2023年,“商城”是抖音電商最值得關(guān)注的版塊之一。
據(jù)平臺披露的數(shù)據(jù),2022年1月-12月,抖音電商直播間日均觀看次數(shù)32億次,貨架場景GMV占比已達(dá)28%。2021年11月19日-2022年11月18日,平臺內(nèi)電商意圖搜索日均PV4.6億+,抖音商城DAU1.6億,店鋪櫥窗日均PV近1億。
(資料圖片僅供參考)
更重要的是,目前看短視頻/直播的用戶和逛商城的用戶重合度僅為17%,因此商城是短視頻、自播、達(dá)人分銷外,商家在2023年經(jīng)營抖音電商營的重要增量。
距離抖音宣布大力做商城和搜索為主的貨架電商,已過去近一年。據(jù)抖音內(nèi)部人士透露,今年抖音電商整體GMV目標(biāo)不低于2萬億,其中泛商城的目標(biāo)大概要占整體目標(biāo)的一半左右。
因此,為了完成目標(biāo),今年不管是免費流量還是商業(yè)流量,都會分配一定的比例給抖音商城。在年度總結(jié)文章中,卡思也曾指出, 2023年,抖音將持續(xù)大搞“中心場”,優(yōu)化商城的品類寬度和貨品深度,并強(qiáng)化“搜-推”體驗。
大力推動“貨架”電商發(fā)展,和抖音整體的流量增速放緩有關(guān)。
一位直播電商行業(yè)資深從業(yè)者告訴卡思,“以前抖音會分配給‘電商+廣告’共計35%的流量,其中5%給生活服務(wù);今年抖音將很多內(nèi)容流量分配給了生活服務(wù),大概20%給生活服務(wù),剩下20%給‘廣告+電商’,電商流量被壓縮了,所以抖音才要大搞商城,把用戶粘性做起來,這樣才能讓商家看到復(fù)利?!?
此外,近期的一份行業(yè)調(diào)研紀(jì)要顯示,在抖音主站的流量分發(fā)中,電商流量占比逐漸降低。“電商流量從2022年起,從原本的13+%降到9+%。未來電商的流量占比在大盤位置越來越低。”
公開信息顯示,針對商城流量的運營,抖音確實在陸續(xù)釋放利好。
3月1日,抖音電商辦了一場發(fā)布會,面向平臺商家推出商品卡免傭政策和運營指導(dǎo),堪稱重磅福利。紅兔互動CEO梁一在其公眾號中提到,對很多供應(yīng)鏈和某些低毛利類目來說,5%的平臺技術(shù)服務(wù)費恰恰就是微薄的利潤所在,也是深耕抖音電商埋頭苦干做出規(guī)模的信心所在。
自2022年抖音電商升級為全域興趣電商后,貨架場景成為平臺重要發(fā)力點,做好商品卡是經(jīng)營好貨架電商的關(guān)鍵之一。那么,誰能吃到商品卡的紅利?經(jīng)營商品卡有哪些方法和案例?
抖音小店商品卡是什么?
什么是商品卡?
商品卡是在貨架場景下展現(xiàn)商品信息的卡片,商家發(fā)布商品后,通過商品卡可以直接獲得商品曝光。 而通過非直播、短視頻掛車之外,用戶直接訪問商品產(chǎn)生的訂單數(shù)據(jù)都會被歸為商品卡訂單。
目前為止,抖音電商商品卡主要有以下大流量入口:抖音搜索,抖音商城,櫥窗,店鋪主頁,頻道活動頁面,其他(購物頁面、收藏、足跡、消息、分享、猜你喜歡等)。
與其他方式相比,商品卡具有門檻低、流量大、展示場景多的優(yōu)勢。具體來說,商家僅需要做好頭圖、標(biāo)題、商品詳情頁等圖文素材就可以完成一個商品卡的制作,完成后的商品卡可通過抖音搜索、商城、店鋪、櫥窗、頻道活動及其他多場景進(jìn)行展示,為商家?guī)砣?4小時的自然流量。
據(jù)悉,自3月1日起,抖音電商向商家返還商品卡訂單產(chǎn)生的技術(shù)服務(wù)費。商品卡訂單是指用戶在抖音通過非直播、非短視頻點擊商品卡成交產(chǎn)生的訂單。商家需報名參加活動并完成“三選二”任務(wù)(上架新商品、優(yōu)化標(biāo)題、裝修店鋪),即可獲享免傭政策,活動時間為2023年3月1日至2023年5月31日。
具體返還比例如下:
①國內(nèi)商品除保留千分之六技術(shù)服務(wù)費外,其余技術(shù)服務(wù)費均返還商家;
②跨境商品除保留百分之一技術(shù)服務(wù)費外,其余技術(shù)服務(wù)費均返還商家。
