剛好相當(dāng)于企業(yè)私域獲客成本的 5%～10%。

這個(gè)定價(jià)在騰訊看來合理，但對(duì)本就在生死線徘徊的企業(yè)和業(yè)務(wù)而言，無異于當(dāng)場(chǎng)宣布“死刑”。

小李認(rèn)為：“疫情推動(dòng)私域概念爆火，大量企業(yè)紛紛效仿，做起了社群運(yùn)營(yíng)。但真正高效運(yùn)轉(zhuǎn)的社群有多少？從中收獲的營(yíng)收和口碑又有多少？這筆突如其來的收費(fèi)不知道要壓垮多少企業(yè)，讓多少企業(yè)徹底砍掉私域業(yè)務(wù)。這時(shí)候做好友收費(fèi)真的是非常短視的行為?！?/p>

另一位私域運(yùn)營(yíng)專家老韓 （化名） 也有類似的想法，他認(rèn)為企微在當(dāng)下選擇以這種形式收費(fèi)并非明智之舉。

“過去三年企業(yè)微信的商業(yè)化讓很多商家看到了私域的價(jià)值。但今年全面開放，還有多少商家會(huì)像疫情期間一樣把全部的業(yè)務(wù)放在企微上？他們是否會(huì)轉(zhuǎn)向全域營(yíng)銷？這本身存在一定變數(shù)?！?/p>

其次，老韓認(rèn)為企微按人頭收費(fèi)是一個(gè)“最懶的辦法”。

“騰訊每年為企微投入大量研發(fā)、人力資源，其想要商業(yè)化，我們也能夠理解。但按人頭數(shù)收費(fèi)的方式值得商榷?！?/p>

老韓給出了一個(gè)更合理的收費(fèi)意見：是否可以考慮推出「免費(fèi)基礎(chǔ)版」和「高階收費(fèi)版」，收費(fèi)版可以提供一些更高級(jí)的服務(wù)，比如高級(jí)接口群發(fā)，或者升級(jí)朋友圈廣告等。

還有一部分服務(wù)商則認(rèn)為企微收費(fèi)的消息來得太突然，“很多深度綁定企業(yè)微信的零售大客戶表現(xiàn)出來的憤怒超乎想象，其中最大的憤怒來自于沒有人和他們 （提前） 溝通過就進(jìn)行收費(fèi)?！?/p>

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，企微收費(fèi)必然會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)于很多企業(yè)來說是不小的挑戰(zhàn)。

大部分企業(yè)的私域用戶在數(shù)十萬到數(shù)千萬之間，以每年新增 100 萬用戶計(jì)算，企業(yè)每年需要為此支付 10 萬元人民幣。對(duì)于私域用戶超千萬的企業(yè)而言，成本更是巨大。

此外，近兩年市場(chǎng)環(huán)境不理想，不少企業(yè)本就希望裁減經(jīng)營(yíng)預(yù)算，如今又要多出新的成本支出，操盤手們難免怨聲載道。

尤其是這筆費(fèi)用對(duì)服務(wù)商和小公司而言負(fù)擔(dān)更重，讓基于企業(yè)微信的私域嘗試門檻變高了。

某品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人老何 （化名） 認(rèn)為企微的收費(fèi)升級(jí)還會(huì)加深企業(yè)對(duì)沉淀用戶數(shù)字化資產(chǎn)的擔(dān)憂。

“沉淀在企微上的數(shù)字資產(chǎn)究竟是屬于企業(yè)還是企微？加之小程序很差的觸達(dá)能力，大公司可能會(huì)重新考慮將用戶沉淀到 App，小公司只能靜觀其變。”

不過老何認(rèn)為企微收費(fèi)也有一定合理性。騰訊整體增長(zhǎng)承壓下各事業(yè)部把商業(yè)化提上日程是可預(yù)見的動(dòng)作，騰訊會(huì)議也在此前宣布開始收費(fèi)，只是比預(yù)想中快了一些。

“企微的收費(fèi)主要針對(duì)有 2C 需求的企業(yè)，目前市場(chǎng)上企微沒有替代品。而且視頻號(hào)作為騰訊的未來，排斥個(gè)微，跟企微強(qiáng)綁定。這兩個(gè)背景下這個(gè)收費(fèi)（標(biāo)準(zhǔn)）還比較收斂，不貴?！?/p>