只要商家在政策周期內(nèi)報名并在每期內(nèi)完成指定任務(wù),即可獲得當(dāng)月的“商品卡免傭資格”。
任務(wù)一:發(fā)布非重復(fù)鋪貨的在售商品
路徑:抖店-商品-商品創(chuàng)建。
任務(wù)二:采納商品標(biāo)題優(yōu)化建議
路徑:抖店-商品-商品創(chuàng)建,發(fā)品的時候,系統(tǒng)會提供熱搜詞推薦,商家可以采納加入;抖店-商品-商品診斷,進(jìn)入商品診斷頁面操作加入熱搜詞。抖店-搜索-搜索商品診斷,進(jìn)入頁面按照要求添加熱搜詞到商品標(biāo)題。
任務(wù)三:店鋪裝修
只要商家有20個以上的在售且有庫存商品,一鍵使用“行業(yè)模板”,即可進(jìn)行店鋪裝修,達(dá)成“裝修合格”標(biāo)準(zhǔn)。
完成商品卡訂單后,商家可登錄抖店→商城→商城經(jīng)營或抖店→羅盤→商品卡兩條路徑查看預(yù)估免傭金額。免傭金額可于次月20日后通過抖店→資金→返點中心進(jìn)行查收。
除商品卡訂單免傭新規(guī)外,抖音電商商家發(fā)展部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張浩同期發(fā)布了另外八大權(quán)益, 即開啟個人入駐、0元開店、免費經(jīng)營指導(dǎo)培訓(xùn)、最長30天免息放心借、退換貨運費險最高7天100%保費補(bǔ)貼等。
誰能吃到商品卡的流量?
前述從業(yè)者告訴卡思, 有兩大類商家可以吃到商品卡紅利,一類是供應(yīng)鏈商家,以拼多多商家最具代表性,擁有非常強(qiáng)的內(nèi)容制作能力,且抖音商城的推薦與拼多多首頁推薦邏輯相似,爆款會獲得更多的曝光展現(xiàn)量,而曝光是轉(zhuǎn)化的前提; 另一類無疑是活躍在抖音上的品牌商家,通過爆款鏈接(熱鏈)的打造,來持續(xù)獲取內(nèi)容外的商品流量推薦,從而獲得新的GMV增量。當(dāng)然,無論是供應(yīng)鏈商家還是品牌商家,都建議有快反生產(chǎn)的能力,以防爆單帶來的體驗分降低。
不同于直播、短視頻通過內(nèi)容種草的方式下單,商品卡下單帶來的購買是用戶主動搜索帶來的購買,這種購買模式用戶精準(zhǔn)、需求高,所以相應(yīng)的退貨率也更低。
而對于有供貨能力卻沒有內(nèi)容能力的商家而言,做商品卡也可以減少達(dá)人合作的投入,獲得更高的銷量收益。
此前,卡思曾做出預(yù)判:2023年,抖音將圍繞著中小商家做更多文章。(2023,到哪里去尋找增量?丨抖音VS快手電商篇)
中小商家對于抖音來說具有兩重價值:一,這些商家中,有很多都將抖音視為唯一的生意經(jīng)營平臺,對抖音的“忠誠度”更高,投放意愿也更強(qiáng),在獲利后可進(jìn)一步抬高抖音的廣告收入;二,滿足抖音上多層級活躍用戶的產(chǎn)品消費需求,當(dāng)抖音電商深度下沉,也需要用差異化的貨盤來滿足有差異化消費能力的人群,進(jìn)一步提升他們的消費粘性和復(fù)購率。
這意味著:2023年,或許也是廣大中小商家借勢抖音取得超高速增長的不可錯過的一年。 對于很多商家而言, 免傭政策或?qū)⑹且粋€轉(zhuǎn)型的窗口期,舍棄對短視頻、直播的依賴,轉(zhuǎn)入到運營成本相對更低的貨架電商體系,但同時未來也會面對各種不確定因素和走向。而對不擅長貨架玩法的商家來說,則將面臨一場新的競爭和廝殺。
那么,商家如何通過獲取商品卡流量打開銷量增長空間?在商品卡的幾大入口中,目前搜索和商城是最主要的入口。對于想要獲得商品卡流量和穩(wěn)定成交的商家來說,提高產(chǎn)品的商城推薦和搜索權(quán)重至關(guān)重要。
首先,在獲得抖音商城推薦流量之前,必須做好“入池”步驟,才能獲得搜索權(quán)重。沒有入池的商品鏈接,拿不到平臺的免費流量推薦。
入池不僅對商品的銷量、價格等有嚴(yán)格把控,還會考量商家的店鋪體驗、鋪貨情況等,商家可以利用抖音電商羅盤進(jìn)行數(shù)據(jù)自動診斷,提升商品入池率。
抖店商品入池的條件,平臺有明確的規(guī)定:
(1)歷史銷量>0;