顯然，也不是所有人都持悲觀態(tài)度，還有一部分商家表示收費(fèi)升級(jí)能推動(dòng)企微優(yōu)化私域環(huán)境，從而提供更好的服務(wù)。

“某種意義上，免費(fèi)會(huì)扼殺企微的創(chuàng)新能力，收費(fèi)能刺激企微提供更好、更針對(duì)性的服務(wù)?！?/p>

另外，收費(fèi)會(huì)天然形成一個(gè)“優(yōu)勝劣汰”的篩選過程。那些無意義、無價(jià)值、無轉(zhuǎn)化的私域自動(dòng)會(huì)被天然淘汰，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行更精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)。

2）企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

無論影響如何，企微收費(fèi)已經(jīng)成為既定事實(shí)。對(duì)于仍然依賴企微做私域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)而言，該如何應(yīng)對(duì)？

①抓住窗口期，趕緊拉新

分析騰訊對(duì)企微收費(fèi)的回應(yīng)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，此次收費(fèi)升級(jí)仍處于測(cè)試中，在 6 月 23 日之前，企業(yè)微信不會(huì)大范圍推動(dòng)付費(fèi)策略，所以在此之前的用戶增長(zhǎng)企微都不會(huì)按人頭收費(fèi)。

這意味著各商家會(huì)有一段窗口期，2023 年有拉新打算的公司，可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。到 6 月 23 日之后開始灰度測(cè)試，部分商家會(huì)被企微收費(fèi)升級(jí)策略影響。

現(xiàn)在仍然是抓緊時(shí)間薅羊毛的好時(shí)機(jī)。

②認(rèn)真衡量私域的價(jià)值，充分利用每個(gè)會(huì)員

企微收費(fèi)升級(jí)后，商家需要先衡量：“是否要因?yàn)槭召M(fèi)就放棄企微？”

大部分人的答案當(dāng)然還是否定，因?yàn)槠笪⒌窒舜罅咳肆?，即便收費(fèi)后也依然比“人工+個(gè)微”的模式便宜得多，更重要的是企微能更輕松地調(diào)動(dòng)小程序、視頻號(hào)等服務(wù)，未來甚至可能會(huì)接入 ChatGPT、文心一言等 AI 模型輔助企業(yè)做營(yíng)銷。

既然不能放棄企微私域，那就需要定制更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為具體實(shí)施應(yīng)該從兩方面著手：

一方面，在企微私域拉新側(cè)，要摒棄盲目拉新和裂變的做法，把真正對(duì)品牌感興趣和有消費(fèi)行為的用戶沉淀到企業(yè)微信私域。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本增加，也會(huì)倒逼企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。商家也可以在此時(shí)考慮在抖音、支付寶、小紅書、快手等公域平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)自己的私域，結(jié)合巨量引擎的 O-5A 模型，可以把了解、吸引、種草的人群放在平臺(tái)上做經(jīng)營(yíng)，獲得多次流量曝光的機(jī)會(huì)，也未嘗不是一件好事。

另一方面，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)側(cè)，不浪費(fèi)一絲一毫拉新成本，要把用戶激活、復(fù)購(gòu)放在更重要的位置，充分應(yīng)用企業(yè)微信基于標(biāo)簽的自動(dòng)化營(yíng)銷能力，低成本地進(jìn)行目標(biāo)人群的充分觸達(dá)和營(yíng)銷。當(dāng)然，此舉也對(duì)品牌商家的私域運(yùn)營(yíng)能力提出了更多、更高的要求。

結(jié)語

近幾年，受大環(huán)境影響，各大平臺(tái)日子確實(shí)也不好過。營(yíng)收壓力下，帶動(dòng)企業(yè)微信、飛書、騰訊會(huì)議、釘釘先后升級(jí)了收費(fèi)策略，企業(yè)服務(wù) App 收費(fèi)已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。

依賴大廠生態(tài)的中小企業(yè)必須面對(duì)這一嚴(yán)苛事實(shí)，要考慮清楚私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于自身品牌的意義，不能像過去一樣盲目擴(kuò)張、拉新。

但也不用過于焦慮，收費(fèi)升級(jí)的同時(shí)往往也意味著服務(wù)質(zhì)量的提升。說不定付費(fèi)也會(huì)刺激這些大廠競(jìng)爭(zhēng)加速，從而推出更有創(chuàng)新的產(chǎn)品，衍生出新的機(jī)會(huì)。

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