(2)商品信息質(zhì)量達(dá)到100分,且符合《商品信息發(fā)布規(guī)范》,商品要求包括但不限于:主圖/詳情頁清晰,無畫風(fēng)低俗、圖片拼接、水印、過分P圖等問題;
(3)商品不是重復(fù)鋪貨商品,同款商品取銷量最高入池;
(4)綜合好評分>85%且綜合差評分<2.5%;
(5)商品狀態(tài)穩(wěn)定在線,不存在重復(fù)鋪貨和頻繁上下架(一周內(nèi)上下架4次及以上)等情形;
第二,抖音商品卡是否得到曝光和展示,主要會考核兩個指標(biāo),一是點擊率,二為訂單量。
據(jù)卡思了解,在抖音商城的“猜你喜歡”這一流量入口,“封面點擊率”是所有成交載體的核心指標(biāo),也是品牌商家應(yīng)該重點運營的對象。但相比短視頻、直播,商品卡流量分配還會考核訂單數(shù)量,即OPM(千次曝光成交訂單數(shù))。
因此,商家就應(yīng)該從這個方向入手優(yōu)化運營。比如 ,提升商品點擊-轉(zhuǎn)化率,就應(yīng)該設(shè)置好商品封面圖和標(biāo)題。
吸睛的商品頭圖需滿足“有賣點、有促銷、有背書、有場景”四大要素。同時,商家還可通過抖音電商羅盤的“搜索分析”功能,實時監(jiān)控與調(diào)整效果。
通常而言,標(biāo)題可涵蓋不同類型的關(guān)鍵詞,如品牌詞、產(chǎn)品詞、品類詞、功效詞、場景詞、人群詞等,商家應(yīng)該盡可能測試能帶來更大流量的關(guān)鍵詞,這樣才能提升搜索曝光量,進(jìn)而在被用戶搜索到之后產(chǎn)生點擊。
第三,在做好商品與店鋪信息優(yōu)化的基礎(chǔ)上,商家可通過搜索廣告投放和短視頻兩種方式獲取更多流量。
巨量千川支持通過使用素材與搜索詞進(jìn)行廣告投放,商家可以精細(xì)化覆蓋更多有購買意愿的消費群體,同時可使用巨量千川內(nèi)的數(shù)據(jù)工具分析投放結(jié)果,逐步精確投放策略。
通過廣告投放搞定了付費流量,還可以通過發(fā)布短視頻進(jìn)一步抓取自然流量,吸引用戶主動觀看商品。在短視頻運營中,商家們可以通過發(fā)布掛車短視頻,提高種草轉(zhuǎn)化入口,又或者在視頻中加入#話題#和埋詞,以此提升“看后搜”的點擊曝光與轉(zhuǎn)化。
第四,善用達(dá)人分銷的力量,拉高銷量進(jìn)而獲取自然流量。在做好商品搜索優(yōu)化的基礎(chǔ)上,重視商品質(zhì)量/服務(wù),在積累訂單過程中,商家體驗分升高后,就會有更多達(dá)人/團(tuán)長愿意帶貨,進(jìn)一步積累銷量,同時對商品卡流量有加速增長作用。前述從從業(yè)者告訴卡思,“有很多達(dá)人帶貨的話,銷量會一直上升,系統(tǒng)會認(rèn)為這是熱鏈,商城就會提供溢出流量,也會提供首頁曝光量,吸引更多達(dá)人幫你帶貨?!?/p>
最后,頭部達(dá)人的櫥窗也能為商家增加信任背書。如果商品能出現(xiàn)在頭部達(dá)人的帶貨櫥窗的前三名,就意味著會被更多用戶搜索和進(jìn)入達(dá)人主頁的第一時間看到,也就意味著一種強(qiáng)曝光。
目前,抖音日均活躍用戶數(shù)接近7億,越來越臨近天花板,內(nèi)容流量的增長之路接近尾聲,已經(jīng)到了必須挖掘平臺現(xiàn)有“存量”的時間,貨架場景就是不可忽視的一個富礦。
平臺發(fā)力的重點,當(dāng)然就是“風(fēng)口”。商品卡免傭?qū)χ行∩碳襾碚f,也稱得上是機(jī)遇。有供應(yīng)鏈能力的商家如果能抓住這個風(fēng)口,或許能在短期內(nèi)讓生意迎來快速增長。
參考文獻(xiàn)
5、2023抖音內(nèi)容生態(tài):“新人”為王
4、瑞幸“走秀”,椰樹“健身”:直播間卷起了男色
3、小紅書博主,越走越“細(xì)”?
2、獲「川流計劃」千萬級流量扶持,生鮮品牌“食者道”快手單月GMV達(dá)千萬+
1、透過5個商家的實戰(zhàn),聊聊如何挖掘增量
關(guān)鍵詞:
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